3.4. Качество рекламных кампаний

Рекламная кампания представляет организационный процесс, кото-РЬ1й имеет две основные части: общее и особенное. Общее присуще любому организационному процессу, особенное отражает объект, на кото­рый направлен процесс, т.е. на рекламу.

Многие уделяют внимание только второй части данного процесса, разрабатывая медиаплан, бюджет рекламной кампании, медиаобсчет (эффективность). Тем не менее, этого недостаточно. Теория организации выработала ряд объективных законов, которые необходимо учитывать. В противном случае, неотвратимое действие данных законов может нанес­ти вред всей рекламной кампании.

Законы организации образуют теоретический фундамент теории орга­низации, способствуют переходу от эмпирического подхода к профессио­нальному, позволяют правильно оценить возникающую ситуацию, помо­гают объективно анализировать зарубежный опыт, способствуют повышению управленческой культуры в компаниях. Мы рассмотрим толь­ко две группы объективных законов: универсальные и специфические. Об­ласть действия универсальных законов распространяется на социальную, биологическую и частично на техническую системы. К этой группе отно­сятся основополагающие и фоновые законы. К основополагающим отно­сятся: закон синергии, закон самосохранения и закон развития; к фоно­вым — закон информированности-упорядоченности, закон единства анализа и синтеза, закон композиции-пропорциональности. Специфичес­кие объединяют ряд законов, касающихся производственных и межлично­стных отношений специалистов в компании (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Типология объективных законов организации

Профессиональное использование законов организации способствует установлению устойчивых количественных и качественных соотношений между управляющей и управляемой системой. Они являются составной частью управленческой технологии организации.

В любой технологии действует принцип-аксиома: «Все элементы целого должны соответствовать яруг другу, иметь между собой связи и иерархию, а также реализовывать общую цель».

Этот принцип соответствует определению системы. Мы снова, в который раз возвращаемся к системному подходу при рассмотрении организации.

Перечисленные ранее законы организации и законы для организа­ций будут эффективно работать на организацию, если руководитель су­меет найти их разумное сочетания, выделит главный на текущий мо­мент закон и обеспечит подчинение ему всех других для достижения глобальной ЦЕЛИ организации.

Для нахождения пути реализации данного принципа приведем фор­мулировки всех законов организации.

Закон синергии (ЗС). «Для любой компании существует такой набор элементов, при котором ее потенциал всегда будет либо существенно больше простой суммы потенциалов, входящих в нее элементов (лю­дей, компьютеров и т.д.), либо существенно меньше». Задача руководи­теля, естественно, заключается в создании положительной синергии.

Закон самосохранения (ЗСС). «Каждая материальная система (компа­ния, коллектив, семья) стремится сохранить себя (выжить) и использу­ет для достижения этого весь свой потенциал (ресурс)».

Закон развития (ЗР). «Каждая материальная система стремится до­стичь наибольшего суммарного потенциала при прохождении всех эта­пов жизненного цикла».

Закон единства анализа и синтеза (ЗЕАС). «Каждая материальная си­стема: живой организм, социальная компания (предприятие, учебное заведение и др.), — стремится настроиться на наиболее экономный ре­жим функционирования за счет постоянного изменения своей структу­ры или функций».

Закон информированности-упорядоченности (ЗИУ). «Чем большей информацией располагает компания о внутренней и внешней среде, тем она имеет большую вероятность устойчивого функционирования (самосохранения)».

Закон композиции-пропорциональности (ЗКШ. «Каждая материаль­ная система стремится сохранить в своей структуре все необходимые элементы (композицию), находящиеся в заданной соотносительности или заданном подчинении (пропорции)».

ЗИУ, ЗСС и ЗР — это функциональные законы, связанные с организацией как процессом. ЗС, ЗЕАС и ЗКП — это структурные законы, связанные с организацией как явлением. Законы оказывают друг на друга как по­ложительное, так и отрицательное влияние.

Примеры:

• По ЗС путем увеличения до известных пределов численности пер­сонала можно добиться резкого увеличения потенциала компании, что соответствует ЗР, однако ЗКП и ЗЕАС будут тормозить такое расширение.

• Выполнение руководителем требований ЗКП обеспечивает стабиль­ность компании, однако это противоречит ЗСС, который требует бы­ строй перестройки в условиях рыночной экономики. Разобраться в пересечениях законов не просто даже для профессионала. Принцип единства дает подход в эффективном использовании

приведенного набора законов. Этот подход состоит в следующем:

Законы имеют объективный характер и поэтому будут выполняться Зависимо от нашего желания, т.е. набор элементов (законов) уже задан.

Задачи руководителя:

• из списка целей компании выявить основную (на месяц, квартал, год);

• выбрать из набора главенствующий закон, которому следует уделить основное внимание;

• подчинить реализацию остальных законов главенствующему;

• добиться их соответствия друг другу путем установления пропорций, приоритетов и сроков их выполнения.

Невыполнение принципа единства приводит к ухудшению показа­телей производственно-хозяйстве иной деятельности.

Таким образом, в социальной компании, центром которой является человек, объективно выполняется ряд общих и особенных (специфиче­ских) законов и принципов, которые связаны между собой и представ­ляют единое целое в мире организаций.

