1.4. Ключевые понятия рекламы

По словарю Даля, реклама трактуется как выступление в свою защи­ту, настояние на своем праве.

Реклама — это информация о продукции (товаре, услуге, информа­ции или знании), распространенная на аудиторию людей, которым она может пригодиться.

Реклама рассматривается как процесс и как явление. Как процесс — это:

• поиск, группировка и анализ требуемой информации;

• разработка концепции рекламы;

• составление медиа-плана;

• подбор материалов, техники и технологии;

• утверждение и исполнение рекламы.

Как явление — это рекламная мультимедиа (текст, изображение, звук и т.д.) и инструкции по ее эксплуатации. Реклама является одной из форм разработки решения. С точки зрения качества рассматривают­ся семь составляющих рекламы (рис. 1.11).

• субъект или инициатор рекламы (рекламодатель): руководитель, специалист, ФИО конкретного человека, отдел, компания;

• объект решения (рекламопроизводитель, рекламораспространи- тель): подчиненный, специалист, ФИО конкретного человека, от­ дел, компания;

• цель подготовки рекламы;

• предмет рекламы: текст, изображение;

• причины подготовки и (или) распространения рекламы;

• целевая аудитория воздействия («мишень»-), непосредственно для которой готовится и (или) распространяется реклама;

• потенциальная аудитория воздействия (резерв), которая при на­ступлении определенных условий может пополнить целевую ауди­торию воздействия.

Субъект рекламы может быть одновременно и объектом рекламы. Руководитель компании может самостоятельно подготовить и распро­странить рекламу.

Рекламная мультимедиа имеет многообразные формы подготовки и реализации. Реклама является результатом управленческого, техноло­гического и творческого решения. Поэтому имеющиеся формы вполне могут использоваться как для подготовки рекламы, так и для ее реали­зации (табл. 1.3 и 1.5). Кроме того, реклама имеет свои собственные формы подготовки (производства) и реализации (табл. 1.4 и 1.6).

Таблица 1.3. Традиционные формы подготовки решений

Бюллетень	Декларация	Договор	Заявление	Инструкция
Кодекс	Контракт	Концепция	Модель	Нормативы
Обзор	Оферта	Перечень	Положение	Прейскурант
		Пресс-релиз

Таблица 1.4.

Традиционные формы подготовки рекламы

Блэк-aут	Видеоклип	Видеофильм	Д иамагнитофильм	Каталог
Кино­фильм	Марка	Проспект	Рекламный радиороман

Таблица 1.5.

Традиционные формы реализации решений

Деловая беседа	Деловое слово	Деловая игра (тренинг)	Заседание	Информацион­ное письмо
Личный пример	Наставление	Обучение	Письмо	Предписание
Принуж­дение	Разъяснение	Рекоменда­тельное письмо	Совет	Сообщение
Убеждение	Условие

Таблица 1.6. Традиционные формы реализации (распространения) рекламы

Афиша	Баннер		Брандмауэр	Басорама	Билборд
Буклет	Вывеска		Вымпел	Наклейка	Открытка
Плакат	Световая тумба		Слот	Указатель	Транспарант
Звуковая реклама	Прямая почтовая рассылка	Реклама на транспорте в метро, воздушных шарах, щитах, перетяжках и т.п.;		Реклама в СМИ (радио, телевиде­ние, периодиче­ские издания и др.;		Сувенир­ная рек­лама

Форма реализации — это механизм подачи подготовленной рекла­мы. Сама по себе форма подготовки (например, каталог или видеоклип) не создает механизма его выполнения.

