
- •Э. А. Смирнов
- •Глава 1. Основные понятия и категории управления качеством рекламы
- •Глава 2. Философия качества
- •Глава 3. Основные элементы,
- •1Лава 4. Методы управления качеством
- •Методические рекомендации
- •Глава 1
- •1.1. Понятия и категории управления
- •1 .2. Понятия качества
- •Качество
- •1.4. Ключевые понятия рекламы
- •Контрольные вопросы
- •Глава 2 философия качества и управления качеством
- •2.1. Философия качества рекламы
- •2.2. Управление качеством рекламы
- •2.3. Концепция всеобщего управления качеством (tqm)
- •2.4. Влияние качества управленческой деятельности на качество продукции компании
- •2.5. Целевая ориентация управления качеством
- •2.6. Принципы у. Деминга по совершенствованию качества
- •Состав принципов
- •Контрольные вопросы
- •3.1. Укрупненные объекты, определяющие качество
- •3.2. Показатели и критерии качества
- •3.3. Качество рекламных технологий
- •3.4. Качество рекламных кампаний
- •3.5. Элементы, определяющие качество рекламной мультимедии
- •А . Технократическая часть рекламы
- •3.6 Качество рекламного текста
- •Контрольные вопросы
- •Глава 4 технологии и методы управления качеством
- •4.1. Методологические основы управления качеством рекламы
- •Целевые технологии управления
- •4.2. Технологии целевого управления
- •4.2.1. Технология инициативно-целевого управления
- •4.2.2. Технология программно-целевого управления
- •4.2.3. Технология регламентного управления
- •4.3. Технологии процессорного управления
- •4.3.1. Технология управления по результатам
- •4.3.3. Технология управления путем постоянных проверок и указаний
- •4.3.4. Технология управления в исключительных случаях
- •4.3.5. Технология управления на базе «искусственного интеллекта»
- •4.3,6. Технология управления на базе активизации деятельности персонала
- •4.4. Контроль реализации технологий целевого и процессорного управления
- •Форма ут/1
- •1. Отчет по реализованным целям
- •2. Отчет по нереализованным целям
- •1. Отчет по реализованным целям
- •Форма ут/1-3
- •Отчет о реализации процессорной технологам
- •4.5. Активизирующие методы
- •4.6. Эвристический метод
- •4.7. Метод сценариев
- •4.8. Метод дерева решений
- •4.9. Экспертные методы
- •4.10. Статистические методы
- •Контрольные вопросы
- •Глава 5 стандартизация как процесс и как явление
- •5.1. Стандартизация как функция управления качеством
- •Стандартизация элементов
- •5.2. Базовая стандартизация управления качеством
- •5.3. Основы формирования стандартов качества
- •1. Ответственность руководства
- •1.1. Политика в области качества
- •1.2. Ответственность и полномочия
- •1.3. Анализ со стороны руководства
- •2. Система качества
- •3. Анализ контракта
- •6. Закупки продукции
- •7. Продукция, поставляемая потребителем
- •8. Идентификация продукции и прослеживаем ость
- •9. Управление процессами
- •10. Контроль и проведение испытаний
- •11. Контрольное, измерительное и испытательное оборудование
- •12. Статус контроля и испытаний
- •13. Управление несоответствующей продукцией
- •17. Внутренние проверки качества
- •18. Подготовка кадров
- •19. Техническое обслуживание
- •20. Статистические методы
- •5.4. Влияние Закона «о стандартизации» на процесс управления качеством
- •5.5. Основы формирования стандартов на рекламные технологии, кампании и мультимедию
- •Контрольные вопросы
- •Глава 6
- •6.1. Функции и организационные отношения при управлении качеством
- •Организационные отношения
- •6.2. Функциональные структуры системы управления качеством
- •Контрольные вопросы
- •Глава 7
- •7.1. Общие сведения о профессиональном контроле организаций
- •7.2. Внутренний аудит компании
- •7.3. Функциональный аудит рекламы
- •Контрольные вопросы
- •Глава 8 сертификация рекламы
- •8.1. Общие сведения о сертификации продукта
- •Госстандарт россии
- •Сертификат соответствия
- •8.2. Сертификация систем качества
- •8.3. Документы процесса сертификации системы качества
- •Часть 1. Основной набор документов.
