5.5. Основы формирования стандартов на рекламные технологии, кампании и мультимедию

На международных рынках конкуренция товаров и технологий уже превратилась в борьбу стандартов (сотовая связь, информационные технологии и т.д.). Этот процесс активно идет в рекламных технологиях (РТ) и постепенно захватывает рекламные компании (РК) и рекламную мультимедию (ММ).

Стандарты могут успешно функционировать не в одиночестве, а ми­ре стандартов. В рекламной деятельности взаимодействие стандартов представлено на рис. 5.1.

З аконодательные права и ограничения представляют стандарт для рекламодателей, а потребности и интересы целевой аудитории также являются обязательной нормой (стандартом) для всех участников рек­ламной деятельности.

Многие специалисты рекламной деятельности имеют свое представ­ление о рекламной технологии (РТ) и рекламных кампаниях (РК) и рек­ламной мультимедии. Эти мнения в одной технологической цепочке мо­гут и не совпадать, а это часто приводит к конфликтам и снижению эффективности самой рекламы. Иногда бытует мнение, что нет нужды в регламентах и стандартах на РК и ММ, т.к. это существенно снижает гибкость (быструю перестройку) и реагирование на новейшие техноло­гии ПР. Для этого мнения имеются веские основания. Они заключаются в том, что в реальных рекламных компаниях в РФ работают очень ода­ренные люди, которым достаточно интуиции, божественного дара твор­чества и новизны деятельности. Однако в дальнейшем при существен­ном увеличении объема рекламных услуг придется набирать средних специалистов, для которых необходимы методики, правила и стандарты.

П оэтому в рекламе необходимо рассматривать сочетание регламентов и искусства рекламной деятельности (рис. 5.2). Регламенты — это прове­ренные практикой, систематизированные и документально оформлен­ные правила, требования и технологии производственного процесса. Ис­кусство — это творчество, новое решение проблем, не вписывающихся в привычные представления, элементы самовыражения специалиста. Ис­кусство является источником для совершенствования или создания но­вых регламентов или стандартов. А «застывшие» и неэффективные стан­дарты дают повод для творчества, поиска новых решений.

Для большинства операций и процедур, составляющих рекламную Деятельность, отработаны типовые приемы выполнения. Именно они в первую очередь нуждаются в систематизации и стандартизации. С другой стороны, общественное сознание не приемлет жесткой системы стандартизации в деятельности социальной системы. Таким образом, этот процесс будет идти весьма сложно.

Фактически работа всех крупных ученых и практиков в области реклама была направлена на создание стандартов в виде прошедших апробацию рекомендаций, принципов, законов и закономерностей. Так, существует большое множество рекомендаций о том, как достичь желаемого в рекламе

результатов. В частности, к ним относится материал, приведенный известных книгах, как О. Феофанов «Реклама: новые технологии в России», Г. Картер «Эффективная реклама». Опыт, накопленный этими и другими авторами, несомненно, должен быть обобщен и представлен в форме регла­ментов или стандартов. Эти стандарты должны охватывать как РК и РТ, так и условия, в которых реализуются РТ и РК (рис. 5.3).

А. Стандарты и регламенты на рекламные технологии (РТ). Под технологи­ями понимаются: рекламное технологическое оборудование, способы про­изводства рекламы, сырье, расходные материалы, комплектующие изделия.

Набор стандартов и регламентов включает: технологические карты или инструкции на процессы производства рекламы, значения парамет­ров сырья, расходных материалов и комплектности оборудования; меж­дународные или национальные стандарты бухгалтерского учета.

Б. Стандарты и регламенты на рекламные кампании (РК). Под реклам­ными кампаниями понимают мероприятия по доведению рекламной мультимедии до целевой аудитории населения. РК включают организа­цию наружной, телевизионной, радио- и другой рекламы, прямую поч­товую рассылку, рекламу в метро, на транспорте, воздушных шарах* щитах, перетяжках и т. п.

