4.9. Экспертные методы

Контроль — это сопоставление существующих параметров процесса или явления с требуемыми (эталонными) параметрами и оценка этого соответствия. Экспертиза — это рассмотрение какого-либо вопроса экспертами для вынесения заключения. Эти заключения основываются на суждениях специалистов. На результаты экспертизы иногда оказы­вают влияние мнение вышестоящего руководства, личная выгода, уста­ревшие представления и даже настроение эксперта.

Эксперт — это специалист или искусственная интеллектуальная си­стема, дающая количественную или порядковую оценку процессов или явлений, не поддающихся непосредственному измерению.

Классификация экспертов относительно пригласившей компании или предмета экспертизы принята следующая: независимые, зависимые, лично заинтересованные, диссиденты и антагонисты.

Независимые эксперты никаким образом не связаны с бизнесом компании и не имеют личных связей с ее руководителями.

Зависимые эксперты ощущают на себе явное или неявное влияние от экспертной оценки.

Лично заинтересованные эксперты связаны с предметом экспертизы или косвенно.

Эксперты-диссиденты — это специалисты, оценки которых резко отличаются от оценок основной массы экспертов.

Эксперты-антагонисты — это специалисты, которые в рамках одной комиссии имеют противоположные друг другу мнения.

Подбор экспертов — это большое искусство. Для работы с эксперта­ми придумано много приемов, чтобы сделать их зависимыми или лич­но заинтересованными. Однако заранее согласованные заключения по­слушных («карманных») экспертов чаще всего приносят компании вред. На практике существует ряд способов формирования экспертной

комиссии:

• формальный способ подбора по должности, ученой степени, зва­нию, стажу, числу публикаций;

• способ «снежного кома» основан на том, что вначале приглашают од­ного эксперта, которого просят написать фамилии трех других экс­пертов по данной проблеме — уже становится 4 эксперта. Затем каж­дого из четырех экспертов просят рекомендовать еще трех достойных экспертов — если не будет повторений фамилий, то экспертов будет 16 человек. Так продолжается до тех пор, пока 5—10 фамилий экспер­тов будут повторяться у большинства рекомендующих. Этих экспер­тов и приглашают для проведения экспертной оценки.

Методы проведения экспертизы весьма разнообразны. Рассмотрим три метода: метод большинства, метод средних оценок и метод Дельфи.

Метод большинства основывается на мнении простого или подавля­ющего большинства экспертов, участвующих в составе комиссии.

Метод средней оценки заключается в усреднении оценок всех экспер­тов по какому-либо правилу (средневзвешенному, среднеарифметичес­кому, среднеквадратичному и др.)

Метод Дельфи реализуется следующим образом:

• приглашают 5—12 экспертов, которые не знают друг друга,

• каждому эксперту дается предмет оценки (процесс или явление);

• письменные мнения экспертов разделяют на две части по близости результата оценки. Возможно, что все придут к одинаковому мне­нию, а возможно, и нет. Если мнение экспертов будет очень близ­ кое, то оно и признается за окончательный результат. Если имеются существенные различия, то процесс экспертизы продолжается;

• оценки и аргументация меньшинства экспертной комиссии переда­ются большинству для анализа;

• если большинство экспертов соглашаются с аргументацией и оцен­ками меньшинства, то процесс экспертизы заканчивается. В случае- когда большинство не согласны с оценками и аргументацией мень­шинства, то процесс экспертизы продолжается;

• оценки и аргументация большинства экспертов передаются мень­шинству для анализа;

• этот процесс согласований продолжается либо до полного согласия, либо до категорического противостояния;

в случае согласия процесс экспертизы заканчивается, а в случае противостояния организатор экспертизы доводит до сведения руко­водителя разные результаты экспертизы. Руководитель может на свою ответственность принять тот или иной результат экспертизы.

Работа экспертов реализуется по следующей схеме (рис. 4.22).

