Контрольные вопросы

1. Какие этапы (подфункции) включает конкретная функция управления — «Управление качеством»?

2. Приведите развернутое определение характеристикам функций: актуальности, совместимости, насыщенности и гибкости.

3. Какие особенности имеют линейные связи в системе коммуникаций

компании?

4. Какие особенности имеют функциональные связи?

5. В чем заключаются особенности иерархической структуры управления?

6. Каковы условия эффективной работы матричной структуры управления?

7. В чем заключаются особенности штабной структуры управления?

8. Каковы условия эффективной работы виртуальной структуры управления?

9. Какова структура рекламного агентства полного цикла?

10. Каковы функции медиабаинговых подразделений рекламных агентств?

Глава 7

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ АУДИТ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

7.1. Общие сведения о профессиональном контроле организаций

К онтрольная деятельность в организации всегда существовала и будет существовать. Часто контроль является основной функцией для ряда ру­ководителей. Однако только профессиональный подход к контрольной деятельности в области управления может принести ощутимые результа­ты. Данный подход реализуется в концепции аудита и его конкретного вида — функционального аудита.

Исторически профессиональный аудит стал формироваться в бухгалтер­ском учете как следствие развития консультационных услуг. Консультантам и заказчикам требовались критерии, узаконенные нормы и стандарты для приведения бухгалтерского учета на требуемый уровень. Взаимодействие консультирования и аудита можно изобразить в следующем виде (рис. 7.1).

Несмотря на то, что процесс консультирования имеет общие осно­вы, методы, законы и закономерности, субъективизм консультанта в выборе средств, методов и критериев достаточно большой. Консультан­ты учитывают стандарты, нормативы, методики, указания, нормы и правила, а аудиторы их строго придерживаются.

Учитывая, что сфера аудита постоянно расширяется, а понятийный ап­парат теории аудита преимущественно остался на уровне аудита бухгалтер­ского учета, настала пора перехода аудита из категории простого элемента в категорию системы с различными видами и подвидами конкретного аудита-

Аудит — это процесс: • получения данных учета деятельности объекта контроля или его состояния;

• установления уровня соответствия между данными учета и заданны­ми критериями, нормами, стандартами.

Традиционные виды работ в аудиторской деятельности приведены на рис. 7.2. К ним относятся: работа с информацией; работа со стандар­тами; аналитическая деятельность по оценке; оказание управленческой консультации; работа с человеком, коллективом.

Рис. 7.2. Традиционные виды работ в аудиторской деятельности Разнообразие в подходах к аудиту позволили составить классифика­цию этого вида деятельности:

• по цели: аудит на обоснованность, технологический аудит, правовой аудит, операционный аудит;

• по масштабам использования: общий, частный;

• по этапам контроля и ревизии: подготовительный, основной, завер­шающий;

• по источникам информации: неавтоматизированная форма учета, автоматизированная форма учета;

• по формам хозрасчетных отношений: подрядный, арендный, кооперативный;

• по методам: документальный, оценочный, фактический;

• по уровню: внутриведомственный, внутрихозяйственный;

• по субъектам: самоконтроль, взаимоконтроль, общественный, ау­диторский, государственный;

• по характеру: функциональный, институциональный;

• по стадиям производственной деятельности: организационный, технологический, финансово-хозяйственный;

по периодичности: периодический, эпизодический;

• по направлениям: торговая деятельность, производственная деятель­ность, заготовительная деятельность, строительная деятельность;

• по реальности: реальный, перспективный (потенциальный);

• по степени охвата: сплошной, выборочный;

• по типу: операционный, на соответствие, финансовой отчетности. Приведенная классификация достаточно подробно характеризует

направление и содержание аудита на начало XXI века.