Принципы организации организаций

• «Для каждой компании существует наилучшая и только ей присущая организационная структура»

Несмотря на существующую типологию организационных структур управления (линейную, функциональную, штабную и др.), в каждой компании имеются особенности (нюансы) ее построения в зависимос­ти от набора и сочетания субъективных факторов. Каждая компания, как и человек неповторима, поэтому нет никакого смысла полностью копировать ее структуру, методы для других компаний.

• «Для каждой компании существует минимальный КПД (коэффициент полезного действия), или эффективность, при котором компания должна быть ликвидирована или «заморожена».

• «Для каждой компании развитие социальной сферы увеличивает произ­водительность труда, как за счет повышения эмоционального уровня работника, так и за счет большего изобретательства (генерации идей)».

Социальная сфера играет большую объединяющую роль. Если в ор­ганизации коммуникации ограничиваются рамками отдела, цеха и дру­гими формальными структурами, то в рамках социальной сферы это объединение значительно шире, оно напоминает матричную структуру, которая наиболее приспособлена для появления новых идей. В ряде компаний вводят новые подразделения социального назначения, на­пример, кабинет психологической гармонии, комнату-буфет, плава­тельный бассейн и др. Данные подразделения кроме оздоровительной функции играют роль клуба для людей разных специальностей. Кроме всех прочих тем, разговор в таких подразделениях всегда заходит и о ра­боте, нерешенных проблемах. Люди разных профессий в неформаль­ной обстановке значительно быстрее находят решения производствен­ных проблем или подходы к ним.

Принципы организации людей

• «Для каждого человека существует оптимальный объем загрузки работой».

Очень большой объем работы может сразу напугать работника и вместо мобилизующего фактора вступит тормозящий. Малый объем работы заставляет человека искать предмет приложения своих ресур­сов, что не всегда идет на пользу компании. Найти оптимум для каждо­го человека можно с помощью тестирования либо с помощью специа­листов консультационных фирм.

В настоящее время широко используется методика «мелких шагов» для загрузки работников. Руководитель для каждого работника выбира­ет такой объем работы, который тот может выполнить в течение недели. Затем добавляет еще небольшой объем (шаг) и смотрит на ход выполне­ния и т. д. до снижения качества или сроков выполнения. После этого объем работы, эквивалентный последнему, снимается. Такой цикл по­вторяется многократно.

• «Процессы восприятия и запоминания необходимо приближать к процессу мышления».

Работнику любой компании приходится много просматривать ин­формации и часть из нее он должен запоминать или записывать. Напри­мер, на фондовой бирже часто приходится менять информацию в прайс-листах на акции, облигации и другие ценные бумаги различных компаний. Как эти цены запомнить брокеру или дилеру, чтобы быстро давать справки своим клиентам? Не каждый сам способен научиться это­му. Руководитель либо должен набирать работников с ассоциативным мышлением, либо научить их запоминать цены по ситуациям или циф­рам индивидуальной «прочной памяти». Например, цена изделия в 2000 рублей может ассоциироваться с лодкой, а цена 2111с парусником и т. д.

• «Для эффективного осмысления нового необходимо иметь больше знаний по данной тематике».

Руководитель любой компании не должен скупиться на повышение квалификации своих наиболее перспективных сотрудников, т. к. зна­ния всегда дают наибольшую отдачу.

• «Любой человек видит в тексте или слышит в беседе ту информацию, на которую он настроился и приготовился».

Руководитель компании должен заранее оповещать своих работников о тематике собрания, возможных предложениях и решениях. Дополнительная Информация, включенная в ходе проведения собрания, не запоминается.

• «Первая информация о каком-либо событии является более устойчи­вой, чем вторичная».

Руководитель должен вовремя доводить информацию до подчинен­ных, чтобы опередить ложную или непроверенную.

– «Доходчивость сообщения будет выше при использовании несколь­ких форм подачи одной и той же информации».

При проведении собраний или совещаний руководитель должен ис­пользовать различные сочетания форм подачи материала: слова и музы­ка, слова и плакаты, слова и образцы.

Особенная часть организационного процесса

Рекламная кампания включает набор правил, выработанных в течение ряда лет в мировой и отечественной практике. К ним относятся:

1. Описание компании, для которой готовится реклама, потенциальных клиентов, основных конкурентных преимуществ;

2. П риглашение к сотрудничеству рекламной фирмы для разработки основных корпоративных инструментов рекламной кампании, в т. ч. торгового знака и логотипа, цели кампании и медиаплана. При этом торговый знак должен соответствовать теме, быть лаконичным и технологичны м.

– Медиаплан должен включать четыре основные части: Календарный график выхода рекламных сообщений. Основные характеристики рекламных сообщений. Целевую аудиторию («мишень»). Q Стоимость рекламных услуг.

3. Организационная культура агентства:

• в первую очередь необходимо думать о том, что необходимо клиен­ту; во вторую очередь — о том, что хотело бы сделать агентство («Мы для клиента, а не клиент для нас»);

• сотрудник агентства должен быть профессиональным рекламистом, либо это не сотрудник агентства.

• рекламу финансирует клиент, размещает СМИ, печатает типогра­фия, запрещает надзирательные органы. Однако отвечает за нее — агентство.

Качество рекламной кампании оценивается по выполнению зна­чений ключевых показателей, входящих в общий и особенный набор показателей.