- •Часть 2. Исходные данные для предварительной оценки состояния производства.
- •Часть 3. Уведомление о результатах рассмотрения заявки на сертификацию системы качества.
- •Часть 5. Отчет о результатах проверки и оценки системы качества на соответствие требованиям гост р исо 9000. Содержание документа:
- •Часть 6. Регистрации уведомлений по установленной форме /л. 14/.
- •8.4. Основные направления сертификации элементов рекламы
- •8.5. Практические примеры добровольной сертификации элементов рекламы
- •Контрольные вопросы
- •Глав а 9
- •9.1. Сущность и виды ответственности руководителей
- •9.2. Социальная и экологическая ответственность руководителя
- •9.3. Ответственность в рекламной деятельности
- •Контрольные вопросы
- •Заключение
- •Библиография
- •Приложение
- •Сфера действия
- •Основные понятия
- •Общие требования к рекламе
- •Специальные положения
Библиография
1. Андрианов Ю.М., Субетто А.И. Квалиметрия в приборостроении и машиностроении. —Л.: Машиностроение, 1990. — 216 с.
2. Арене Э.А., Лоббек Дж.К. Аудит.-М.:Финансы и статистика, 1995.
Аристов О.В. Управление качеством. Уч. пособие для вузов / ГУУ.- М.:ЗАО «Финстатинформ»Д999. — 127 с.
Батищева P.P. Из опыта организации рекламных компаний. — М.: журн. «Гос. торговля». Сер. Торг, реклама., вьш,1. — 21 с.
Викентьев И.Л. приемы рекламы и Public relations. Ч.1. — СПб.:ТОО «ТРИЗ-1ДАНС»Л998, - 238 с.
Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск: 1991,-142 с.
Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Орга низация рекламной деятельности. — М.: Гелла-принт, 1996. — 335 с.
Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. Уч. по собие, — М.: РИП-Холдинг, 1998. - 84 с.
Зыбкий А.В. , Полукаров В.Л. Параллельный мир: реклама и право. М.:ИБП, 2000. -252с.
ИСО 9000: 1994. Общее руководство качеством и стандарты по обес печению качества, (ч. 1—4).
Картер Г. Эффективная реклама. — М.:»Прогресс»,1991. — 280 с.
Кремнев Г.Р Управление производительностью и качеством. /Мод. программа для менеджеров №5. — М.: ИНФРА-М, 1999. — 288 с.
Леонов И.Г., Аристов О.В. Управление качеством продукции: Уч.по собие. — М.: «Стандарты», 1990. — 224 с.
Окрепилов В.В. Управление качеством: Учебник — М.: «Экономи ка», 1998. - 639 с.
15. «О средствах массовой информации». Федеральный Закон от 27Л2.91г., №2124-1.
Панкратов Ф.Г., и др. Рекламная деятельность. — М.: 1999.
Сергеев А.Г., Латышев М.В. Сертификация: Уч. пос. — М.: «Ло- гос»,2000. — 248 с.
Системы качества: Сборник нормативно-методических документов.
— М.: Изд-во Стандартов,1992.
19. Словарь-справочник менеджера. — М.:ИНФРА — М, Под.реД- М.Г. Лапусты, 1996. - 608с.
20. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. 5-е изд.,пер.и доп. — М.:ЗАО «Интел-Синтез», 1999. — 352 с.
21. Управление качеством: Учебник, под ред. С.Д. Ильенковой — М.:ЮНИТИ, 1998.-199с.
22. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество.
— М.: Смысл, 1994
23. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: «Пи тер», 2000. - 384с.
24. Щур Д.Л., Труханович Л.В. Кадры предприятия. 300 образцов долж- ностных инструкций. — М.: «Дело и сервис», 2000. — 912 с.
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
Агентство рекламное — организация, предлагающая комплекс или отдельные виды рекламных работ или услуг.
Аида — одна из самых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие.
Аккредитация — официальное признание правомочий осуществлять какую-либо деятельность (например, в области сертификации, образования и др.).
Активизирующие методы основаны на стимулировании и активизации сознания и подсознания человека. К ним относятся: конференции [идей, методы мозговой атаки, вопросов и ответов.
Аспекты качества продукции — спрос, качество проектирования, соответствие проекту, качество сырья и комплектующих.
