Э. А. Смирнов

УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ РЕКЛАМЫ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано УМО по рекламе

в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по специальности 350700 «Реклама»

Москва 2002

ББК 76.006.5 С 50

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие

.40 .43

.46

Рецензенты:

Кафедра рекламных технологий и менеджмента

Московской гуманитарно-социальной академии

(зав.кафедрой канд. тех. наук, доц. И. А. Гольман )

и канд. экон. наук, проф. В. Л. Полукаров

Э. А. Смирнов

Управление качеством рекламы: Учебное пособие — М: РИП-холдинг, 2001. — 263 с. — серия «Академия рекламы».

Освещены теоретические и практические вопросы управления ка­чеством. Рассмотрена философия качества и управления качеством рекламы. Дана база для стандартизации и сертификации ключевых со­ставляющих рекламы: рекламных технологий, рекламных кампаний, рекламной мультимедии и управленческой деятельности. Освещены принципы функционального аудита рекламы.

Для студентов, изучающих курс «Управление качеством» и «Управ­ление качеством рекламы», аспирантов и специалистов, занимающих­ся вопросами рекламной деятельности в компаниях, менеджеров по си­стемам качества и аудиторов по качеству.

Глава 1. Основные понятия и категории управления качеством рекламы

1. Понятия и категории управления 9

2. Понятия качества 13

3. Квалиметрия как наука.

Методы определения качества 19

1.4. Ключевые понятия рекламы 23

.30 .30

.33

.38

Глава 2. Философия качества

и управления качеством

1. Философия качества рекламы

2. Управление качеством рекламы

3. Концепция всеобщего управления качеством (TQM)

4. Влияние качества управленческой деятельности на качество продукции компании

5. Целевая ориентация управления качеством

6. Принципы У. Деминга по совершенствованию качества

ISBN 5-900045-26-9

© Э.А.Смирнов, 2002 © Издательство «РИП-холдинг», 2002 г. © Название серии — издательство «РИП-холдинг», 1996 г.

Глава 3. Основные элементы,

определяющие качество рекламы ..

1. Укрупненные объекты, определяющие качество

2. Показатели и критерии качества

3. Качество рекламных технологий

4. Качество рекламных кампаний

5. Элементы, определяющие качество

рекламной мультимедии

3.6 Качество рекламного текста

1Лава 4. Методы управления качеством

1. Методологические основы управления качеством рекламы

2. Технологии целевого управления

3. Технологии процессорного управления

4. Контроль реализации технологий целевого и процессорного управления

5. Активизирующие методы

6. Эвристический метод

.53

.53

.54

57

59

65

.72

.81

.81

.83

101

107

4.7. Метод сценариев 117

4.8 Метод дерева решений 121

4.9. Экспертные методы 123

4.10. Статистические методы 129

Глава 5. Стандартизация как процесс и как явление 138

5.1. Стандартизация как функция

управления качеством 138

5.2. Базовая стандартизация

управления качеством 142

3. Основы формирования стандартов качества 150

4. Влияние Закона «О стандартизации»

на процесс управления качеством 161

5.5. Основы формирования стандартов на рекламные технологии, кампании

и рекламную мультимедию 164

Глава 6. Организационные основы управления

качеством рекламы 171

6.1. Функции и организационные отношения

при управлении качеством 171

6.2. Функциональные структуры системы

управления качеством 173

6.3. Схемы организационных структур управления 176

Глава 7. Функциональный аудит

рекламной деятельности 182

7.1. Общие сведения о профессиональном

контроле организаций 182

2. Внутренний аудит компании , 190

3. Функциональный аудит рекламы 196

Глава 8. Сертификация рекламы 203

1. Общие сведения о сертификации продукта 203

2. Сертификация систем качества 209

3. Документы процесса сертификации

системы качества 214

8.4. Основные направления сертификации

элементов рекламы 217

8.5. Практические примеры

добровольной сертификации элементов рекламы 226

Глава 9. Ответственность руководителя за качество продукции

1. Сущность и виды ответственности руководителей

1. Социальная и экологическая ответственность руководителя

2. Ответственность в рекламной деятельности

Заключение

Библиография ,

Основные термины и понятия

Предметный указатель ,

Приложение:

РЕКЛАМНЫЙ КОДЕКС РОССИИ

.230 .230

.233 .240

.245 .246 .247 .252

.254

ПРЕДИСЛОВИЕ

В учебном пособии представлен материал по темам, предусмотрен­ным программой дисциплины «Управление качеством» и «Управление качеством рекламы», для студентов, обучающихся по специальности 350700 «Реклама», в том числе: «Специалист рекламы» со специализа­цией «Менеджмент» и «Маркетинг». Предлагаемый материал соответ­ствует образовательному стандарту РФ.