В набор стандартов и регламентов входят:

• медиаплан агентства;

• перечень всех доступных СМИ;

• прайс-листы на услуги СМИ;

• технические возможности радио- и телеканалов;

• правила покупки и радио- и телевизионных эфиров;

• международные или национальные стандарты бухгалтерского учет»-

• типы и тиражи газет и журналов;

• социологические сведения о читателях и зрителях того или иного канал

• законы организации и условия их эффективного использования;

• информационно-правовая компьютерная система.

В. Стандарты и регламенты на рекламную мультимедию (РМ). К РМ

относятся Бюллетень, Оферта, Перечень, прейскурант, пресс-релиз, блэк-аут, видеоклип, каталог, проспект и др. Набор стандартов и регламентов включает:

• перечень общепринятых приемов творческой работы;

• количество заявленных рекламных работ на конкурсы;

• критерии качества оценки РМ, в т.ч. текстов, изображений, звуков;

• набор шаблонной РМ (рисунков, клипов, звуков, иконок, фонтов). Г. Стандарты и регламенты на систему управления компании (СУ). К СУ от­ носятся следующие элементы: цели и задачи, законы и принципы, функции и процедуры, средства и методы, коммуникации, схемы процессов управле­ния, подготовка и реализация управленческих решений, информационное обеспечение, схемы организационных отношений, функциональные струк­туры, организационные структуры, структура квалификации персонала, по­требности и интересы, установки и ценности, мотивы и стимулы, страх и эн­тузиазм, оргтехника, сети связи, система документооборота. Система управления качеством также включает весь этот набор элементов.

Набор стандартов и регламентов включает:

• стандарты на деятельность компаний; •должностные инструкции, положения об отделах и службах;

• тексты заключенных договоров с внешними компаниями;

• уставные документы рекламного агентства;

• законы об организациях (ООО, ПТ, ОДО, ОАО, ЗАО и др.) и дея­тельности («О банкротстве», «Гражданский кодекс РФ», «О конку­ренции и ограничениях монополистической деятельности на товар­ных рынках» и др.)

Даже частичная стандартизация элементов рекламной деятельности позволяет:

• согласовывать цели, средства и методы их достижения в рекламной деятельности;

• регламентировать выполнение функций специалистов по содержа­нию и времени;

•добиться внедрения наилучших рекламных технологий;

• уменьшить дублирование, непроизводительные затраты и потери времени;

• формировать критерии для оценки деятельности специалистов и используемых технологий.

Резюме

В документах Международной организации по стандартизации (ISO)

отмечено, что стандартизация — это процесс, направленный на упорядочение деятельности организации в требуемых областях за счет установления и

применения правил (стандартов), при этом должны обеспечиваться безопасность и гуманность труда. Стандартизация — это способ целенаправленного воздействия на процесс улучшения качества. Стандартизация также является одной из функций системы управления качеством. В стандартах, как правило, отражаются основные определения, прогрессивные и опробо­ванные нормы, требования, правила к выполнению отдельных операций и продукции в целом. Объектами стандартизации являются как производст­во и управление, так и их составные части. Стандарты разрабатывались для конструкторско-технологической, отчетно-статистической, организацион­но-распорядительной документации; для производственно-хозяйственной деятельности организации в целом.

С 1980 по 1985 гг. в стране проводился эксперимент по опытному внедрению комплекса государственных стандартов «Управление произ­водственным объединением и промышленным предприятием», основ­ные положения которого были представлены в ГОСТе 24525.0-80. ГОСТ закрепил в использовании разработанные ранее учеными такие катего­рии теории управления, как «функция управления», «общая функция», конкретная функция управления».

Существующую систему стандартов условно можно разделить на две группы: общую и функциональную. Общая отражает гуманитарные (со­циальные) стандарты работы специалиста на объекте. Функциональная — особенности учета и аудита конкретной функции производства или управления.

ИСО — признанная в мировом сообществе организация по стандарти­зации. Она координирует усилия в области создания глобальных стандар­тов типа стандарты качества ИСО 900Х (X — общее обозначение набора, X = 1,2, 3,4), экологические стандарты ИСО 14000 и т.д. Стандарты каче­ства ИСО 900Х носят общий характер и не зависят от конкретной отрас­ли промышленности и экономики. Стандарты содержат руководящие указания по управлению качеством и моделям обеспечения качества.

