Глава 6. Понятие рекламной кампании

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы.

Процесс подготовки и проведения рекламной кампании можно представить в виде 3 этапов:

I этап — разработка мероприятий содержательного и орга­низационного порядка по подготовке рекламной кампании:

1) составление и редактирование рекламодателем рекламного задания (создание brief);

2. поиск рекламного агентства рекламодателем, предъявле­ние рекламного задания (заказа) подходящим, по мнению рекла­модателя, рекламным агентствам для разработки рекламной кам­пании, анализ предложений агентств (тендер) относительно стра­тегии рекламирования, творческих решений и медиа-плана, окон­чательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве;

3. определение творческой стратегии, которая будет примене­на при проведении рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческо­го решения по проведению рекламной кампании;

4. производство рекламы (видео, видеоспота, постера, рек­ламного объявления в прессе и тому подобное);

5. медиапланирование;

6. принятие бюджета рекламной кампании.

II этап. Осуществление рекламной кампании:

1. закупка рекламных площадей и времени в СМИ, размеще­ние рекламы;

2. контроль за ходом рекламной кампании и, в случае необхо­димости, внесение оперативных изменений.

III этап. Подведение итогов рекламной кампании и измере­ние ее эффективности:

1. определение коммуникативной и экономической эффектив­ности рекламы;

2. внесение изменений в рекламную политику фирмы.

Поскольку отдельные элементы рекламной кампании подроб­но анализируются в других главах учебного пособия, в данной гла­ве представлен алгоритм (последовательность основных действий, а мероприятий) по подготовке рекламной кампании.

Алгоритм подготовки и проведения рекламной кампании

I этап. Разработка рекламной кампании

Чтобы определить, каким образом следует проводить реклам­ную кампанию, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какова коммерческая ситуация на момент начала кампа­нии?

2. Каковы задачи маркетинга?

3. Каковы задачи рекламы и коммуникативной стратегии?

4. Какие СМК предпочтительнее использовать?

5. Какие юридические нормы надо соблюдать и как формиро­вать бюджет рекламной кампании?

1. Какова коммерческая ситуация на момент начала кам­пании?

Первый элемент, на основе которого разрабатывается кампа­ния, - это анализ рыночной ситуации путем проведения маркетин­говых исследований.

1)Необходимо знать рынок:

- уровень потребления на рынке предлагаемой продукции или услуги;

- уровень конкуренции (предприятия-конкуренты, продук­ция, цены, система распространения, торговая и коммерче­ская политика, клиенты);

- реклама в условиях конкуренции (задачи, направления, стратегические образы, бюджет).

2)Необходимо знать свой товар или услугу:

полная информация о собственной фирме (уровень извест­ности, образ, место в рейтинге производителей сходной про­дукции, давно ли присутствует на рынке, какие другие то­вары выпускает);

рекламируемый товар (название, марка, возраст, способ ис­пользования или потребления, условия использования, це­на, степень коммерциализации);

система распространения товаров (таким же образом, как у конкурентов, или иначе).

3) Определить направление рекламного воздействия, то есть совокупность всего, что будет затронуто рекламой:

• кто (что) и каким образом влияет на решение купить?

• предписание(рецепт, архитектор, дизайнер);

• восхваление (лидер общественного мнения);

• распространитель;

• кто принимает решение о покупке (структура семьи);

• покупатель и пользователь (иногда одно и то же лицо, иногда разные лица).

Для выяснения этих вопросов проводятся многочисленные ис­следования - демографические, социологические, стилей жизни и так далее.

2. Каковы задачи маркетинга?

Задача первая - продать.

Может осуществляться с помощью применения следующих стратегий:

1)стратегия развития увеличивает глобальный спрос (исполь­зуется и для рекламирования нового продукта, нового спосо­ба потребления) путем:

• формирования нового потребителя (количественная и каче­ственная характеристики);

• изменения покупательского поведения потребителя;

2)стратегия конкуренции (в качестве цели может быть не толь­ко получение прибылей).

Задача вторая - повышение уровня лояльности потребителя.

В настоящее время эта задача для большинства фирм является наиболее актуальной и выходит на первый план в связи с тем, что в последние годы меняется облик потребителя, которого трудно разделить на конкретные категории с ярко выраженными характе­ристиками, как это было прежде. Исследователи определяют со­временное потребительское поведение как "неопределенность по­требностей".

