18.7. Цена и стратегии ценообразования

Цена является важнейшим элементом рыночной экономики, рычагом успешной деятельности предприятия.

Цена отражает количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определяет объем и структуру производства, движение материальных и денежных потоков. Цена и ценовая политика для предприятия – главный элемент маркетинга.

Процесс формирования рыночных цен связан с уровнем затрат на производство и реализацию продукции. Как правило, производственные предприятия реализуют продукцию не конечному потребителю, а торговому посреднику, а поэтому в цене учитываются надбавки за его услуги. В общем на формирование цены влияют следующие комплексные факторы:

• величины средних затрат;

• средняя отраслевая норма прибыли;

• состояние денежной системы;

• соотношение спроса и предложения;

• наличие и состояние конкурентной среды;

• монопольное регулирование;

• государственное регулирование цен.

Предприятия, производящие аналогичную или близкую по потребительским свойствам продукцию, имеют различный организационно-технический уровень, рабочую силу различной квалификации, используют материалы из различных источников. Все это формирует индивидуальные затраты производства. В тоже время предприятия при формировании цены ориентируются на средние по отрасли издержки (затраты) производства и на сложившуюся в отрасли среднюю норму прибыли.

Состояние финансовой системы влияет на цены товаров и зависит от: уровня и тенденции доходов населения; покупательной способности денежной единицы; уровня и динамики инфляции; изменения паритета национальной валюты по отношению к денежным единицам основных торговых партнеров.

Соотношение спроса и предложения значительно влияет на формирование рыночных цен. Спрос отражает потребности общества и складывается из производственного и личного потребления. Предложение представляет собой результат производственной деятельности в виде торговой массы, предназначенной для продажи. В соответствии с законом спроса и предложения формируется равновесная цена, соответствующая равновесию между спросом и предложением на товарном рынке.

Ценовая конкуренция основывается на снижении цен в процессе конкурентной борьбы. Иногда может происходить продажа товаров ниже себестоимости, которая квалифицируется как демпинг и относится к ограничительной деловой практике, определяемой как методы недобросовестной конкуренции. Она проводится для подрыва позиций конкурента и вытеснения его с рынка.

Ценовая конкуренция воздействует на цену товара через такие факторы, как отраслевые особенности производства (например, капитало- или трудоемкие); жизненный цикл товара (на какой стадии жизненного цикла находится товар); тип продукции (серийная или единичная); имидж предприятия; объем поставок; условия платежа; франкирование цен (установление особых транспортных условий поставок).

В зависимости от назначения и последовательности формирования выделяются следующие цены:

1. Оптовые цены предприятия, которые включают издержки производства и прибыль производителей.

2. Отпускная цена предприятия определяется как сумма оптовой цены предприятия с учетом налога на добавленную стоимость и др. косвенных налогов. Если имеет место участие посредника, то учитывают стоимость посреднических услуг.

3. Розничная цена – это цены, по которым торговые организации реализуют продукцию предприятиям, организациям. В них еще учитывается торговая надбавка.

Цены м.б. регулируемыми и свободными. Регулируемые цены находятся под контролем государства, которое может воздействовать на них различными способами. Первый – это установление фиксированных цен, на некоторые предметы первой необходимости. Или регулирование цен путем установления предельного уровня рентабельности, рассчитанной как отношение прибыли к рентабельности. В наиболее развитых странах это 20-30%. Свободные цены складываются под влиянием спроса и предложения.

Предприятия-производители выбирают стратегию цен. На практике наибольшее распространение получили следующие виды ценовых стратегий: стратегия высоких, средних, низких, дифференцированных, льготных, дискриминационных, стабильных, нестабильных, гибких, конкурентных, "психологических" цен, цен массовых закупок и ценового лидерства.

Стратегия высоких цен ("снятие сливок") предполагает продажу товара первоначально по высоким ценам, а затем постепенное их снижение (для товаров-новинок и престижных товаров).

Стратегия низких цен (прорыв на рынок) предполагает продажу товара первоначально по низким ценам, а затем повышение цен на товары по мере завоевания рынка (при массовых поставках на рынок, высокой зависимости спроса от цен и сокращении издержек производства).

Стратегия средних цен является наиболее типичной и строится на основе получения средней нормы прибыли на вложенный капитал.

Стратегия дифференцированных цен связана с применением скидок и надбавок к среднему уровню цен на товары по отдельным рынкам и покупателям. Разновидностями ее являются стратегии льготных и дискриминационных цен, а также стратегия цен массовых закупок.