Аттестация производства —- официальное подтверждение органом по сертификации или другим специально уполномоченным органом наличия необходимых и достаточных условий для производства данной продукции, обеспечивающих стабильность требований к ней, заданных в нормативных документах, контролируемых при сертификации.
Аудит — это процесс:
получения данных учета деятельности объекта контроля или его состояния;
установления уровня соответствия между данными учета и задан ными критериями, нормами, стандартами.
Афиша — вид печатной рекламы, расклеивается на улице.
Баннер — картинка, ведущая на сайт рекламодателя.
Басорама — рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса.
Билборд — элемент наружной рекламы, щитовая реклама.
Блэкфут — короткая рекламная сценка.
Буклет — рекламный проспект, который обычно печатается на од ном листе.
Видеоклип — короткий музыкальный видеосюжет.
Внутренний аудит — это деятельность независимого эксперта в ком-Панин по проверке ее работы в интересах этой же компании.
Вывеска — средство наружной рекламы по месту продажи (кафе, ателье и т.п.).
Вымпел — флажок рекламного характера.
Главная цель общего управления качеством — совершенствование систем и процессов, при котором можно добиться постоянного улучшения качества.
Директ мейл — прямая почтовая рассылка рекламы,
Доджер — рекламный проспект.
Жалон — рекламоноситель в форме рекламируемого товара на месте продаж.
Закон единства анализа и синтеза: «Каждая материальная система: живой организм, социальная компания (предприятие, учебное заведение и др.), стремится настроиться на наиболее экономный режим функционирования за счет постоянного изменения своей структуры или функций».
Закон информированности-упорядоченности: «Чем большей информацией располагает компания о внутренней и внешней среде, тем она имеет большую вероятность устойчивого функционирования (самосохранения)».
Закон композиции-пропорциональности: «Каждая материальная система стремится сохранить в своей структуре все необходимые элементы (композицию), находящиеся в заданной соотносительности или заданном подчинении (пропорции)».
Закон Мерфи: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег».
Законы Политца:
«Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого»;
«Реклама, называющая тот отличительный признак товара, кото рый содержится в микроскопических количествах и которые сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара».
Закон развития: «Каждая материальная система стремится достичь наибольшего суммарного потенциала при прохождении всех этапов жизненного цикла».
Закон самосохранения: «Каждая материальная система (компания, коллектив, семья) стремиться сохранить себя (выжить) и использует для достижения этого весь свой потенциал (ресурс)».
Закон синергии: «Для любой компании существует такой набор элементов, при котором ее потенциал всегда будет либо существенно больше простой суммы потенциалов, входящих в нее элементов (людей, компьютеров и т.д.), либо существенно меньше».
Инспекционный контроль — наблюдение за сертифицированной продукцией, состоянием ее производства.
Каталог — справочник со ссылками (книга, сайт и др.).
Качество товара — совокупность свойств товара, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответствовать предъявляемым требованиям. Качество тем выше, чем больше потребностей и интересов потребителей удовлетворяется.
Квалиметрия — отрасль науки, изучающая и реализующая методы количественной оценки качества продукции.
Копирайтер — специалист по созданию рекламных слоганов и текстов.
Медиапланирование — планирование технических и финансовых средств распространения рекламы.
Международные стандарты управлением качеством — пакет документов под общей серией ИСО 9000.
Метод «дерева решений» основан на документальном представлении возможных вариантов разветвляющихся решений.
Метод сценариев — это совокупность приемов изложения каких-либо реальных или вымышленных событий и действий. Метод опирается на силу воздействия художественного слова, заинтересованность, эмоции и менталитет человека.
Методология — это учение о структуре, логической организации, принципах, средствах и методах деятельности.
Мультимедиа — множественность (мульти) средств и форм представления (медиа).
Наружная реклама — реклама на улицах (щиты, перетяжки, витрина, козырек и т.п.).
Обязанность — это круг действий, возложенных на кого-нибудь и обязательных для выполнения. Выделяют служебные, общественные и всеобщие воинские обязанности.
Обязательная сертификация — подтверждение уполномоченным органом соответствия товара (работы, услуги) обязательным требованиям стандарта.