В новых условиях больше внимания уделяется не столько при­влечению к потреблению новых покупателей, сколько созданию условии для повышения лояльности прежних, постоянных потре­бителей. Многие производители действуют по формуле, принятой в западных компаниях: "покупатель создает покупателя", учиты­вая общеизвестный факт, что 20% постоянных клиентов обеспечи­вают 80% прибыли фирмы. По существу это означает необходи­мость сохранения приобретенных потребителей путем использова­ния различной политики поведения по отношению к ним:

• политики продвижения марки;

• клиентской политики (ориентируется на создание долго­ срочных контактов и носит взаимозависимый характер). Это означает создание условий для развития взаимоотноше­ний для:

а)установления прочных связей,

б)создания доверительных отношений,

в)перераспределения полномочий в сторону тех, кто непо­средственно контактирует с потребителем;

б)прямого маркетинга. Задача третья - улучшать корпоративный образ фирмы (уп­равление торговой маркой).

3. Каковы задачи рекламы и коммуникативной стратегии?

1) Рекламные задачи.

В ходе конкретной рекламной кампании решаются зада¹ рекламы:

привлечь ВНИМАНИЕ;

породить ИНТЕРЕС;

спровоцировать ЖЕЛАНИЕ;

подтолкнуть к ПОКУПКЕ.

Определив задачи рекламы, переходим к выработке рекламно­го сообщения (обращения). При этом необходимо учитывать следующие аспекты:

-цель коммуникации (отражается в главной идее сообщения);

-тема коммуникации (дает аргументы, которые приводят к реализации цели);

-позиционирование продукта (определение его места в пред­ставлениях потенциальных потребителей и на рынке - оп­ределение "территории" продукта). Определение креативной стратегии рекламной кампании.

Чтобы преобразовать поставленные перед рекламной кампани­ей задачи в творческое рекламное решение, необходимо разрабо­тать креативную стратегию (copy-strategy).

Каждое рекламное агентство применяет свои собственные ме­тоды и формы работы с клиентами. Но все эти формы и методы ос­новываются на 5 главных составляющих:

а) синтезе маркетинговой диагностики - главный фактор, ос­новная проблема, выделенная в результате исследований. Напри­мер: потеряна доля рынка; традиционный потребитель постарел и нет прироста новых покупателей;

б) потребителе и конкуренции:

- потребитель:

• возраст, пол, покупательная способность;

• поведение, стиль жизни, покупательское поведение;

• конкуренты:

• марка;

• продукт (продукты);

• клиентура (общие характеристики);

в) рекламном обещании или потребительском преимуществе, то есть преимуществе рекламируемого продукта по сравнению с другими сходными продуктами (на основе классической теории уникального торгового предложения Россера Ривса);

г) подтверждении обещания, доказательства:

- учет того, что об этом говорят сами потребители {выраже­ние точки зрения потребителей)

- свидетельства общепризнанных авторитетов; демонстрация продукта и его свойств;

д) тоне рекламной кампании - атмосфере рекламной кампа­нии, ее стиле (с долей юмора/серьезная; семья/ребенок/работа), культурных факторах.

4, Какие СМК предпочтительнее использовать?

Виды медиастратегий.

В практике рекламирования известны несколько видов рек­ламных медиастратегий:

1) смешанные СМК (MIX COMMUNICATION), когда наряду с традиционными рекламоносителями (СМИ) кроме рекламы используются другие средства маркетинговой коммуникации (PR, прямой маркетинг, мероприятия по стимулированию продаж);

2. смешанные СМИ (MIX-MEDIA), когда рекламный бюджет распределяется между различными СМИ, основными и вспомога­тельными, использование которых предусмотрено планом реклам­ной кампании;

3. использование одного канала распространения рекламы, в качестве которого выбирается какое-либо средство массовой ин­формации.

5. Какие юридические нормы надо соблюдать и как формиро­вать бюджет рекламной кампании?

1) Ограничения, установленные рекламным законодательством:

• на отдельные виды продукции;

• специальные запреты.

2. Правила саморегулирования, например: роль женщин и де­тей в рекламе, соблюдение нравственных норм, уважение религи­озных взглядов и тому подобное.

2. Бюджетные ограничения:

• экономическая состоятельность рекламодателя;

• в зависимости от задач;

• в зависимости от уровня конкуренции. Методы формирования бюджета:

а) "все, что вы можете себе позволить" исходя из имеющихся средств (как правило, по остаточному принципу);

б) доля от продаж - продвижение следует за продажей. В сред­нем промышленные предприятия на рекламу тратят не более 1% от продаж. Рекламный бюджет крупных фирм составляет 5-10% от продаж, а в парфюмерной промышленности доходит до 20-30%. Это наиболее традиционный и легкий способ определения бюджета;

в) метод прироста - на основе предыдущих ассигнований. Не­достаток в отсутствии прямой связи с конкретными целями;

г) метод паритета с конкурентами - бюджет кампании подго­няется под бюджет фирм-конкурентов. Непригоден для новых то­ варов, которые только выходят на рынок. Многие руководители предприятий понимают, что для того, чтобы сохранить рыночную нишу, они должны тратить на рекламу по меньшей мере столько, сколько тратят их конкуренты. Задача в том, чтобы найти досто­верные данные о затратах конкурентов. Летом 1999 года крупнейшие мебельные фирмы "Мебель-Град", "Гранд" и "Громада" трати­ли ежемесячно на рекламу по $ 70-150 тыс.;

д) метод соответствия задачам: цели > задачи > стоимость кам­пании.

