5.3. Ориентация на потребителя

На конкурентных рынках постоянно идет борьба за поку­пателей. Ведь, как известно, успешность бренда на рынке в основном определяется тем, как его воспринимают потреби­тели. По этой причине весь процесс создания и продвижения бренда нацелен в первую очередь на потребителя.

В вопросах определения и удовлетворения потребностей покупателей выделяют несколько уровней маркетинговой дея­тельности;

1. маркетинг реагирования;

2. предвосхищающий маркетинг;

3. маркетинг, формирующий запросы.

Маркетинг реагирования направлен непосредственно на определение и удовлетворение потребностей покупателей. Инструменты этого уровня помогают определять нужды и желания потребителей и находить способы их удовлетво­рения, т.е. на этом уровне маркетинга создаются принци­пиально новые товары, о которых потребители раньше не зна-

126

ли, но которые хотели бы иметь. Так, например, стиральная машина была создана, чтобы удовлетворить потребности жен­щин в облегчении домашнего труда и экономии времени.

Предвосхищающий маркетинг заключается в определе­нии скрытых желаний потребителей, которые скоро могут стать реальными. Такой маркетинг связан с множеством рис­ков, например можно ошибиться и выйти на рынок раньше или позже, чем требуется, или совсем не найти спроса.

Однако наиболее рискованным уровнем маркетинга яв­ляется маркетинг, формирующий запросы, так как он заклю­чается в продвижении на рынок товаров, в которых никто не нуждался и не знал об их существовании. Это своеобразная тактика «создания» новых рынков. Своеобразный плюс здесь в том, что разработать успешный бренд на «собственноручно» созданном рынке гораздо проще, чем отвоевывать бренду имя в уже существующей нише.

Основное отличие перечисленных уровней маркетинга можно представить как разницу между фирмой, ведущей за собой рынок, и компаниями, которые сами двигаются за рын­ком. В основном многие компании предпочитают идти за рын­ком, поэтому тема изучения потребителей и их желаний яв­ляется ключевой. Знание нужд и предпочтений потребителей помогает создать бренд, имеющий те свойства и тот образ, ко­торый прельщает покупателей, что позволяет максимизиро­вать прибыль.

Что же касается фирм, ведущих за собой рынок, то их за­слуга в том, что они движутся вперед: строят новые рынки, предлагают новые виды товарных групп, развивают новые на­правления бизнеса. Такие компании, с одной стороны, прово­дят огромную работу, чтобы создать что-то принципиально новое, однако, с другой стороны, продвижение бренда у них идет легче, так как меньше конкурентов, а их бренды имеют более запоминающийся для потребителей образ.

Говоря об ориентации на потребителей, важно заметить, что этим вопросом надо заниматься комплексно, т.е. это задача не только отдела маркетинга. Рассмотрим отделы, которые,

127

как правило, присутствуют в любой организации и должны быть ориентированы на потребителя.

1. Отдел НИОКР. Работники отдела должны:

1. встречаться с потенциальными потребителями, вы­слушивать их жалобы и предпочтения;

2. помогать отделу маркетинга и производственным от­делам участвовать в новых проектах;

3. производить оценку конкурирующих брендов и нахо­дить решения по улучшению своего;

4. в период реализации проекта контактировать с по­купателями, выяснять их мнение и выслушивать предложения;

5. заниматься совершенствованием основных качеств бренда посредством обратной связи с рынком.

2. Отдел закупок.

Работники отдела должны находить более выгодных поставщиков, а не работать со всеми, кто предлагает свои услуги, что способствует улучшению качества продукции и сни­жению цен.

3. Производственный отдел. Работники должны:

1. иногда приглашать потребителей познакомиться с производством;

2. периодически работать сверхурочно для своевремен­ного изготовления товара;

3. находить способы совершенствования производст­венного процесса и снижения издержек;

4. пытаться найти способы удовлетворить индиви­дуальные потребности потребителей, при этом воз­можно получить прибыль.

4. Отдел маркетинга. Работники должны:

1) подробно исследовать требования и нужды потреби­телей в целевых сегментах рынка;

128

2. разрабатывать маркетинговые предприятия для мак­симизации прибыли в определенных сегментах;

3. вырабатывать грамотные стратегии для удовлетво­рения потребностей покупателей в целевых сегментах;

4. создавать имидж организации и оценивать уровень удовлетворенности потребителей качеством предла­гаемого бренда;

5. создавать новые бренды, которые полнее удовлетво­ряют нужды потребителей, и улучшать систему об­служивания;

6. ориентировать на потребителя остальные отделы организации.

5. Отдел сбыта. Работники должны:

1. иметь определенные знания о потребителях;

2. искать способы наиболее выгодных для потребителя условий сбыта;

3. информировать об основных желаниях потребителей руководство организации и отделы организации, от­вечающие за создание бренда;

4. находить способы удержания постоянных клиентов.

6. Отдел логистики. Работники должны:

1. отвечать за доставку товара потребителям в наибо­лее короткие сроки;

2. руководить отделом обслуживания клиентов, коррект­но отвечать на возникающие у потребителей вопросы, разрешать противоречия.

7. Отдел учета. Работники должны:

1. вести отчетность о развитии бренда в целевых сег­ментах, движении заказов и об отдельных покупа­телях;

2. составлять документацию (накладные счета) в удоб­ном и понятном для потребителей виде, решать воз­никающие проблемы.

129