Ответственность — это необходимость, обязанность отдавать кому-либо отчет в своих действиях, поступках. Ответственность может быть официальная и личная (чувство ответственности как черта характера).
Отрасль — совокупность субъектов хозяйственной деятельности, азрабатывающих и (или) производящих продукцию (выполняющих работы и оказывающих услуги) определенных видов, которые имеют однородное потребительное или функциональное назначение.
Паблик рилейшнз — формирование коммуникаций, направленных на формирование гармоничных отношений с обществом и благоприятного имиджа компании.
Петля качества — этапы достижения заданного качества на всех этапах создания самой продукции и процессов, сопровождающих ее от обоснования производства до утилизации.
Плакат — красочное рекламное издание большого формата.
250
Презентация — рекламное мероприятие, включающее в себя демонстрацию продукции и культурную программу, а также фуршет (обед, ужин и т.п.).
Пресс-релиз — информационный бюллетень, предназначенный для газет, журналов, радио и телередакций, из которых они могут получить интересующую их информацию.
Принципы У Деминга — набор правил по совершенствованию качества.
Процесс — это совокупность взаимосвязанных ресурсов и деятельности, приводящая к достижению поставленной цели.
Реклама — это информация о продукции (товаре, услуге, информации или знании), распространенная на целевую аудиторию людей, которым она может пригодиться.
Рекламная мультимедиа — это многообразные виды рекламы, представленные в различных средствах массовой информации.
Рекламное .агентство, полного цикла — агентство, имеющее креативные, производственные и медиабаинговые подразделения.
Сертификация — это деятельность по подтверждению соответствия продукции установленным требованиям.
Сертификация добровольная — сертификация, проводимая на добровольной основе по инициативе изготовителя (исполнителя), продавца (поставщика) или потребителя продукции.
Сертификация обязательная — подтверждение уполномоченным органом соответствия товара (работы, услуги) обязательным требованиям стандарта.
Слоган — рекламный лозунг: четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается.
Спот — короткое рекламное обращение или рекламный ролик, вставляемый между теле- и радиопрограммами.
Стандарт — образец, эталон, модель, принимаемые за исходные, для сопоставления с ними др. подобных объектов. Стандарт как нормативно-технический документ устанавливает комплекс норм, правил, требований к объекту стандартизации и утверждается компетентным органом.
Стандартизация — это способ целенаправленного воздействия на процесс улучшения качества.
Схема сертификации — состав и последовательность действий третьей стороны при проведении сертификации соответствия.
ТОМ — концепция всеобщего управления качеством
Технология «Инициативно-целевое управление» — это совокупность управленческих воздействий, состоящая в выдаче заданий, без указаний средств и методов их выполнения.
Технология «Программно-целевое управление» — это управленческое воздействие, состоящее в выдаче для исполнения заданий (целей, задач) с указанием средств, методов и времени их выполнения.
Технология «Регламентное управление» — это управленческое воздействие, состоящее в выдаче руководителем заданий (целей, задач) с указанием альтернативных средств, методов и желательного времени их выполнения.
Технология «Управление в, исключительных случаях» основана на приоритете профессионализма исполнителей или отработанной и хорошо выполнимой производственной технологии над другими средствами и методами.
Технология «Управление на базе активизации деятельности персонала» основана на приоритете стимулов и поощрений для работника над другими средствами и методами.
Технология «Управление на базе «искусственного интеллекта» основана на приоритете отработанной практики, статистики и современных экономико-математических методов, баз знаний и баз данных в ауре современных информационных компьютерных технологий.
Технология «Управление на базе потребностей и интересов» основана на приоритете межличностных отношений над другими средствами и методами.
Технология «Управление по результатам» основана на приоритете конечных результатов над планированием и прогнозированием.
Технология «Управление путем постоянных проверок и указаний» основана на приоритете контроля и жесткого управления персоналом над другими средствами и методами.
Товарный знак — слово, имя, знак, символ или их сочетание, художественно оформленные и применяемые для индивидуализации и выделения производителей, продающих организаций или товаров среди конкурентов.
Управление — это процесс целенаправленного перевода какой-либо совокупности элементов в новое состояние. Данный процесс может проходить в различных системах: технической, биологической и социальной.
Управление качеством — это совокупность методов и процессов, используемых для выполнения требований к качеству.