Применительно к организационной системе аудит дает следующие преимущества по отношению к обычному контролю: гармонизация, Достоверность, независимость, объективность, однозначность, повто­ряемость, понятность, профессионализм, уместность, сопоставимость, стабильность, своевременность. Следует напомнить, что контроль может осуществляться тремя путями:

1. по авторской методике, исходя из профессиональной подготовки руководителя или консультанта. При этом они сами формируют меха­низм проведения соответствующей функции. Этот путь может быть очень хорошим, но он трудно воспроизводится другими людьми, напри­мер, при возможном замещении конкретного руководителя или заклю­чении договора на консультационное обслуживание с другой фирмой;

2. по результатам сравнения с деятельностью других аналогичных подразделений или организаций в целом. Руководитель заранее выби­рает для себя пример организации или деятельности, показатели кото­рой являются для него ориентирами в работе. Этот путь позволяет без большого риска поддерживать приемлемый уровень выполнения функ­ции. Однако аналог никогда не может быть точным идеалом какой-то организационной системы, поэтому руководитель должен постоянно сопоставлять анализируемые объекты своей организации и аналога;

3. по утвержденным нормам или стандартам на ключевые элементы организационной системы. При этом формируется преемственность при анализе и совершенствовании элементов организационной систе­мы в течение значительного времени. Данный путь представляет суть аудита организации.

Общая схема осуществления аудита организации приведена на рис. 7.3. Аудит постепенно превращается в большую взаимосвязанную сис­тему контрольной деятельности. Он разделяется по отраслям, подотраслям, направлениям и полноте (рис. 7.4).

Отрасли аудита: Аудит имущества (АИ); Аудит профессионализма персонала (АПП); Аудит интеллектуальной собственности (АИС); Ау­дит методологии управления (АМУ); Аудит механизма управления (АМУ); Аудит технологии и процесса производства (АТПП); Аудит ор­ганизации производства (АОП); Операционный аудит (ОА); Управлен­ческий аудит (УА); Аудит бухгалтерского учета (АБУ). Среди них:

• полностью разработанные отрасли: ОА, АБУ;

• отрасли разрабатываются: АПП, АИС, АМУ, АМУ, АТПП, АОП, АУ;

• отрасли еще не разрабатываются: АИС. Подотрасли Аудита имущества:

• Аудит основных и оборотных управленческих средств;

• Аудит основных и оборотных производственных средств;

• Аудит основных и оборотных технологических средств. Подотрасли Аудита профессионализма персонала:

• Аудит профессионализма руководителей;

• Аудит профессионализма специалистов;

• Аудит профессионализма рабочих и служащих;

• Аудит повышения квалификации персонала.

Подотрасли Аудита интеллектуальной собственности:

• Аудит интеллектуальной собственности руководителей;

• Аудит интеллектуальной собственности специалистов;

• Аудит интеллектуальной собственности рабочих и служащих. Подотрасли Аудита методологии управления:

• Аудит целей и задач;

• Аудит законов и принципов функционирования организации;

• Аудит функций;

• Аудит методов;

• Аудит стратегий;

• Аудит технологий управления;

• Аудит коммуникаций;

• Аудит свойств и схем процесса управления;

• Аудит управленческих решений. Подотрасли Аудита механизма управления:

• Аудит функциональных структур; Аудит организационных структур;

• Аудит оргтехники;

• Аудит офисной мебели;

• Аудит сетей связи;

Аудит информационного обеспечения; Аудит схем и свойств документооборота;

• Аудит технологий работы с персоналом;

• Аудит потребностей и интересов, установок и ценностей;

• Аудит мотивов и стимулов.

Подотрасли Аудита технологии и процесса производства:

• Аудит техники и технологии производства;

• Аудит процесса производства;

• Экологический аудит.

Подотрасли Аудита организации производства:

• Аудит укомплектованности производства;

• Аудит эргономики и техники безопасности;

• Аудит должностных инструкций и положений. Подотрасли операционного аудита:

• Технологический контроль изделий;

• Ведомственная приемка изделий;

• Аудит самоконтроля изделий. Подотрасли управленческого аудита:

• Аудит деловых операций;

• Аудит затрат ресурсов;

• Аудит экономичности и эффективности производства.

