Тема: Матричный анализ adl/lc
В основе данного метода лежит концепция жизненного цикла отрасли, в соответствии с которой каждая стратегическая бизнес-единица диверсифицированной компании проходит в своем развитии несколько стадий: рождение, развитие, зрелость, спад. Вторым параметром, на основе которого строится матрица ADL/LC, является конкурентная позиция СЕБ: ведущая (доминирующая), сильная, благоприятная (заметная), прочная, слабая. Кроме того, авторы отмечают, что может быть шестая конкурентная позиция – «нежизнеспособность», но такая СЕБ не имеет перспектив развития и должна быть ликвидирована.
I. Характеристики конкурентных позиций СЕБ.
1. Ведущая (доминирующая) позиция: производитель является несомненным лидером, устанавливает отраслевые стандарты и контролирует поведение всех остальных конкурентов.
2. Сильная позиция: производитель выбирает свою стратегию вне зависимости от конкурентов и имеет перед ними заметные конкурентные преимущества.
3. Благоприятная (заметная) позиция: как правило, занимается одним из лидеров в слабо концентрированных отраслях, где все участники находятся примерно на одном уровне.
4. Прочная позиция: занимает производитель в узкой специализированной отрасли или на небольшой специализированной нише рынка (производитель товаров для диабетиков).
5. Слабая позиция: занимает производитель, завоевавший недостаточную долю рынка в результате слишком маленьких объемов производства, ошибок в стратегии, сильного давления со стороны конкурентов и других факторов.
II. Характеристики стадий жизненного цикла отрасли.
Жизненный цикл Параметры |
Рождение |
Рост |
Зрелость |
Спад |
Темпы роста отрасли |
Еще не известны каковы темпы |
Выше роста ВНП |
Ниже темпов роста ВНП |
Ниже нуля |
Продуктовая линия |
Базовая |
Разнообразная |
Обновленная |
Сокращающаяся |
Число конкурентов |
Возрастающее |
Большое и возрастающее |
Не значительное (постоянный круг) |
Сокращающееся |
Деление рынка |
Фрагментарное |
Фрагментарное, но с выделением нескольких лидеров |
Концентрированное (поделено между определенным числом конкурентов) |
Продолжающаяся концентрация |
Стабильность доли рынка |
Непостоянная |
Доли рынка меняются только у лидеров |
Доли рынка четко распределены |
Высокая стабильность и возможность расширения за счет ушедших с рынка производителей |
Постоянство потребителей |
Отсутствует |
Относительное постоянство и агрессивный спрос |
Наличие сложившихся покупательских предпочтений |
Постоянство высокое |
Стартовые барьеры |
Отсутствуют |
Относительно низкие |
Высокие барьеры (рынок поделен) |
Очень высокие |
Технологии |
По разработке продукта |
По расширению продовольственной линии |
По обновлению продуктовой линии |
Минимально необходимые технологии |
По мнению авторов данной концепции, процесс стратегического планирования диверсифицированной компании состоит из следующих этапов:
1. Простой естественный отбор. На этом этапе стратегия каждой бизнес - единицы определяется исходя из ее положения в общем портфеле деловой активности (например, по матрице БКГ).
2. Специфический выбор. На этом этапе определяется точечная позиция СЕБ и выясняются перспективы ее дальнейшего развития. На основе этого этапа принимаются решения о внутренних инвестициях, какие СЕБ будут дополнительно инвестироваться, а какие будут сокращаться.
3. Уточненные стратегии. На этом этапе строится матрица ADL/LC исходя из вышеперечисленных параметров, по итогам которой авторы предлагают 24 варианта стратегий.
