Контрольные вопросы

1. Какие три уровня качества рассматриваются в рекламной деятельности?

2. Каков состав общей логической схемы системы управления качест­вом рекламы?

3. В чем особенности прямого и косвенного способа формирования ка­чества рекламы?

4. Какие составляющие входят в концепцию «Всеобщее управление ка­чеством»?

5. Каков процесс подготовки рекламы?

6. Каков процесс реализации (распространения) рекламы?

7. Какие этапы включает петля качества?

8. Какова философия У. Деминга по достижению качества?

9. Перечислите принципы У. Деминга, способствующие достижению качества.

1 0. Какие принципы У. Деминг назвал «смертельными принципами ор­ганизации»?

Г ЛАВA 3

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ КАЧЕСТВО РЕКЛАМЫ

3.1. Укрупненные объекты, определяющие качество

А . Рекламные технологии

Рекламно оформительские материалы. Оборудование для издательской деятельности и оперативной печати. Полноцветная электронная печать. Допечатные, печатные и послепечатные технологии. Фотонаборные автоматы. Фотостудии. Дизайн-бюро.

Б. Организация рекламных кампаний

Функции и значение рекламного агента.

Рекламная кампания в сети Интернет.

Выставки, презентации.

Законы и принципы организации деятельности.

Разработка бюджета и планирование рекламной

кампании.

В. Рекламная мультимедиа

Реклама в прессе, кинореклама

Реклама на транспорте

Наружная реклама

Радио- и телевизионная реклама

Реклама в промышленности и торговли

Сувенирная реклама

Методы контакта с потенциальными покупателями.

Г . Управление рекламным агентством

Элементы систем управления организацией Квалификация специалистов Характер условий для работы специалистов Система повышения квалификации Обмен передовым опытом Сертификация специалистов и продукции

3.2. Показатели и критерии качества

Продавец — покупателю: «Вам холодильник с гарантией отличной работы или холодильник с гарантией на ремонт».

Каждый объект имеет набор ключевых показателей (свойств), значения которых должны соответствовать предъявляемым требованиям.

Для малоформатных листовых офсетных печатных машин ключевы­ми показателями являются: максимальный формат листа, толщина бу­маги, максимальная скорость печати, схема печати, тип самонаклада, вес, опционы.

Для поликарбонатов показателями являются: термостойкость, уда-ропрочность, прозрачность, химическая устойчивость. Основными эксплуатационными показателями для ламповых электропанно явля­ются: температура окружающего воздуха и наработка на отказ. Эти па­раметры имеют следующие значения: от — 50°С до + 50°С и 20 тыс. ча­сов соответственно.

Таким образом, если реальная температура воздуха не будет выхо­дить за пределы 50°С, то по данному параметру панно будет качествен­но, в противном случае — нет.

Показатель может быть единичным и комплексным. Единичный по­казатель определяет одно свойство, а комплексный — несколько. Так, показатель «время» может иметь несколько показателей, например, вре­мя реализации, время разработки, время согласования и др. Значения данных показателей задаются в месяцах, днях, часах и т. д. Показатели можно дробить на более мелкие, например, показатель — время согла­сования — можно представить в виде трех подпоказателей: — время со­гласования с заказчиками, время согласования с департаментом эколо­гической безопасности, время согласования с пожарными службами.

Для оценки качества продукции используют критерии. Ими явля­ются наиболее важные показатели (рис. 3.1).

Так, критерий может быть единичным и комплексным. Для каждого из них нужен эталон сравнения (лучший образец, стандарт, норма и др.). Единичный — относится к конкретному показателю объекта. Например, для станков трафаретной печати — это безотказность, для дубликаторов — это разрешающая способность.

Комплексный критерий качества относится к группе показателей объекта. Он отражает какой-либо самостоятельный набор показателей объекта. Например, для планшетных сканеров — это глубина (глубина цвета и глубина резкости).

Обобщенный критерий качества (ОКК) отражает наиболее сущест­венные показатели объекта, по которым судят о качестве объекта в це­лом. ОКК может рассчитываться прямым и косвенным путем. Прямой путь заключается в выборе необходимых показателей объекта и оценке качества по какому-либо соотношению. Косвенный путь заключается в обработке имеющихся качеств на требуемые показатели объекта.

