8 Ценообразование

Формирование цены на товар является важным управленческим решением, во многом определяющим прибыльность и положение предприятия на рынке. Цена зависит от множества факторов, которые необходимо знать и учитывать при установлении цены:

- полезность и качество товара, выводимого на рынок;

- издержки, связанные с производством товара;

- уровень и динамику цен конкурентов;

- правовые основы регулирования цены.

В связи с этим эффективный ценовой стратегический выбор, экономически обоснованная методология формирования цены, гибкая тактика ценообразования приобретают особую актуальность в современных условиях развития рынка.

Несмотря на то, что цена является мерилом качественных и количественных характеристик овеществленного труда, толкование этой экономической категории отличается множеством формулировок и до настоящего времени является предметом дискуссии различных экономических школ. Исходя из задач ценообразования, функций цены и ценообразующих факторов существующие концепции можно классифицировать следующим образом: стоимостная, потребительная, меновая и комплексная.

Сторонники первой теории считают, что цена является денежным выражением стоимости, т.е. совокупности общественно-необходимых затрат труда, израсходованного на производство данного товара. Ее основателями были У. Пети, Д. Рикардо, А.Смит, дальнейшее развитие эта теория получила в научных трудах К.Маркса и Ф.Энгельса.

Потребительная концепция (австрийская школа) базируется на идее предельной полезности, согласно которой цена определяется исключительно субъективно покупателем и продавцом и интерпретируется как денежное выражение потребительной стоимости. Сторонники меновой парадигмы (А.Маршалл) считают, что цена определяется только соотношением спроса и предложения на рынке и понимается как денежное выражение меновой стоимости.

Комплексное толкование цены представляет собой некий симбиоз из выше представленных парадигм. Так Ильясов Ф.Н. представляет цену как сумму общественно необходимых затрат труда (стоимость) скорректированную с учетом коэффициентов потребительной и меновой стоимости.

Таким образом, современная экономическая наука стремится синтезировать основные подходы к ценообразованию (затратный и ценностный), совместив в цене «объективность» (стоимость) и «субъективность» (полезность). В результате должно быть достигнуто равновесие между затратами и производством, с одной стороны, и ценностью продукта для клиента и маркетинговыми факторами, с другой стороны.

Затратный подход к ценообразованию — метод ценообра­зования, принимающий в качестве отправной точки факти­ческие затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.

На самом деле этот подход обладает принципиально неустрани­мым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на едини­цу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установ­лена.

При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены опре­деляет возможный объем продаж и, соответственно, возможный мас­штаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтер­ский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит ве­личина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте - до определенного уровня - масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и, соответ­ственно, величина средних затрат на его выпуск.

Пассивное ценообразование — установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием це­новых решений конкурентов

Наиболее разумный подход — активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соот­ветствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование — установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наибо­лее выгодных объемов продаж, средних затрат на произ­водство и целевого уровня прибыльности операций

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так: «Насколько нужно увеличить количество про­даваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров мы можем по­жертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу при­были, чем раньше?»

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока за­тратного ценообразования — установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слиш­ком низких цен на «сильных» рынках (рынках с растущим спросом).

Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их пози­ции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских пред­приятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое.

Как известно, большинство руководителей отечественных пред­приятий имеют техническое образование и пришли на свои посты по­сле инженерной карьеры (как правило, с должности главного инжене­ра или заместителя по производству). Поэтому они привычно поддер­живают следующую процедуру создания нового продукта.

Инициатива исходит от конструкторских служб, которые предла­гают изделие с параметрами и свойствами, соответствующими совре­менному техническому уровню. Затем проект нового изделия поступа­ет к технологам, а от них — в экономический отдел и бухгалтерию. Следующий шаг — включение в работу финансистов, которые обсчи­тывают общую сумму потребных инвестиций и организуют инвестиро­вание для обеспечения производства нового изделия. На этом же этапе определяется и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат и окупаемость инвестиций. И лишь потом призывают маркетологов (там, где такие специалисты вообще есть) или сотрудников отдела сбы­та и поручают им организовать продажи, убедив покупателей, что за­прашиваемая цена оправдывается свойствами и качеством изделия. Если результаты такой «агитации» оказываются малоутешительными, то руководство предприятия обычно пытается спасти ситуацию за счет предложения скидок с цен. Но этот путь довольно скользкий: получа­ется, что покупателей премируют скидками за их воздержание от поку­пок. В этих условиях возникает ситуация, называемая обычно «рын­ком покупателей», когда именно они начинают диктовать свои усло­вия и добиваются от продавцов все больших и больших скидок, отказываясь иначе покупать товар вообще.

Таким образом, можно сказать, что прийти к успеху по этой «ко­лее» крайне трудно. Необходимо полностью перевернуть логику созда­ния новых изделий, перейдя к той последовательности, которая определяется как ценностный подход к ценообразованию.