Экспертные методы основаны на совокупном мнении специалис­тов, обычно в пересекающихся областях деятельности, например, в со­циологии, психологии, ПРУР. Они относятся к субъективным методам. Субъективное — не всегда является синонимом понятий: неправиль­ный или неэффективный.

Основные условия применения экспертных методов:

• отсутствие приемлемых для применения и точных в оценке методов , при ПРУР;

• в состав экспертной комиссии должны входить общепризнанные специалисты в соответствующей области ПРУР;

• решения, принимаемые членами экспертной комиссии, должны быть безусловными для участников, представляющих на оценку свои варианты решений;

• экспертная комиссия и каждый эксперт в отдельности не должны быть заинтересованы в конкретном результате оценке решения;

• области применения экспертных методов должны давать им пре­ имущества перед другими.

Экспертные методы используются преимущественно в социальной и биологической системе, например, при консилиумах, на конкурсах, Дегустациях и т.п.

Направления проведения экспертизы весьма разнообразны. Существует ^экономическая, технологическая, социальная и другая экспертиза (рис. 4.23).

Экономическая экспертиза определяет соотношение полученной прибыли и затрат на рекламу. Технологическая — это уровень использу­емой рекламной технологии и технический уровень рекламы. Психоло­гическая экспертиза рекламы — это анализ воздействия рекламного ма­териала на сознание и подсознание потребителя. Реклама может подавлять желание человека откликнуться на нее, а может и активизи­ровать это желание и т.д.

Так, специалисты ряда компаний проводят психологическую экс­пертизу всех видов коммерческой и политической рекламы, а также оформительской и упаковочной продукции. Экспертизе подвергается готовый материал. Результатом экспертной оценки являются заключе­ние о качестве рекламной и оформительской продукции и рекоменда­ции по устранению выявленных ошибок. Сроки проведения эксперти­зы: от нескольких часов до нескольких дней (табл. 4.9).

Таблица 4.9. Ориентировочная стоимость услуг по экспертизе

Исследуемый материал	Ориентировочная сто­имость услуги, USD
Модульная реклама, небольшие листовки и буклеты, web	от 10
Реклама на полосу, наружная, иллюстрации, обложки, упаковки	от 50
Телевизионная и политическая реклама	от 200

Существует три основных направления экспертных методов: метод простой ранжировки (метод предпочтения), метод оценочных сравне­ний и метод задания весовых коэффициентов.

Метод простой ранжировки основан на том, что каждый эксперт рас­полагает УР друг за другом в порядке убывания влияния каждого крите­рия или показателя критерия. Таких критериев может быть до 30. Обыч­но их количество не превышает 4-х. К типовому набору критериев относятся: качество, законность, выполнимость, прибыль, время, за­траты, использование имеющегося оборудования и производственных фондов, безопасность. Эти критерии располагают для каждого решения в порядке предпочтения. Цифрой 1 обозначается наиболее важный критерий, цифрой 2 — следующий за ним по важности и т.д. Получен­ные данные сводятся в таблицу и оцениваются относительно желаемо­го набора приоритетов. В качестве примера приведена таблица оценок четырех решений по четырем показателям критериев (табл. 4.10).

Таблица 4.10.

Оценоки решений по показателям критериев

Показатели критериев		Желательный приоритет	Фактический приоритет показателя критерия в решении №
№	Наименование
п/п
			1	2	3	4
1	Время реализации	3	3	2	1	4
2	Финансовые затраты	1	4	1	3	3
3	Дополнительная прибыль	2	2	4	2	1
4	Качество решения	4	4	3	4	3

В таблице нет решения, соответствующего желательному распреде­лению приоритетов показателей критериев. Наиболее приемлемым считается решение № 2, у которого совпадают приоритет по второму показателю критерия и имеются небольшие отклонения по остальным.

Метод оценочных сравнений является модификацией метода простой ранжировки. Отличие состоит в выставлении экспертами баллов за ре­ализуемость каждого показателя.