A. Обратная интеграция.
B. Развитие бизнеса за рубежом.
C. Развитие производственных мощностей за рубежом.
D. Рационализация системы сбыта.
E. Наращивание производственных мощностей на существующем производстве.
F. Экспорт той же продукции.
G. Прямая вперед идущая интеграция.
H. Неопределенность, необходимость дополнительного анализа.
I. Начальная стадия развития бизнеса, стратегия формирования.
J. Лицензирование за рубежом.
K. Полная рационализация.
L. Проникновение на новый рынок или новый сегмент рынка.
M. Рационализация процесса продаж.
N. Разработка мер по повышению эффективности управленческих решений.
O. Освоение выпуска нового продукта с целью выхода на новый рынок.
P. Разработка нового продукта с целью реализации на освоенном рынке.
Q. Частичная рационализация производства.
R. Рационализация ассортимента продукции.
S. Стратегия выживания.
T. Освоение новых рынков со старым ассортиментом продукции
U. Расширение «старых» рынков со «старым» ассортиментом продукции.
V. Повышение эффективности технологий.
W. Снижение себестоимости продукции.
X. Отказ от производства.
III. Матрица ADL/LC
№ |
Вид СЕБ |
Прибыль |
Денежный поток |
Инвестиции |
Возможные стратегии |
1 |
Ведущая позиция/ стадия рождения |
Вероятная |
Отрицательный |
С опережением требований рынка |
1. Увеличение доли рынка (B,C,E,G,L,N,O,P,T,V); 2. Начало нового бизнеса (E,I,L) |
2 |
Ведущая/ роста |
Положительная |
Не обязательно положительный |
Продолжение инвестирования, но не обязательно с опережением |
1. Лидерство в ценах (A,C,N,U,V,W) 2. Удержание доли рынка (A,C,N,U,V,W) |
3 |
Ведущая/ зрелости |
Положительная |
Положительный |
По мере необходимости |
1. Удержание доли рынка (A,B,C,F,G,H,J,N,T) 2. Удержание конкурентного преимущества (A,C,N,U,V) |
4 |
Ведущая/ спада |
Положительная |
Положительный |
По мере необходимости |
1. Удержание конкурентного преимущества (A,C,N,U,V, W) |
5 |
Сильная/ рождения |
Может отсутствовать |
Отрицательный (необходим заем денежных средств) |
В соответствии с требованиями рынка |
1. Улучшить конкурентное положение (E,I,L) 2. Быстрый рост доли рынка (B,C,E,G,L,N,O,P,T,V) |
6 |
Сильная/ роста |
Вероятная |
Возможен отрицательный (заем) |
С целью увеличения темпов роста |
1. Лидерство в ценах (A,C,N,U,V,W) 2. Быстрый рост доли рынка (B,C,E,G,L,N,O,P,T,V) |
7 |
Сильная/ зрелости |
Положительная |
Положительный |
Дополнительное, по мере необходимости |
1. Удержание конкурентного положения (A,C,N,U,V) 2. Рост доли рынка с увеличением производства (A,B,C,F,G,J,N,P,T,U) |
8 |
Сильная/ спада |
Положительная |
Положительный |
Минимальные |
1. Удержание конкурентного положения (A,C,N,U,V,W) 2. Сбор последнего урожая (D,K,M,N,Q,R,V,W) 3. Удержание рыночной ниши (C,D,N,Q,U) |
9 |
Заметная/ рождения |
Может отсутствовать |
Отрицательный (заем) |
Избирательные |
1. Выборочное приобретение технологических составляющих или 2. Быстрый рост доли рынка (B,C,E,G,L,N,O,P,T,V) |
10 |
Заметная/ роста |
Минимальная |
Отрицательный (заем) |
Избирательные |
1. Лидерство в ценах на важном для фирмы рынке (A,C,N,U,V,W) 2. Постепенная дифференциация продукции (O,P,R,V) |
11 |
Заметная/ зрелости |
Умеренная |
Положительная |
Максимально возможные дополнительные инвестиции |
1. Рост доли рынка с увеличением производства (A,B,C,F,G,J,N,P,T,U) 2. Поиск и защита рыночной ниши (A,G,I,M,R,T) |
12 |
Заметная/ спада |
Умеренная |
Сбалансированная |
Минимальные или полный отказ от инвестиций |
1. Эксплуатация завоеванной рыночной ниши (B,C,L,N,P,T,U,V) 2. Удержание рыночной ниши (C,D,Q,U) 3. Уход с рынка (D,M,Q,R,W) |
13 |
Прочная/ рождения |
Отсутствует |
Отрицательный (заем) |
Избирательные |
1. Максимально сосредоточиться на производстве и доказать свою жизнеспособность (G,D,E,L,M,P,Q,R,W) |
14 |
Прочная/ роста |
Отсутствует |
Отрицательный/ сбалансированный |
Избирательные |
1. Максимально сосредоточиться на производстве и доказать свою жизнеспособность (G,D,E,L,M,P,Q,R,W) |
15 |
Прочная/ зрелости |
Минимальная |
Сбалансированный |
Минимально необходимые или отказ от инвестиций |
1. Удержание рыночной ниши (C,D,N,Q,U) 2. Выход из отрасли (D,M,Q,R,W) |
16 |
Прочная/ спада |
Минимальная |
Сбалансированный |
Деинвестирование или отказ от инвестиций |
1. Уход с рынка (D,M,Q,R,W) 2. Отказ от данного производства (Х) |
17 |
Слабая/ рождение |
Отсутствует |
Отрицательный (заем) |
Избирательные или отказ от инвестиций |
1. Догнать конкурентов (D,E,L,M,P,Q,R) 2. Если не удалось, выход из отрасли (D,M,Q,R,W) или отказ от инвестиций (K,Q,R,S) |
18 |
Слабая/ роста |
Отсутствует |
Отрицательный/ сбалансированный |
Избирательные или отказ от инвестиций |
1. Изменение продукции (D,L,M,N,Q,R,V,W) 2. Обновление продукции (D,M,O,P,Q,R,U) 3. Уход с рынка, если не удалось доказать жизнеспособность (X) |
19 |
Слабая/ зрелости |
Отсутствует |
Отрицательный / минимальный |
Избирательные или отказ от инвестиций |
1. Изменение продукции (D,L,M,N,Q,R,V,W) 2. Обновление продукции (D,M,O,P,Q,R,U) 3. Уход с рынка, если не удалось доказать жизнеспособность (X) |
20 |
Слабая/ спада |
Отсутствует |
Сбалансированный |
Отказ от инвестиций |
Выход из отрасли (Х) |
Матрица ADL/LC особенно полезна при анализе организаций, функционирующих в высокотехнологичных отраслях, где жизненный цикл товара достаточно короткой, и бизнес может не достичь своей цели, если своевременно не адаптировать стратегию.