В литературе по управлению качеством имеются общепринятые группы критериев качества продукции:

Технологичности

Транспортабельности

Утилизации

Экологические

Экономичности

Эксплуатации

Эргономические

Эстетические

Адаптируемости

Безопасности

Коммерческие

Надежности

Нравственные

Патентно-правовые

Сервисные

Стабильности

Уровня стандартизации и

унификации

Некоторые из приведенных критериев имеют следующее содержание:

Адаптируемость — критерий, показывающий возможность продук­ции изменять свои функции в сторону упрощения или усложнения при­менительно к конкретному потребителю. Так, компьютерная программа WORD-2000 имеет хорошую адаптируемость к конкретному пользовате­лю. Это проявляется в том, что все меню на панели инструментов снача­ла отображают последние использованные пользователем команды, а за­тем после некоторой задержки показываются остальные команды меню. Если пользователь работает со средней скоростью, то эти команды не ус­певают появиться на экране и не отвлекают на себя его внимание.

Безопасность — критерий, характеризующий особенности произ­водства, обеспечивающие безопасность работ. Безопасность — характеризует степень защиты потребителя от неожиданной опасности при эксплуатации продукции. Если ранее такая безопасность гаранти­ровалась только при соблюдении правил работы с продукцией, то те­перь такая безопасность должна обеспечиваться во всех случаях. Среди специалистов такая степень безопасности получила название «защита от дурака». Например, подушки безопасности на руле автомобиля.

Надежность — критерий, включающий безотказность, долговеч­ность (сохраняемость), ремонтопригодность и др. Она определяет

способность продукции выполнять заданные функции, сохраняя при этом свои основные характеристики в установленных пределах. На­дежность базируется на государственных стандартах системы «Надеж­ность в технике». Основные термины и определения в области надеж­ности регламентированы ГОСТ 27.002-83.

Патентно-правовая чистота — критерий, определяющий степень патентной защиты и патентной чистоты продукции. Он является суще­ственным при определении конкурентоспособности.

Стабильность — критерий, оценивающий долговременность устой­чивого состояния ключевых параметров продукции при установленном сроке эксплуатации.

Технологичность — критерий определяет свойства продукции, создаю­щие оптимальное распределение затрат материалов, средств труда и вре­мени на всех стадиях жизни продукции (показатели трудоемкости, мате­риалоемкости, себестоимости, использования материала, комплексного использования сырья и продуктов переработки и др.). Технологичность — это способ производства и ремонта продукции, доступный для органи­зации со средним техническим уровнем оборудования и профессиона­лизма работников. Так, способ создания рисунков с помощью компью­терных программ является технологичным, т. к. в базах данных этих программ имеется большое количество шаблонов рисунков, из которых можно создавать новые рисунки или их изменять.

Уровень стандартизации и унификации — критерий, характеризу­ющий степень использования в продукции стандартных и унифициро­ванных составных частей, а также уровень ее унификации по сравне­нию с другими изделиями.

Транспортабельность — критерий, характеризующий степень при­способленности продукции к транспортированию, то есть к перемеще­нию в пространстве, не сопровождающемуся ее использованием или потреблением.

Функциональность — критерий, определяющий наличие дополнитель­ных функций, которые усиливают основное предназначение продукции. Так, реклама зубной пасты «Фосфодент» кроме основной функции — стимулирования спроса — выполняет функции связанные с профилакти­кой, налаживания коммуникабельности и др.

Экологичность — критерий, показывающий уровень вредных воздейст­вий на окружающую среду, возникающих при производстве, эксплуата­ции или потреблении продукции. Экологичность это свойство продукции способствовать стратегии устойчивого развития (СУР), разработанной ООН в 1992 г. и направленной на достижение гармонии между людьми и между Обществом и Природой. Основное направление СУР — это дости­жение удовлетворения жизненных потребностей нынешнего поколения без лишения такой возможности будущих поколений.

Эргономичностъ — критерий характеризует удобство и комфорт по­требления (эксплуатации) изделия на этапах функционального процес­са в системе «человек — изделие — среда использования» и включает гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиоло­гические и психологические показатели.

Эстетичность — критерий оценивает эстетические свойства про­дукции: информационную выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполне­ния и др.

Сложность в понимании и оценке качества объекта вызвала различ­ные подходы к расчету качества и единицам его измерения. В литературе имеются сведения о пяти подходах к оценке качества:

• вероятностный (статистический);

• экономический;

• организационный;

• социально-психологический;

• технологический.

Каждый из них определяет одну из сторон качества.

Так, для рекламы в Интернете имеются следующие критерии качества:

• глубина интереса, оцениваемая по количеству просмотренных стра­ниц, времени, проведенном на сервере, маршрутам по серверу, по­вторным посещениям;

• характер интереса — по перечню заинтересовавших пользователя страниц или разделов рекламы;

• величина активности — по заполнению анкет, осуществлению по­купок (с фиксацией сумм), отправки заявок;

• активность географических регионов — по географическому распо­ложению посетителей;

• соотношение между количеством просмотра сайтов и количеством посетителей, сделавших заказ.