Уровни полноты аудита: функциональный, комплексный и систем­ный. Функциональный аудит определяется разделением труда аудиторе⁵ по функциям производства и управления. Объектами функционально аудита являются в отдельности: бухгалтерский учет, финансы, персонал-делопроизводство, экология и др. Комплексный аудит характеризует охватом наиболее значимых элементов и процессов в деятельности орга­низации, например, аудит управленческих технологий, целей и функций одновременно. Он осуществляется на базе функциональных аудитов

либо самостоятельно по принятому перечню проверок. Выделяют ком­плексный аудит производства и управления. Системный аудит — это бо­лее глубокий по сравнению с комплексным аудитом контроль организа­ции за счет учета влияния каждого функционального аудита друг на друга и аудита элементов и процессов, связывающих организацию с внешней средой. Системный аудит может использоваться в организации для подтверждения правильности расчетов:

• по экономической, организационной и социальной эффективности работы организации;

• по прогнозированию рисков;

• по определению стоимости организации для продажи или страхования;

• по определению стоимости системы управления для продажи или страхования;

• аттестации руководителей и специалистов;

• затратам на лоббирование интересов организации;

• затратам на услуги консультационных фирм.

Каждое направление аудита организации состоит из пяти видов ау­дита: технологического, организационного, экономического, правово­го и социального (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Виды аудита

Технологический аудит — это контроль на базе норм и стандартов профессионального уровня и текущего состояния техники и техноло­гии, используемой аппаратом управления организации. С его помощью выявляется соответствие или несоответствие уровня техники и техно­логии, а также их количества трудоемкости, сложности и совместимос­ти выполняемых функций работниками аппарата управления организа­ции. Особенно эффективно технологический аудит используется при зудите управленческих информационных технологий.

Организационный аудит — это контроль на базе норм и стандартов процессов создания, функционирования, реорганизации и ликвидации организации. Он включает сбор и оценку информации об организационной сфере деятельности системы управления. Например, аудит соответ­ствия управленческой технологии организационной структуре управления организации; аудит распределения и выполнения сотрудниками функций управления. Важной стороной организационного аудита является контроль соответствия норм и стандартов современному развитию управленческой науки и практики.

Экономический аудит — это контроль соблюдения экономических норм, правил расчетов и отчетности. Аудит бухгалтерского учета явля-ется составной и наиболее разработанной его частью. Его объектами яв­ляются: экономическая стратегия фирмы, бизнес-план, учетная поли­тика, экономическая эффективность системы управления, элементы материального стимулирования персонала. В качестве стандартов для проведения экономического аудита используются типовые утвержден­ные методики расчетов и оценок.

Социальный аудит — это контроль соблюдения социальных норм, правил и расчетов, связанных с деятельностью коллективов в организа­ции. Его объектами являются: коллективные договора между админис­трацией и коллективом организации, психофизиологические условия работы персонала, эргономика, экология, методы формирования соци­альных групп, методы оценки персонала, коммуникации в коллективе и организации в целом, методы обучения персонала. В качестве стан­дартов для проведения социального аудита используются утвержденные в организации методики и договора, а также законодательные акты РФ по социальным вопросам.

Правовой аудит — это контроль соблюдения выполнения междуна­родных, государственных и местных законодательных актов и положе­ний, а также внутренних для организации уставных документов и рас­поряжений руководителя. Объектами правового аудита являются договора, контракты, акты, положения, соглашения о намерениях, све­дения о персонале и контрагентах, условия сделок, уставные и регист­рационные документы фирмы, учетная политика фирмы, архивы фир­мы. В качестве стандартов используются утвержденные в организаций документы, а также законодательные акты РФ.