Каждая форма подготовки рекламы может иметь несколько форм реализации:

A. Для бюллетеня, договора, каталога, прейскуранта, проспекта, кон­ тракта, листовки, марки, оферты и обзора наиболее приемлемыми формами реализации являются: афиша, баннер, басорама, билборд, брандмауэр, буклет, вывеска, вымпел, деловое слово, информацион­ное письмо, листовка, перечень, письмо, плакат, предписание, пря­ мая почтовая рассылка (рис. 1.12), световая тумба, наклейки, от­крытки, транспарант, убеждение, указатель, условие;

B. Для инструкции, кодекса, норматива, положения наиболее приемле­мыми формами реализации являются: деловая беседа, деловое слово, личный пример, наставление, обучение, принуждение, разъяснения, совет и сообщение.

С- Для декларации, концепции, модели, пресс-релиза наиболее прием­лемыми формами реализации являются: деловая беседа, деловая иг­ра, заседание, обучение, разъяснение;

• Для бэк-аута. радиорекламного ролика наиболее приемлемыми фор­мами реализации являются: звуковая реклама, реклама в СМИ;

• Для видеоклипа, видеофильма, диамагнитофильма. кинофильма на­иболее приемлемым формами реализации являются: деловая игра, реклама в СМИ, слот.

Иногда неопытные рекламодатели, получив готовую рекламу, не обращаются к рекламо распространителям, а сами занимаются ее распространением. При этом часто форма распространения не соответствует Форме ее подготовки (производства).

Теория рекламы основана на четырех основных дисциплинах — теория организации, управленческие решения, экономика, социология и психология управления.

•Р 11

ПЕРИОД ДЕЙСТВИЯ

ПРЕДЛОЖЕНИЯ

ОГРАНИЧЕН

;' ;

Дисциплина «Теория организации» является основой для подготов­ки и проведения рекламных кампаний. Эта основа опирается на объек­тивные и субъективные законы организации. К объективным — отно­сятся: закон синергии, закон развития, закон информированности — упорядоченности, закон самосохранения, закон композиции и пропор­циональности, закон единства анализа и синтеза. К субъективным — относятся законы организации компаний и людей.

Дисциплина «Управленческие решения» дает готовый материал по ряду форм подготовки и реализации рекламы, учету неопределенностей и рисков, методам подготовки и оценки рекламы (экспертный, эврис­тический, сценариев и др.), а также приемам создания супероптималь­ных решений для рекламы.

Дисциплина «Экономика» изучает подходы к экономическим отно­шениям людей в рекламной деятельности. Эти отношения касаются ос­новных субъектов рекламного бизнеса: рекламодателей, рекламопроиз-водителей, рекламораспространителей и целевой аудиторией населения.

Дисциплина «Социология и психология управления» обосновывает социальные последствия и ответственность руководителя за результаты деятельности. Формирует принципы достижения социально-психологи­ческого единства между всеми социальными группами работников. Рас­сматривает технологию наилучшего использования личностного потен­циала работника в условиях рынка.

Реклама — это обязательный атрибут продвижения производимой продукции на рынки сбыта для любой компании.

Реклама способствует:

• быстрейшему информированию оптовиков, розничных торговцев tf потребителей о продукции компании;

– усилению конкурентных преимуществ продукции;

– росту спроса на продукцию;

– формированию положительного имиджа компании и ее торговой марки;

– доведению реальных параметров продукции до значений, указан­ных в рекламе.

Отношения, возникающие в процессе подготовки, изготовления и распространения рекламы, регулируются:

• Федеральным законом «О рекламе» от 18.07.95г. №108-ФЗ;

• Федеральным законом «О защите прав потребителей» от 9.01.96 г. №2-ФЗ;

• Федеральным законом «О сертификации продукции и услуг» от 27.12.95 №211-ФЗ;

• Постановлениями правительства Москвы «О правилах размеще­ния средств наружной рекламы и информации в г. Москве» № 442 от 18.05.99 г., «Об утверждении размера оплаты за право размеще­ния средств наружной рекламы и рекламы на транспорте в г. Моск­ве» № 867 от 14.09.99 г. и др.

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств. На территории РФ реклама должна распространяться на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и народных язы­ках народов РФ.