II этап. Осуществление рекламной кампании

В процессе осуществления рекламной кампании приоритеты отдаются организации взаимодействия рекламодателя с реклам­ным агентством, которое проводит рекламную кампанию.

Способы организации и ведения рекламной кампании:

(типы взаимосвязей "рекламодатель - посредник - рекламоно­ситель - потребитель")

1)РД>РА>СМК>П

2. РД > РА > П

3. РД (свои рекламные и маркетинговые службы) > СМК > П

4. 4)РД>П

(обозначения: РД - рекламодатель; РА - рекламное агентство; СМК - средство массовой коммуникации; П - потребитель).

В процессе работы рекламодателя с агентством можно выде­лить 3 стадии:

Стадия 1. Поиск и выбор подходящего рекламного агентства. Поиск и выбор посредника ведутся на основе показателей деятель­ности агентства:

1. сведения, поступающие из рекламного агентства о его работе;

2. системы аккредитаций;

3. награды, дипломы;

4. образцы выполненных работ;

5. самореклама в СМИ;

6. выполнение пробных заказов креативной рекламы;

7. консультация со специалистами по поводу подбора реклам­ного агентства;

8. тендер нескольких РА.

Стадия 2. Заключение контракта на выполнение рекламных работ:

1) обе организации строят свои отношения на доверии, которо­му способствует письменный договор - основной документ, вокруг которого производятся все действия рекламного агентства; 2) отношения строятся таким образом, что в случае нелояльно­сти к своему партнеру агентство рискует потерять контракт.

Стадия 3. Использование системы поощрений для выравнива­ния интересов рекламодателя и рекламного агентства. Существует несколько способов расчетов:

1. оплата по конечному продукту и

2. оплата в процессе деятельности.

В практике распространены 4 способа оплаты:

• РА работает за комиссионные от закупки в СМИ рекламных площадей (не менее 15 %) стоимости;

• почасовая оплата производится согласно почасовой ставке за создание рекламы и стоимости рекламных площадей;

• комбинированный тип оплаты - почасовая оплата плюс ко­миссионные. РА определяет плату за время, потраченное на созда­ние рекламы, вычитает из этой суммы все комиссионные за разме­щение и на остаток выставляет счет фирме;

• сумма работ оговаривается в контракте (если хорошо отлаже­ны критерии оценки конечного продукта).

Контроль за ходом рекламной кампании и внесение необходи­мых изменений - одна из задач второго этапа.

Контроль - это процесс, состоящий из установки стандартов, измерения фактически достигнутых результатов и проведения корректировок в том случае, если достигнутые результаты сущест­венно отличаются от установленных стандартов. Существуют три основных вида контроля: предварительный, текущий и заключи­тельный. По форме осуществления все эти виды схожи, так как имеют одну и ту же цель: способствовать тому, чтобы фактически получаемые результаты были как можно ближе к требуемым. Раз­личаются они только по времени осуществления.

Предварительный контроль - фактически осуществляется до начала рекламной кампании. Основным средством контроля явля­ется реализация (а не создание) определенных правил, процедур и линий поведения. Контроль производится, но отношению к челове­ческим ресурсам (анализ деловых знаний и навыков персонала и отбор наиболее подготовленных), материальным (выбор поставщи­ка, проверенной фирмы - исполнителя заказа) и финансовым ре­сурсам (бюджет, так как он дает уверенность в том, что когда организации потребуются наличные средства, эти средства у нее бу­дут). Благодаря контролю возможно устанавливать предельные значения затрат и не допустить перерасхода средств.

Текущий контроль - осуществляется в ходе проведения работ. Традиционно считается прерогативой руководителя. Он базирует­ся на измерении фактических результатов, полученных после про­ведения работ.

Заключительный контроль - имеет две важные функции:

1) дает руководству рекламной кампании информацию, на ос­нове которой возможно корректировать процесс рекламной комму­никации, позволяет понять, насколько адекватны выбранные кре­ативные стратегии и каналы распространения рекламы содержа­нию рекламного сообщения, судить об эффективности рекламной кампании;

2) позволяет получить информацию о возникших проблемах и сформулировать новые планы.

III этап. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности:

1. определение коммуникативной и экономической эффектив­ности рекламы;

2. внесение изменений в рекламную политику фирмы.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Дайте определение рекламной кампании.

2. Каковы основные этапы подготовки и проведения реклам­ной кампании?

3. Какова последовательность мероприятий по подготовке рекламной кампании?

Дайте определение концепции рекламной кампании.