Так, аудит информационного обеспечения процесса управления складывается из следующих конкретных видов контроля:

• технологический аудит. Контроль наличия информационной техни­ки и технологии, заявленной в управленческом учете, числящейся на балансе организации, и проверка ее состояния, совместимость между собой;

• экономический аудит. Контроль эффективности использованной информационной техники и технологии, эффективности получен­ ной и произведенной информации;

• организационный аудит. Контроль схемы документооборота, пара­ метров информации для заявленных подразделений или специалистов, условий хранения информации и обеспечения ее защиты от несанкционированного доступа, распределения прав и ответственности работников информационных подразделений;

• правовой аудит. Контроль за соблюдением законодательства РФ, условий договоров и уставных документов в части приема и

информации, контроль за ведением представителями организации дел в суде или арбитраже;

• социальный аудит. Контроль за выполнением условий коллективно­го договора в части информирования работников по заявленным сто­ронам деятельности организации и социально-бытовым вопросам. Организационный аудит является связующим элементом системы общих видов аудита.

Реальные успехи контрольной деятельности с позиций аудита акти­визируют интерес ряда специалистов в области маркетинга, информа­ционного обеспечения, экологии, геологии к возможностям его ис­пользования. В печати появились некоторые сведения об использовании аудита и полученных при этом позитивных результатах. К настоящему времени сформировался еще ряд предметных областей, где аудит находит практическое применение (рис. 7.6).

Среди них следует остановиться на аудите систем управления каче­ством, маркетинговом и экологическом аудите.

Аудит системьгуправления качеством — представляет контроль вы­полнения всех директив, установленных стандартами серии ИСО 9000. Маркетинговый аудит — это процесс получения данных учета дея­тельности объекта контроля или его состояния и установление уровня соответствия данных учета заданным в маркетинге критериям, нормам и стандартам. В настоящее время он активно развивается на базе управ­ленческого консультирования. Основными объектами маркетингового аудита являются маркетинговая стратегия фирмы, маркетинговые ис­следованиям фирмы, персональные продажи, политика ценообразова­ния, сегментация рынка, разработка продуктов, реклама, стимулирова­ние сбыта, товародвижение, формирование общественного мнения.

Экологический аудит — это процесс получения данных учета дея­тельности объекта контроля или его состояния и установление уровня соответствия данных учета заданным в экологии критериям, нормам и стандартам. В настоящее время он развивается на базе экологического Консультирования. Основными объектами экологического аудита явля­ются: экологическая политика, экологическая стратегия фирмы (уста­новление природоохранных целей и задач), мониторинг, выбросы и сбросы загрязняющих веществ, эколого-экономической и эколого-правовой риск. Базовыми экологическими стандартами являются Британский стандарт BS 7750 и стандарты серии ISO 14000, принятые Европейским Союзом в 1995 г.

Философия стандартизации, учета и аудита ключевых элементов уп­равленческой деятельности, несомненно, является прогрессивным на­бавлением в менеджменте.

В настоящее время существует достаточно большое количество аудирско-консультационных фирм, которые оказывают консультационные

Рис. 7.6 Современное аудиторское поле

услуги в области управленческого, финансового, технологического, эко­логического и других видов консультирования. Так, в США более 45 ты­сяч аудиторско-консультационных фирм. Но достаточно известны фир­мы так называемой «большой шестерки». Это шесть крупнейших мировых аудиторско-консультационных фирм («Arthur Andersen», «KPMG», «Ernst & Young», «Coopers & Lybrand», «Deloitte Touche Thomatsu», «Price Waterhouse»), Каждая из них имеет офисы во многих го­родах мира и доход от 4.5 до 9 млрд. долларов в год. Эти шесть фирм про­водят аудит почти всех крупнейших компаний мира. Так, фирма «Ernst & Young» является консультантом 20% всего мирового бизнеса.

Консультационные услуги, оказываемые этими и подобными компа­ниями, позволяют их клиентам вести бизнес более эффективно. Диапазон таких услуг — от простых предложений по улучшению бухгалтерской сис­темы клиента до помощи в маркетинговой стратегии, управленческом консультировании, установке компьютеров и консультациях по актуаль­ным выплатам. Множество крупных фирм имеет сейчас отделы, проводя­щие консультации для администрации и почти не взаимодействующие с персоналом, занимающимся аудитом и налогами.