Резюме

В общем, управление — это процесс целенаправленного перевода ка-i-либо совокупности элементов в новое состояние. Данный процесс кет проходить в различных системах: технической, биологической и социальной. Объектами управления могут быть технологические элементы в форме стандартов, правил, технологий, интеллектуальных систем и социальные организации.

Управление можно рассматривать как процесс и как явление. Как - это целенаправленная деятельность, направленная на выполнение поставленных задач в рамках решаемой проблемы. Управле­нчеством входит в состав базового набора функций управления, к явление — это организации, занимающиеся обеспечением оперативного контроля и диспетчерского управления, качество продукции — это ее свойство (способность) удовлетворять им или ожидаемым потребностям и интересам потребителей. определяется по уровню достижения запланированных показателей (эталонов). Обычно качество оценивается по трехбалльной шкале: низкое, среднее и высокое (высочайшее).

Качество оценивают по функциональной пригодности, эксплуата­ционным характеристикам, степени безопасности и надежности и т. д. Признаком хорошего качества является наличие подтверждающих сер­тификатов, выданных авторитетными фирмами или персоналиями. Ка­чество связано с надежностью и свойствами продукции.

Понятие «качество» является многогранным. Оно включает качест­во организации, экономических расчетов, технологического оборудо­вания и технологии производства, экологических параметров, социаль­но-психологических отношений, этических норм, правовых, политических и партийных отношений.

Совокупность всех составляющих качества составляет систему каче­ства. Она требует качества организационных структур, выполняемых функций, процедур и операций, информации, ресурсов и технологий, направленных на получение необходимого качества и управления им.

Для шкалирования и свертывания практически используются пять основных методов: измерительный, регистрационный, органолептиче-ский, расчетный и статистический.

Один из вариантов расчетного подхода заключается в том, что общее качество каждой операции рассчитывается по двум показателям:

• качеству самой операции;

• коэффициенту влияния качества данной операции на качество дру­гих операций или на качество продукции в целом.

Оценку качества операции производят в баллах от 1 до 0. Высшему ка­честву присваивается значение 1, а низшему — значение 0.

При последовательном выполнении операций обобщенное качест­во продукции рассчитывается как произведение всех общих качеств операций, процедур или выполняемых функций.. При параллельном выполнении нескольких операций их общее качество будет равно зна­чению самого худшего качества какой-либо выполненной операции.

Реклама — это информация о продукции (товаре, услуге, информа­ции или знании), распространенная на аудиторию людей, которым она может пригодиться. Реклама рассматривается как процесс и как явле­ние. Как процесс — это:

• поиск, группировка и анализ требуемой информации;

• разработка концепции рекламы;

• составление медиа-плана;

• подбор материалов, техники и технологии;

• утверждение и исполнение рекламы.

Как явление — это рекламная мультимедиа (текст, изображение, звук и т. д.) и инструкции по ее эксплуатации. Реклама является одной из форм разработки решения. Она является результатом управленчес­кого, технологического и творческого решения. Традиционными формами подготовки рекламы являются: блэк-аут, видеоклип, видеофильм.

диамагнитофильм, каталог, кинофильм, марка, проспект, рекламный радиороман и др.

Традиционными формы реализации (распространения) рекламы яв­ляются: афиша, баннер, брандмауэр, басорама, билборд, буклет, вывес­ка, вымпел, наклейка, открытка, плакат и др.

Форма реализации — это механизм подачи подготовленной рекла­мы. Каждая форма подготовки рекламы может иметь несколько форм реализации:

Реклама — это обязательный атрибут продвижения производимой продукции на рынки сбыта для любой компании.

Отношения, возникающие в процессе подготовки, изготовления и распространения рекламы, регулируются:

• Федеральным законом «О рекламе» от 18.07.95 г. № 108-ФЗ,

• Постановлениями правительства Москвы «О правилах размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве» № 442 от 18.05.99 г., «Об утверждении размера оплаты за право размещения средств наружной рекламы и рекламы на транспорте в г. Москве» №867 от 14.09.99 г. и др.