Основу учебного пособия составляет материал лекций и семинаров по дисциплине «Управление качеством рекламы», подготовленный автором в Московской гуманитарно-социальной академии (МГСА) на факультете рекламы. Кроме того, автором использовалась информация из необъятно­го моря сведений — Интернет-сайтов. Название учебного пособия включа­ет три важных взаимосвязанных понятия: управление, качество и реклама. Современные экономические, политические отношения немысли­мы без рекламы. Рекламная деятельность постоянно находится в поле зрения Правительства, Государственной думы, Совета Федерации РФ и Российской ассоциации рекламных агентств. Средняя российская се­мья подвергается ежедневному воздействию более тысячи рекламных материалов. На конец 2000 г. в России функционировало около 5000 рекламных агентств, в которых работало порядка 40 тыс. сотрудников. Объем российского рекламного рынка в 2000 г. по сравнению с 1999 г. увеличился на 45% и достиг объема 1,1 млрд. долларов. Особенно боль­шой прирост приходится на direct marketing (75%) и наружную рекламу (67%). Предполагается, что развитие рекламного рынка и в дальнейшем будет идти высокими темпами.

По данным Российской ассоциации рекламных агентств (декабрь 2000 г.), потребность в специалистах рекламного профиля очень большая. Особенно требуются экаунт-менеджеры, медиа-планеры, креаторы, ди­зайнеры, копирайтеры, стратегические планеры. Продолжительность обучения таких специалистов постепенно увеличивается.

Таким образом, изучение приемов улучшения качества рекламы явля­ется весьма актуальной задачей. Это улучшение должно осуществляться на системной основе, путем профессионального управления. Чем выше уровень управления качеством рекламы, тем меньше проблем с качеством возникает при производстве, распространении и эффективности реклам­ной мультимедии. Поэтому в учебном пособии сходятся ряд дисциплин: теория организации, управление, рекламные технологии и психология.

Структура книги построена на сочетании теоретического (базового), методического материала по управлению качеством и примеров, свя­занных с предметом управления качеством — рекламой. В книге осве­щены вопросы, касающиеся философии управления качеством рекла­мы. Приводятся основные элементы, определяющие качество рекламы, подробно рассматриваются методы управления и достижения качества

рекламных производственных технологий, рекламных кампаний, рек­ламной мультимедии и систем управления организацией.

Введены новые теоретические данные о функциональном аудите рекламы — перспективном направлении профессионального контроля.

Каждая глава учебного пособия завершается резюме и набором кон­трольных вопросов. Рисунки, таблицы и диаграммы, представленные в учебном пособии позволяют визуализировать ряд сложных процессов и явлений, свойственных изучаемой дисциплине. Учебный материал все­гда легче понимается, когда сложные для восприятия процессы или за­висимости дублируются в различных формах представления. Кроме то­го, учебным пособием могут воспользоваться как студенты, для которых иллюстрации являются более информативным материалом, чем сам текст, так и студенты, которые лучше воспринимают логику текста.

Логическая схема курса по дисциплине «Управление качеством рек­ламы» (УКР) приведена на рис. 1.

Учебное пособие нацелено на изучение ключевых понятий системы управления качеством рекламы. Предполагается, что наряду с данным Учебным пособием, студенты будут использовать материалы из литера­турных источников, рекомендуемых автором. Материал отражает со­временный подход к изучению управления качеством рекламы.

Читатель может использовать во благо себе даже часть изученного материала и получить при этом быстрый положительный эффект, на­пример, использование материалов по формам подготовки и распрост­ранения рекламы, эвристическим методам.

Пользователь учебного пособия получит сведения, достаточные для выполнения требований стандарта к данной специальности.

Автор выражает глубокую благодарность д-ру экон. наук, проф. О.В. Аристову , д-ру ист. наук, проф. Бородаю А.Д., сотрудникам фа­культета рекламы МГСА за методологическую помощь при подготовке данной книги.

Учебное пособие может быть полезно для студентов, изучающих курс «Управление качеством», аспирантов и специалистов, занимаю­щихся вопросами рекламной деятельности в компаниях, менеджеров по системам качества и аудиторов по качеству.