Хотя менеджеры российских фирм часто ставят под сомнение саму возможность реализации ценностного подхода, но и в отечественной практике можно найти примеры его успешной реализации. В доказа­тельство приведем два маленьких примера.

Первый пример — логика ценообразования известной российской фирмы «Дикая орхидея», торгующей высококачественным женским бельем. Менеджеры этой фирмы так формируют цены на продаваемые ими товары: 1) сначала с участием продавцов и маркетологов оценива­ется та или иная новая коллекция белья, чтобы примерно представить, сколько покупатели будут готовы за такой товар заплатить; 2) затем рассчитывается, во что обойдется закупка, доставка, растаможивание и реклама новой коллекции; 3) если сопоставление возможной цены продажи и возможных издержек дает основание рассчитывать на при­быльные продажи — товар берется на реализацию.

Второй пример — вход на российский рынок известной мебельной фирмы IKEA. Эта компания после почти шести лет наблюдения за рос­сийским рынком мебели ворвалась в него и весьма успешно, потеснив отечественных изготовителей (на момент, когда пишутся эти строки, IКEA уже имела два огромных магазина в Москве и объявила о планах строительства еще 13 магазинов в различных регионах России и двух собственных предприятий по производству элементов мебели). При этом логика входа в рынок была объяснена менеджерами IKEA сле­дующим образом:

1) мы вошли в рынок, когда увидели, что здесь возникла достаточ­но многочисленная группа потребителей, способных потратить на покупку мебели 300 долл. и более;

2) изучив этих потенциальных покупателей и их жилищные усло­вия в России, мы определили, какие предметы мебели они могут захо­теть приобрести;

3) на этой основе мы сделали заключение о том, сколько должны стоить наши мебельные изделия, чтобы такие российские покупатели могли приобрести у нас хотя бы минимальный комплект мебели;

4) исходя из этих (лимитных) цен мы дали задание нашим дизайнерам, конструкторам и производственникам определить, какие из вари­антов мебельных изделий, имеющихся в нашем ассортименте и потенциально интересных российским покупателям, можно производить или завозить для продажи в Россию с издержками, меньшими, чем эти лимитные цены, чтобы обеспечить прибыльность продаж.

К сожалению, не все так просто, как может показаться. Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, что­бы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность в конце концов нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение большей прибыли за счет дости­жения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а во­все не за счет максимального наращивания объемов продаж (это эле­мент иной стратегии).

Методы ценообразования. Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы:

а) затратные — на основе издержек производства;

б) рыночные — на основе конъюнктуры рынка;

в) параметрические — на основе технико-экономических параметров продукции.

Затратные методы. Затратные методы ценообразования предполагают расчет продажной цены продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К основным затратным методам можно отнести:

а) метод полных издержек;

б) метод прямых затрат.

Существует еще ряд методов, основанных на затратах, но различие между ними носит скорее академический характер.

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные плюс постоянные издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по формуле:

P = (Cv/N) * (1 + R /100),

где, Р - продажная цена;

Сv - переменные издержки на единицу продукции;

N - объем продаж;

R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Любой метод включения в себестоимость товара постоянных издержек, которые являются расходами на обеспечение жизнедеятельности предприятия, а не на производство конкретного товара, является произвольным и искажает вклад продукции в рентабельность предприятия.

Метод полных затрат является наиболее распространенным, т. к., во-первых, не требует изучения спроса, а во-вторых, страхует от случая непокрытия постоянных расходов за счет цены. Вместе с тем при использовании данного метода ценообразования существует иная опасность, менее очевидная, а именно принципиальная неустойчивость ценообразования. Предположим, из-за случайных колебаний спроса в какой-то момент продано меньше продукции, чем обычно. В результате величина постоянных издержек на единицу продукции (а вместе с ними и рассчитанная в соответствии с данным методом цена) возрастает. Поскольку по более высокой цене будет продано меньшее количество товара, на следующем этапе повышение рекомендованной цены повторится. Взаимосвязанные процессы роста цены и снижения объема реализации будут продолжаться, пока производство полностью не остановится.

Точно так же при случайном повышении объема продаж будет происходить процесс снижения цены и увеличения объема продаж, пока не будет достигнута полная загрузка оборудования. Объемы производства будут оставаться неизменными до случайного снижения уровня продаж, после чего пойдут на спад, а это, как и в первом случае, завершится полной остановкой производства.

То, что подобное развитие событий наблюдается лишь на немногих предприятиях, использующих метод полных затрат, объясняется влиянием ряда демпфирующих факторов, а именно расчетом накладных расходов по прошлому месяцу, инфляцией и прежде всего сопротивлением подразделений, ответственных за продажи, любому повышению цен и т. д.

