2. Современные тенденции сосуществования и синтеза внешних и внутренних консалтинговых структур.

Внешние – это независимые консультационные фирмы или индивидуальные консультанты, оказывающие услуги клиентам на основе соответствующего договора.

Внутренние – это специалисты, занятые в штате организации (аналитическая, «штабная» подсистема организации).

Достоинство внутренних консультантов - знают хорошо свою организацию.

«-»

1) им платят постоянную зарплату, тратят деньги на обучение;

2) не подвержены внешней критике, ошибки, которые они делают, редко обнаруживаются;

3) нет постоянно возобновляемого опыта работы в другой организации;

4) внутреннему штату может не хватать удовлетворительных навыков и инновационного отношения при выполнении трудного проекта.

Внешние консультанты

Достоинства:

1) большой опыт работы в разных организациях;

2) выплачивается гонорар за конкретный проект (сокращаются расходы на обучение).

«-»

1) нет знаний о конкретной организации;

2) «чужие» (психологический аспект).

Современные тенденции

За последние годы число служб внутренних консультантов заметно увеличилось. Берут на себя выполнение многих типов заданий, которые ранее давались только внешним консультантам (крупные корпорации, правительственные ведомства).

Службы укомплектованы специалистами и работниками универсального типа, которые имеют опыт работы во внешних фирмах.

Быстрый рост внутреннего консультирования – это признание силы консультативного подхода.

Достоинства:

1) доступность в любое время;

2) глубокое знание всех оттенков внутренних дел организации, стиля работы, управления, культуры, следовательно, быстрое реагирование и ориентирование в любой рабочей ситуации;

3) конфиденциальность (безопасность);

4) если много работы в организации, внутренний консультант стоит на 30-50% дешевле (сокращение накладных, дорожных и других расходов).

Независимость

Служба внутреннего консультирования, которая имеет низкий статус, лишена доступа к высшему руководству, консультанты используются для всего, что приходит в голову руководителю, не определены роли обязанности консультантов и руководства, а также служба не может решать межфункциональные проблемы на высоком уровне и ее рекомендации не будут пользоваться авторитетом и доверием.

Сочетание внутреннего и внешнего консультирования

(совместные группы):

- уменьшает расходы;

- помогает быстро узнать организацию ( для внешних);

- облегчает выполнение задания;

- предложения одобряются внутренними консультантами (нет «взгляда со стороны»);

- внутренние консультанты определяют круг полномочий для внешних, составляют списки для отбора, выбирают, ведут переговоры об условиях контракта, обсуждают рекомендации, контролируют процесс выполнения заданий;

- внутренние консультанты вовлекаются во внешнее консультирование (как следствие, повышение компетентности и доверия).

13. Контрольные вопросы по разделу “Маркетинговые исследования в связях с общественностью”

1. Роль связей с общественностью в маркетинговой политике организации/

Соотношение PR и комплекс маркетинга

Маркетинговая концепция, развивающаяся с середины 20 века и преобладающая в нашем времени на большинстве рынков отличается от предыдущих концепций ориентацией на нужды и желания потребителя.

Вполне естественно, что деятельность PR, одним из направлений которого являются связи с потребителем, именно этой частью была включена в первый же комплекс маркетинга 4P,

предложенный Джеромом Маккарти 1960 г и получивший широкое распространение благодаря многочисленным книгам Котлера. Роберт Лоттерборн предложил сопоставить данный комплекс маркетинговых инструментов продавца со взглядом на маркетинговый микс с точки зрения интересов потребителя

Изначально в комплекс 4P ССО были включены наравне с рекламой, продвижением сбыта, директ маркетингом и личными продажами в инструмент промоушена.

Позднее туда же добавились продакт плэйсмент, мобильный и интернет маркетинг. Поскольку потребитель заинтересован в коммуникации, а не продвижении, продавцам приходится постоянно изыскивать новые способы общения с потребителем, когда уже имеющиеся теряют свою эффективность будучи распознанными как попытки манипуляции с потребителями. В результате арсенал средств промоушен стал настолько велик и многообразен, а границы между ними столь условны, что было введено понятия ИМК (Интегрированные маркетинговые коммуникации),объединяющие общей концепцией все средства промоушена.

Можно выделить преимущества данного подхода:

- Синергетический. Намного превосходящий сумму эффектов промоушен по отдельности.

- Отсутствие споров по поводу отношения к той или иной акции, к определённому средству промоушен, а следовательно и включения затрат на неё в бюджет соответствующего подразделения организации.

- Термин коммуникация уже предполагает ориентацию на интересы потребителя в отличие от термина продвижение, ориентированного на товар.

Таким образом, PR как бы составляет часть ИМК, направленных на продвижение товара.

В то же время цели и задачи связей организации с общественностью гораздо шире, чем просто продвижение её брендов.

В современных условиях гипер конкуренции, репутация организации, лояльность к ней со стороны общественности, является необходимым условием лояльности потребителя к выпускаемым ей брендам.

Итак, маркетинговая активность организации должна быть подчинена её общей PR-концепции развития. Получаем следующую двойственность во взаимоотношениях PR и маркетинга. С одной стороны PR является управляющей функцией организации, обеспечивая репутацию имиджа в глазах как внешней так и внутренней общественности.

Любые взаимодействия компании с её общественностью, в том числе и маркетинговые, рассматриваются как вклад в репутацию компании, они не должны наносить ей урон как часто бывает в случае применения эпотажной рекламы - одного из основных элементов партизанского маркетинга и должны быть лаконично вплетены в общую PR-деятельность.

С другой стороны средства PR всё более активно используются в маркетинговом миксе, постепенно вытесняя прямую рекламу, поскольку являются более эффективными и менее затратными.

Эту часть PR-деятельности часто называют маркетинговым пиаром, которая подчинена маркетинговой концепции развития некоторого бренда, но также не должна противоречить PR-деятельности организации в целом.

Котлер предлагал комплекс глобального маркетинга (6P), включающих помимо традиционных политику и общественное мнение. Объясняя это тем, что успех маркетинга в большей степени зависит от восприимчивости официальных институтов и общественности. Эти 2P относятся к сфере деятельности PR, т.е. можно говорить, как об отдельном, самостоятельном инструменте комплекса маркетинга.