12. Издержки измерения характеристик, оценки качества товаров

Люди будут совершать обмен только в том случае, если они

считают, что благо, которое они получают, имеет для них большую

ценность, чем благо, с которым они расстаются. Но для того что-

бы у людей возникло подобное впечатление, им необходимо про-

извести измерение характеристик обмениваемых благ. Некоторые

измерения осуществить достаточно легко, в то время как измере-

ние других характеристик связано со значительными трудностями.

Например, легко определить вес яблока, так как взвешивание — это

достаточно точная операция, и она осуществляется обычно с не-

большими затратами. Единая система мер и весов позволяет су-

щественно снизить издержки измерения количества блага. А вот

вкусовые качества этого яблока могут стать для нас сюрпризом,

и не всегда приятным. Потенциальные ошибки при взвешивании

и при определении других характеристик допускают возможность

манипулирования со стороны продавца, и поэтому требуют от по-

купателя принятия определенных мер предосторожности. Но при

этом происходит увеличение трансакционных издержек обмена.

Издержки измерения качественных характеристик блага могут

быть настолько велики, что общие издержки измерения превы-

сят выгоду от данного блага, что приведет к его обесцениванию.

Измерение качественных характеристик блага проводится до тех

пор, пока предельные издержки измерения не сравняются с пре-

дельными выгодами от измерения. Поэтому некоторые характе-

ристики блага остаются не выявленными и не измеренными. Во

многих случаях измерение качественных характеристик товара

или услуги сопряжено с бóльшими издержками, чем поиск цены

этого продукта

Качественные характеристики одних благ можно измерить,

затрачивая определенные усилия и время при совершении обме-

на, качество других можно измерить лишь в процессе потребле-

ния блага. Можно выделить три различные категории товаров или

услуг в зависимости от тех трансакционных издержек измерения

качества, которые возникают при их приобретении:

1. блага, оцениваемые в ходе поиска (search goods), их назы-

вают поисковыми или исследуемыми товарами;

2. блага, оцениваемые опытным путем, их иногда называют

также экспериментальными или опытными товарами (experience

goods). Различие между благами, оцениваемыми в ходе поис-

ка, и благами, оцениваемыми опытным путем, выявил Филипп

Нельсон [Nelson, 1970]. Согласно его определению, качество благ

первого типа можно установить путем осмотра, предшествующего

покупке, тогда как измерить качество блага, однозначно относя-

щегося ко второму типу, можно только в процессе потребления

этого блага. Примером экспериментальных благ могут служить

консервы. Одежда может служить примером товара, в котором

преобладают характеристики, определяемые в процессе покупки,

т.е. поисковые характеристики;

3. к третьей категории относятся блага, качество которых

сложно измерить и при покупке, и в процессе потребления, ре-

зультаты использования или потребления этих благ становятся

известны лишь годы спустя после покупки или вообще остаются

не известны покупателю. В литературе их называют «доверитель-

ными товарами» (credence goods). Этот термин был предложен М.

Дарби и Е. Карни [Darbi, Karni, 1973]. Классическим примером

доверительного товара может служить ремонт, медицинское об-

служивание. У продавцов доверительных товаров возникают силь-

ные стимулы предлагать те услуги, в которых покупатель не нуж-

дается, т.е. производить ремонт, в котором не было неотложной

необходимости и т.п. Существует несколько способов снижения

издержек измерения качественных характеристик доверительных

товаров, хотя ни один из них не является совершенным, в числе

которых — установление долгосрочных отношений с клиентами и

создание репутации.