В настоящее время семейство (серия) ИСО 9000 включает:

• стандарты ИСО 9000—9004 и все их части;

• стандарты ИСО 10001—10020 и все их части;

• стандарт ИСО 8402.

Три стандарта из серии ИСО 9000 (ИСО 9001, ИСО 9002 и 9003) являются основополагающими документами Системы Качества, описывающими модели обеспечения качества в контрактной ситуаций

(GMP (Good Manufacturing Practice) — стандарт, который регламентирует операции, связанные с производством, обработкой, упаковкой * маркировкой, перемещением, хранением лекарственных препаратов а также условия, в которых эти процессы должны протекать.

Существует соответствие национальных стандартов качества международным и соответствие российских стандартов качества национальным.

предприятие заинтересовано в формальной регистрации соответствия с поло­жениями стандартов, т.к. регистрационный номер ИСО 9000 становится важ­ным элементом при выборе компании в качестве поставщика. ,, Внедряя на предприятиях систему качества в соответствии с ИСО 9000, предприниматель получает выгоду за счет:

• перераспределения затрат (сокращается та их доля, которая шла на обнаружение и исправление дефектов, общая сумма затрат снижа­ется и появляется дополнительная прибыль);

, • повышения исполнительской дисциплины на предприятии;

• улучшения мотивации сотрудников;

• снижения потерь, вызванных дефектами и несоответствиями;

• повышения «прозрачности» деятельности подразделений компании для руководства.

Общность и универсальность стандартов ИСО 9000 заключается в том, что модели Обеспечения Качества не были разработаны для ка­кой-либо специфической области — они предназначены для примене­ния во всех областях промышленности и для всех стран.

В рамках системы ИСО 9000 управление качеством должно включать:

• набор задач по обеспечению качества для всех уровней управления;

• документацию по планированию качества; •документацию по установленным к качеству требованиям; •документацию на возможные диапазоны отклонений от требований;

• параметры качества на процедуры его разработки (планирование, организацию, компетентность, документацию, проверку, результат и изменения);

• параметры качества на процедуры закупок (документацию и контроль);

• обозначение параметров изделий и возможность их контроля;

• обеспечение качества во время производства (планирование, инст­рукции, квалификация, контроль);

• контроль системы качества (входной, межоперационный и оконча­ тельный контроль, документация испытаний);

• контроль испытательных и измерительных средств;

• проведение корректирующих мероприятий;

• обеспечение качества во время хранения, перемещения, упаковки и отправки;

• ведение документирования текущего состояния качества;

• обеспечение внутрифирменного контроля за системой поддержки качества;

• обеспечение системы обучения;

• постоянное слежение за состоянием качества за счет использования статистических методов оценок.

С момента признания международных стандартов ISO 9000 в Европе на­чался настоящий бум формализации и доработки своих систем управления

для получения визитной карточки выхода на рынок. Для увеличения конку­рентоспособности на мировом автомобильном рынке в США появились да­же более строгие стандарты (например, стандарты QS 9000).

Существует ряд рекомендаций по формированию стандарта на деятель­ность по обеспечению качества и стандарта на качество самой продукции (в виде товара, услуги, информации и знаний). Эти стандарты в основном от­личаются структурой расположения текста и формами отчетностей. Струк­тура стандарта на деятельность по обеспечению качества Международной организацией по стандартизации ИСО. Структура стандарта на продукцию предложена Комитетом международных стандартов учета (КМСУ).

Методика формирования стандартов учета на элементы СУ компа­нией аналогична предыдущей. В настоящее время система стандартиза­ции в РФ основана на пяти основополагающих стандартах:

• ГОСТ Р 1.0-92. Основные положения;

• ГОСТ Р 1.2-92. Порядок разработки государственных стандартов;

• Г ОСТ Р 1.3-92. Порядок согласования, утверждения и регистрации технических условий;

• ГОСТ Р 1.4-92. Стандарты предприятия. Общие положения;

• ГОСТ Р 1.5-92. Общие требования к построению, изложению, оформлению и содержанию стандартов.