Фокус-группа — объединение представителей целевой аудитории г населения.
Шкалирование — это мера качества, вводящая упорядоченные от- ношения на измеряемом множестве свойств. В набор квалиметричес-кого шкалирования входят: метрическое, порядковое, семантическое и другое шкалирование.
Эвристически^метод основан на логике, здравом смысле и опыте, при которых выявляется новая существенная информация.
Эксперт-аудитор — специалист, аттестованный на право проведения одного или нескольких видов работ в области сертификации.
Экспертиза — это рассмотрение какого-либо вопроса экспертами для вынесения заключения. Эти заключения основываются на суждениях специалистов.
А.
Аккредитация
205 Аудит
182,190
внутренний
190, 195 операционный
191, 192 отрасли
(подотрасли) 184, 185 по соответствию 192
по
виду
технологический
187
организационный
187
правовой 187, 188
экономический
187, 188,189
социальный
рекламных
кампаний 196, 198
мультнмедии 196,
198
технологий
196,197 функциональный 182 Аудитория
потенциальная
23, 24 целевая
д.
Диаграмма
Парето
130 Исикавы
133 3.
Законы
объективные 60
организации 60
синергии 61
единства
анализа и синтеза 61 пропорциональности-композиции
самосохранения
61 развития
61 информированности-упорядоченности
61 И.
ИСО-9000 (серия) 142,
145,148
К.
Качество 13, 15, 17,
21, 30, 50
концепция всеобщего
управления 38,50
петля цикла 37
показатели и
критерии 14, 54
продукции 14, 30
способы формирования
35
рекламного текста
72, 73
рекламной
мультимедии 53, 65
рекламных кампаний
53, 59
рекламных
технологий 53, 57 Квалиметрия
19, 20
Методы 81, 83, 100, 111
измерительный 20
органолептический 20
расчетный 20, 21
регистрационный 20
активизирующие 107
дерева решений 121
статистические 129
сценариев 117,118
эвристические 112
экспертные 123 Мультимедиа 24 О.
Организационная структура управления 176
виртуальная 178
иерархическая 176
матричная 177
продуктовая 178
штабная 177
рекламным агентством 178 Ответственность 151, 230, 259
виды 230
административная 230, 232 материальная 230, 233 социальная 230, 233, 234, 235, 237 юридическая 230, 238
параметры 237
в рекламной деятельности 240
П.
Потребности и интересы 14,91
Принципы организации
Организаций 62 людей 63
основополагающие 159, 160 УДеминга 46, 47
Р.
Реклама 23, 26,255
агентство 178, 179, 247, 260 формы подготовки 24, 25 формы распространения 25
С,
Сертификат соответствия 208, 214, 225 Сертификация 203, 206, 223 основные направления 217 продукта 203,207, 217 принципы 204 рекламных
кампаний 218, 219 мультимедии 220 технологий 218
систем качества 209, 210, 214
этапы 210, 212 Система управления 11,12,13, 141, 199
компанией 12, 220
качеством 31, 173 Слоган 73, 77 Стандарт 140, 203, 220
качества 147,150
международный 147
предприятия 163
России 139
структура 151, 158 шдартизация 138, 139,142, 189
нормативные документы 142, 162,163
Технологии управления качеством 81 целевые 81, 82
инициативно-целевая 81, 83 программно-целевая 81, 85 регламентная 81, 87 процессорные 81, 88 по результатам 88 на базе потребностей и интересов 14, 91 путем постоянных проверок и указаний 93
в исключительных случаях 95 на базе искусственного интеллекта 96
на базе активизации деятельности персонала 98
Требования к рекламе 65, 72, 256 концептуальные 67, 68, 69 процессорные 67, 68,69 Треугольник Джойнера 47 У. Управление 9, 87
качеством 9, 81, 161, 171 рекламы 33
уровни 40,41,42 организацией 53
Управленческая деятельность 12, 16, 220 методология 13 механизм 13 элементы 13 Ф.
Фонд «Реклама-качество» 18, 233 Функции 89, 140, 171
базовый набор 9, 10,174 отраслевой набор 10, 174 групповой набор 10, 174 специфический набор 10
Ц.
Цели 44, 60 свойства 45 составляющие 44
управления 43
качеством рекламы 43
ш.
Шкалирование 19