1Маркетинг как философия предпринимательства

Маркетинг — философия успешного предпринимательства и базовая функция управления предприятием, предполагающая отказ от традиционных управленческих подходов. Отсюда и определение: «маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого одни лица или группы лиц (организации) — удовлетворяют потребности и желания других лиц (организаций) — покупателей (рынка), — создавая товары (продукцию и услуги), обладающие потребительской ценностью, путем обмена их на деньги (или другие товары)».

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ОСНОВАНА НА СЛЕДУЮЩИХ ОРИЕНТАЦИЯХ:

• производить то, что хотят покупать, а не то, что мы можем или нам хочется производить;

• ставить на первое место потребителя;

• регулярно выявлять с помощью маркетинговых исследований потребности и желания покупателей;

• организовывать и координировать деятельность предприятия с целью удовлетворения выявленных потребностей и желаний.

• «Конфигурация» потребностей и желаний рынка определяет «конфигурацию» товара, каналов его распределения, рекламных сообщений о нем и программы содействия сбыту в целом.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ ВКЛЮЧАЕТ ЧЕТЫРЕ БАЗОВЫХ ПЕРЕМЕННЫХ:

• ТОВАР как нужный рынку узел ценностей, удовлетворяющий потребности и желания потребителей.

• ЦЕНА — приемлемая покупателями товара, т. е. деньги, которые готовы платить.

• КАНАЛЫ распределения товара — обеспечивающие возможность доступа к нему оптовых и розничных потребителей.

• КОМПЛЕКС КОММУНИКАЦИЙ МАРКЕТИНГА, содействующих сбыту товара.

• ЛЮДИ — ключевой элемент сети активных отношений — основной капитал предприятия.

• ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ И ТОВАРА.

• ОБРАЗЦЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ — источники данных и аналитические модели покупательского поведения.

Маркетинг занимает центральное место в управленческом комплексе предприятия. Три зоны деятельности предприятия — финансы, маркетинг и производство. Среди них маркетинг — наиболее трудоемок и занимает центральное место с точки зрения значимости для успеха предприятия.

Сознание многих отечественных предпринимателей не приемлет представления о систематических затратах на маркетинг, пропорциональных затратам на производство.

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Планирование маркетинга включает необходимые действия по производству товара и привлечению к нему потребителей, которые бы их покупали.

ПЛАН МАРКЕТИНГА — ядро планирования бизнеса, он связывает все звенья предприятия, ведущие к конечным пользователям товара.

Планы маркетинга могут иметь различную структуру, но в них есть много общих элементов. Ниже приводится схема типичного Плана маркетинга. Она поможет создать собственный План маркетинга и упростить поток информации и идей.

Если План маркетинга разрабатывают для существующего товара или линии товаров, его начинают с Резюме деятельности за предыдущие годы. Если планируют разработку нового товара, то План маркетинга начинают с формулирования предпосылок для создания этого товара. Следующий шаг в обоих случаях — подготовка Ситуационного анализа.

С помощью предлагаемой схемы Плана маркетинга, Вы сможете разработать как стратегию маркетинга предприятия в целом, так и стратегии и тактики тех функциональных областей, которые помогут предприятию решать конкретные задачи маркетинга.

ПЛАНИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГА ПРЕДШЕСТВУЕТ ОЦЕНКА ВНЕШНИХ СИЛ:

• общих условий — политических, экономических, социальных и технологических

• потенциального рынка

• возможностей для распределения товара — каналов

• конкуренции

• ограничений — законодательства, нормативов и т.д.

А ТАКЖЕ АНАЛИЗ И ОЦЕНКА

• существующей позиции предприятия и его товара в сознании существующих и потенциальных покупателей

• маркетинговых коммуникаций

СХЕМА ТИПИЧНОГО ПЛАНА МАРКЕТИНГА:

I (а). РЕЗЮМЕ (для существующих товаров): обзор Плана маркетинга за последний год с целью выявления того, что работало и что не работало и почему, а также основных извлеченных уроков и значимости их для будущего предприятия.

I (б). ПРЕДПОСЫЛКИ И ОСНОВА ДЛЯ ПРЕДПОСЫЛОК (для нового товара): описание деятельности в целом, связанной с созданием и выводом на рынок нового товара и того, как она будет осуществляться.

II. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ — это контекст для разработки Плана маркетинга в виде целей и стратегии бизнеса предприятия (запланированных объемов продаж и прибыли), который чаще включает следующие типы анализа:

• анализ рынка — размер рынка, сегментация, динамика, тенденции на всех уровнях;

• SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы;

• конкурентный анализ — изучение конкурентов, чтобы понять динамику рынка, предвидеть его движение и подготовить наступление.

III. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ НАПРАВЛЕНИЕ:

общее товарное направление, целевая аудитория, позиционирование, цели и стратегии маркетинга, роли функций и генеральных направлений маркетинга, влияние и роль каждой функции в общем Плане маркетинга.

IV-IX. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПЛАНЫ (или планы конкретных действий, связанные с разработкой и совершенствованием товара, ценообразованием, каналами содействия сбыту, персоналом)

X. БЮДЖЕТЫ