Сущность метода прямых затрат (метод «директ-костинг») состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой продажных цен и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название добавленной, или маржинальной.

Ценообразование в этом случае описывается формулой:

P = Cv * (1 + R / 100),

Видно, что при этом отсутствует неустойчивость, характерная для метода полных издержек. Однако данный подход не предполагает изучения спроса и скорее должен применяться для установления нижнего предела первоначальной цены на продукт. На практике переменные издержки используются, как правило, в тех случаях, когда имеются большие загруженные мощности.

Параметрические методы ценообразования. У предприятий часто возникает потребность в проектировании и освоении производства такой продукции, которая или заменяет ранее освоенную, или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом в данном случае понимается набор конструктивных и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же задач и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров.

К данной группе методов ценообразования можно отнести:

а) метод удельных показателей;

б) метод регрессионного анализа;

в) агрегатный метод;

г) балловый метод.

Метод удельных показателей используется для установления цен на группы продукции, характеризующиеся наличием одного основного параметра. В данном случае цена рассчитывается по формуле:

P = P^’ * Pr / Pr^',

где, Р' - цена базового изделия;

Рr' - основной параметр базового изделия;

Рr - основной параметр нового изделия.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости динамики цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду:

P = f(X_1, X_2, X₃),

где, X_1, X_2, X₃ — параметры нового изделия.

Функциональная зависимость определяется исходя из цен и параметров выпускаемых изделий параметрического ряда.

Агрегатный метод заключается в добавлении к цене, уже продаваемого товара, дополнительной стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Например, продажа автомобилей в базовой комплектации с возможностью выбора дополнительных потребительских свойств.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он применяется в тех случаях, когда цена зависит от многих критериев качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному измерению - удобство изделия, дизайн, эстетичность, органолептические свойства (запах, вкус, цвет), модность.

Таргет - костинг как один из современных методов ценообразования. К рыночным методам относится метод ориентации на покупателей (таргет - костинг). Как новый инструмент управления себестоимостью таргет - костинг возник на стыке маркетинга и планово -экономической деятельности предприятий. Именно благодаря таргет - костингу японским корпорациям удалось в свое время выйти на американские и европейские рынки и занять там прочные позиции. Основная идея таргет - костинга проста: ориентация на потребителя заставляет компанию рассчитывать, по какой цене покупатель готов приобрести товар, а в дальнейшем – разработать и произвести изделие именно по этой цене. Таким образом, классическая схема ценообразования, в которой изначально формируется себестоимость товара, в дальнейшем увеличиваемая за счет торговой наценки (себестоимость продукта → торговая наценка → отпускная цена), претерпевает существенные изменения (цена, по которой потребитель готов приобрести товар → торговая наценка → целевая себестоимость). Предварительный расчет цены, по которой потребители готовы приобрести товар, позволяет спрогнозировать большое количество параметров, которые должны быть присущи товару. Кроме рассчитываемой цены, можно вычислить ожидаемый спрос, определить загрузку производственных мощностей, рассчитать прибыль, которую предприятие получит от внедрения товара, а также движение денежных средств. Таргет - костинг позволяет оценить затраты до момента их фактической оплаты – предварительно определить, по какой цене потребитель способен приобрести товар, каков будет платежеспособный спрос на изделие, а также сможет ли предприятие произвести товар по такой цене с заданными потребительскими свойствами. Преимущества очевидны, но следует отметить, что огромное значение приобретает работа службы маркетинга на предприятии. Ответственность маркетологов за правильность производимых расчетов возрастает, т. к. в дальнейшем именно их точность оказывает непосредственное влияние на прибыльность или убыточность продукта.

Недостатки таргет - костинга определяются его функциональностью и методикой. Так, таргет - костинг вряд ли может быть использован на предприятиях, где не ведется регулярное долгосрочное планирование, т. к. просчитать необходимую себестоимость в таких условиях будет просто невозможно. Второй недостаток – требуется произвести большое число расчетов, т. е. трудоемкость внедрения. Этот недостаток компенсируется тем, что потери трудозатрат значительно меньше тех потерь, которые предприятие может понести, неверно рассчитав потенциальную цену на данный товар. С другой стороны, бывает довольно сложно определить цену, по которой потребитель будет способен приобрести данный товар в необходимых объемах, и это может привести к ошибочным расчетам себестоимости. Во избежание этого необходимо в постоянном режиме отслеживать этапы разработки нового товара и объем средств, потраченных на это.

Как видно, метод имеет ряд очевидных преимуществ и может с успехом применяться на российских предприятиях. Однако, поскольку его внедрение осуществляется крайне медленными темпами (в основном используются элементы таргет - костинга), пока сложно говорить об эффекте использования данного инструмента на российских предприятиях.