В состав метода входят следующие операции:

1. Составляется перечень показателей критериев;

2. Перечень записывается в таблицу в порядке убывания значимости;

3. По каждому показателю критерия в таблицу записывается оценка его реализации по всем решениям — максимальная оценка 5 (см. пример в табл. 4.11);

4. В каждой графе находится сумма произведений оценки на соответст­вующий коэффициент значимости показателя критерия;

5. Производится сортировка полученных значений и по максимально­му значению суммы и определяют предпочтительный вариант реше­ния. По данным примера предпочтительный вариант имеет решение N 1 с суммой в 108 баллов.

Таблица 4.11. Оценки решений по показателям критериев

Показатели критериев		Желательный коэффициент значимости	Оценка реализуе­мости показателя критерия в решении №
№ п/п 1 2 3 4	Наименование
			1234
	Время реализации Финансовые затраты Дополнительная прибыль Качество решения	10 8 6 4	3 4 5 4	2 5 4 3	5 3 2 4	4 3 5 3
	Итого		108	96	102	106

Метод задания весовых коэффициентов заключается в том, что экс­перт ставит каждому показателю критерия соответствующий весовой коэффициент (коэффициент значимости) по всем решениям. Исполь­зуются два варианта формирования весовых коэффициентов:

• сумма всех коэффициентов должна быть равна какому-нибудь цело­му числу, например, для шести признаков решения устанавливаются коэффициенты 0.2, 0.1, 0.3, 0.2, 0.1,0.1 — в сумме это составляет 1.

• для наиболее важного признака решения устанавливают предель­ный коэффициент (например, 10), все остальные коэффициенты равны долям этого числа (например, I, 2, 4, 7).

Затем подсчитывается сумма весовых коэффициентов по каждому решению (горизонтальное суммирование). Максимальная сумма и оп­ределяет лучшее решение. В качестве примера приведена аналогичная таблица оценок четырех решений по четырем показателям критериев (табл. 4.32).

Таблица 4.12. Оценоки решений по показателям критериев

Показатели критериев		Величина весового коэффициента для показателя критерия в решении №
№ п/п	Наименование
		№1	№2	№3	№4
1	Время реализации	0,2	0,3	0,4	0 1
2	Финансовые затраты	0,3	0,1	0,2	04
3	Дополнительная прибыль	0,2	0,2	0,4	0 2
4	Качество решения	0,3	0,2	0,3	0,2
	Итого	1,0	0,8	1,3	0,9

Наиболее приемлемым считается решение № 3, у которого наиболь­шая сумма весовых коэффициентов.

Среди экспертных методов, используемых в рекламе, достойное ме­сто занимает метод «Фокус-группы». Фокус-группой называют группу экспертов, представителей целевой аудитории, численностью 9—12 че­ловек. Процедура экспертизы включает четыре этапа.

Первый этап. Осуществление оценки самой идеи рекламы, пока не отсняты рулоны кинопленки или не включен офсетный станок. Работа фокус-группы идет по двум направлениям:

• оценка представленных идей по балльной системе;

• внесение корректив в представленные идеи.

Эти направления отрабатываются в цикле за несколько проходов. Сначала каждой идее ставят оценку, а затем проводится их обсуждение и корректировка с целью совершенствования. Затем вновь проходит оценка. Таких проходов может быть от 2 до 10 и даже более. В результа­те выбирается наиболее приемлемая идея.

Второй этап. Экспертная оценка готовой продукции (рекламы) до момента ее выхода к аудитории. Иногда идея, воплощенная в конкретную рекламу, может и не соответствовать начальным представлениям. Такую рекламу лучше переделать, чем пускать в распространение.

Третий этап. Экспертная оценка рекламы, находящейся в стадии распространения. Наружное окружение рекламы может как усилить ее влияние на целевую аудиторию населения, так и уменьшить. Эксперты оценивают эффективность рекламы в совокупности других рядом стоя­щих рекламных вывесок, щитов и др.

Оценки фокус-группы могут повлиять на решение об изменении ме­ста установки рекламы или ее переделке.