2.2. Изучение товарного ассортимента

Важным моментом в маркетинге является планирование товарного ассортимента.

К основным признакам группировки товаров относятся производственный, сырьевой и потребительский. Как прави­ло, ассортимент должен притягивать покупателей.

Вид товара состоит из ассортиментных групп, которые соответствуют функциональным особенностям, качеству и цене. В свою очередь, каждая из групп состоит из ассорти­ментных позиций, образующих нижнюю ступень всей класси­фикации. Если взять фирму — производителя холодильни­ков и стиральных машин, то холодильники будут представлены одно-, двух- и трехкамерными моделями с морозильными ка­мерами, а стиральные машины будут иметь несколько брен­дов, различия которых заключаются в объеме и технических данных.

Характеристики товарного ассортимента включают в себя широту, глубину и сопоставимость. К формированию товар­ного ассортимента товаров относится процесс подбора и со­здания номенклатуры товаров, соответствующей предпоч­тениям покупателей и, следовательно, обеспечивающей высокую прибыль. Важный момент в формировании ассор­тимента товаров — это обеспечение соответствия характе­ристик товаров спросу на них населения. Широта и глубина ассортимента товаров очень важны для покупателей, причем широта определяется числом товарных групп и подгрупп, а также наименований товаров в номенклатуре, а глубина — количеством видов товаров по наименованию.

Когда формируется ассортимент, могут возникнуть проб­лемы с ценой или качеством, гарантией или сервисом. Тог­да встает вопрос, будет ли производитель лидером в создании нового вида товара или же последует за другими разработ­чиками.

Разработка ассортиментной концепции опережает фор­мирование самого ассортимента товаров.

37

Ассортиментная концепция проявляется в системе пока­зателей, которые характеризуют наилучшее развитие про­изводственного ассортимента определенного вида товаров. Это показатели разнообразия видов и разновидностей товаров, уровня и частоты обновляющегося ассортимента, уровня и соотношения цен. Главная цель концепции — ориентиро­вать организацию на выпуск товаров, которые ближе к спросу конкретных покупателей.

Прогнозирование структуры ассортимента связано с дости­жением соответствия между предложением товаров предпри­ятия и спросом. Откровенно говоря, прогнозировать на долго­срочный период с учетом самых важных для потребителя признаков, таких как эстетические характеристики, размеры, цена, очень сложно и просто маловероятно. Здесь дело в максимальном разнообразии ассортимента по конкретным признакам с учетом конкретных групп потребителей. А вот тенденция к развитию ассортимента прогнозируется легко, точнее — ассортиментная структура спроса и предложения товаров. Эти прогнозы необходимо рассматривать во взаимо­связи, так как присутствует фактор взаимозаменяемости.

В систему товарного ассортимента входят:

1. опознание текущих и развивающихся в перспективе по­требностей покупателей, анализ методов использования продукции и специфики покупательского поведения на определенных рынках;

2. анализ уже существующих конкурирующих аналогов в тех же областях;

3. оценка изделий, выпускаемых фирмой в том же ассорти­менте, что указан выше;

4. определение того, какие продукты добавить в ассортимент и какие исключить в связи с изменением уровня конку­рентоспособности; необходимо ли разделять продукцию за счет иных направлений производства фирмы, которые выходят за рамки уже сложившегося профиля;

5. решение вопроса по созданию новой продукции, совер­шенствованию существующей продукции и разработке новых способов применения товаров;

38

(5) разработка специфики усовершенствованных товаров от­носительно требований покупателей;

7. анализ возможностей производственного процесса новых товаров, цен, рентабельности и себестоимости;

8. тестирование продуктов, с учетом потребностей потре­бителей и приемлемости продукции по главным показа­телям;

9. разработка особых рекомендаций для некоторых отделов предприятия с учетом качества, наименования, цены, упа­ковки и сервиса;

7. пересмотр ассортимента всего товара.

Важные части маркетинга — это планирование и управ­ление товарным ассортиментом. Даже надежно разработан­ные планы по рекламе и сбыту продукции не застрахованы от ошибок, которые допускались и ранее при тщательной разра­ботке ассортимента.

Под управлением ассортиментом подразумевается коор­динация связанных между собой типов деятельности, т.е. на­учно-технической, проектной деятельности, исследования рынка, сбыта, рекламы и сервиса, стимулирования спроса. Сложность решения задачи состоит в трудности объединения атих видов деятельности для достижения результата опти­мизации ассортимента, учитывая поставленные на рынке стра­тегические цели. В любом случае существует четыре метода по расширению деятельности фирмы.

1. Фирма способна создавать новый ассортимент товаров и расширять их номенклатуру, что поможет упрочить репу­ тацию уже существующих групп товаров.

Может увеличиваться количество разновидностей това­ров из уже имеющихся наименований, что означает углубле­ние номенклатуры.

2. Фирма может достигнуть большей гармоничности то­варов разных ассортиментных групп в определенном сегмен-то или же сразу в нескольких.

3. Фирма способна обновлять, насыщать и расширять уже существующий ассортимент, для того чтобы приобрести ста­тус предприятия с изобилием товарного ассортимента.

39

4. Еще один подход, который связан с расширением ассор­тимента, используется в случае, если фирма хочет увеличить число производимых товаров.

Для увеличения количества своей продукции фирма мо­жет двигаться либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлени­ях одновременно, занимая конкретные места на рынке по соот­ношению цены и качества.

Создание ассортимента опережает разработка фирмой ассортиментной концепции, т.е. разработка рациональной то­варно-маркетинговой системы и изучение потребительских предпочтений в определенных областях рынка.