4 Этап. Определение целей и направления развития.

• Является ли эта краткосрочная цель конкретной?

• Указан ли конкретный срок достижения этой краткосрочной цели?

• Поддается ли эта краткосрочная цель измерению?

• Является ли эта краткосрочная цель реалистичной?

• Является ли эта краткосрочная цель достаточно смелой и амбициозной?

• Соответствует ли эта краткосрочная цель миссии данной организации?

• Соответствует ли эта краткосрочная цель долгосрочным целям данной организации?

• Соответствует ли эта краткосрочная цель внутренним ресурсам и ключевым компетенциям данной организации?

• Можно ли считать эту краткосрочную цель приемлемой для данной организации, учитывая благоприятные возможности, возникающие во внешней среде организации,а также угрозы, таящиеся в ней?

5Этап.Разработка маркетинговых стратегий и программ.

Текущий ассортимент

• Какие товары фирма предлагает в настоящее время, по каким ценам и для каких сегментов?

• Каковы тенденции изменения объемов продаж в натуральном выражении, доходов и прибыли по каждому товару на протяжении ряда лет?

• Каков "возраст" каждого товара? Каковы показатели новых товаров по сравнению с более старыми?

• Какая доля рынка принадлежит каждому из товаров или товарных линий?

• Как каждый из товаров поддерживает продажи "своей" продуктовой линии (иными словами, продаются ли какие-либо товары лишь как дополнение к другим товарам)?

• Каков вклад каждого из товаров в общие показатели и достижение долгосрочных целей данной компании?

• Какому из товаров принадлежит наибольшая доля в объеме продаж и прибыли даннойкомпании?

• Каким образом объемы продаж тех или иных товаров зависят от географического фактора?

• Каким образом объемы продаж тех или иных товаров зависят от каналов распределения?

• Каковы сильные и слабые стороны нынешнего товарного ассортимента?

Планирование товарного ассортимента

• Каким образом каждый из товаров поддерживает краткосрочные цели и стратегическое направление компании?

• Какие возможности, связанные с наращиванием ценности благодаря модификации товара или переходу к выпуску определенного товара, существуют в каждом из сегментов рынка?

• Какие из сильных сторон и ключевых компетенций применимы к товарной стратегии?

• Какие из слабых сторон и угроз создают риски для товарной стратегии? Каким образом можно минимизировать или полностью исключить влияние этих слабых сторон и угроз?

• Каким образом выгоды и характерные особенности товара, а также его качество, упаковка, сервис и брэндинг обеспечивают ценность для потребителей? Какие меры можно задействовать для наращивания этой ценности, оказав таким образом помощь компании в достижении ее долгосрочных целей?

• Как можно оценить выгоды и характерные особенности товара, а также его качество,упаковку, сервис и брэндинг по сравнению с соответствующими предложениямиконкурентов?

• На каком этапе своего жизненного цикла находится каждый товар и что требуется для приведения его стадии жизненного цикла в соответствие со стратегическим направлением и краткосрочными целями плана маркетинга?

• Каким образом можно управлять выведением на рынок новых товаров, чтобы минимизировать возможность каннибализации?

• Какие изменения в товарных линиях и товарном ассортименте помогут компании достичь своих долгосрочных целей?

Вопросы, касающиеся каналов распределения

• Как потребители рассчитывают или предпочитают получать доступ к данному товару? Как эти их требования влияют на выбор каналов?

• В какой мере имеющиеся соглашения с участниками каналов распределения способствуют достижению краткосрочных маркетинговых и финансовых целей, касающихся объемов продаж, прибыли и т.п.?

• Какие каналы распределения и их участники демонстрируют наивысшую эффективность? Во что обходится компании использование таких каналов и их участников?

• Обладает ли данный товар какими-либо уникальными характеристиками, которые влияют на планирование стратегии распределения и на издержки канала?

• Каким образом жизненный цикл товара, позиционирование и выбор целевых сегментов рынка влияют па выбор канала распределения?

• Каким образом факторы среды, такие как конкуренция, правовые ограничения и географические особенности, влияют на выбор канала распределения?

• Каким образом внутренние возможности фирмы и планы разработки новых товаров влияют на выбор канала распределения?

• Сколько уровней канала распределения необходимо (или желательно) для доставки товаров целевым потребителям? Какие ресурсы и проблемы связаны с выбором уровней?

• Сколько участников канала требуется на каждом из его уровней и на каждой стадии жизненного цикла товара? Какие ресурсы и проблемы связаны с выбором участниковканала?

Вопросы, касающиеся логистики

• Какие логистические функции необходимы и кто из участников канала будет их выполнять?

• Кто (а также как и когда) будет заниматься транспортировкой и хранением материалов, комплектующих и готовой продукции?

• Каким образом (и кем именно) будет осуществляться управление уровнями товарно-материальных запасов?

• Кто (а также как и когда) будет заниматься сбором, анализом и распространением информации о потребительских заказах, выписке и оплате счетов?

• Как краткосрочные цели, касающиеся производства и сбыта, влияют на логистическиепланы?

• Какое влияние на логистику оказывают требования и предпочтения потребителей, возможности канала и компании, а также планы производства товаров?

• Будет ли компания самостоятельно заниматься логистикой или воспользуется услугами сторонних фирм для выполнения всех (или части) логистических функций?

Внутренние факторы

• Чего хочет добиться компания с помощью своей ценовой стратегии?

• Как можно использовать ценообразование для поддержки решений, касающихся позиционирования и отбора целевых сегментов?

• Как можно использовать ценообразование для управления жизненным циклом товара и товарной линией?

• Как ценообразование может способствовать достижению краткосрочных маркетинговых и финансовых целей компании?

• Каким образом решения по распределению влияют на ценообразование?

• Каким образом решения по продвижению влияют на ценообразование?

• На каком виде конкуренции (ценовой или неценовой) делается акцент?

• Какими будут затраты и как они влияют на минимальную цену?

• Что собой представляет точка безубыточности при разных объемах продаж? Каким образом разные цены влияют на доходы, объемы продаж и показатели безубыточности?

Внешние факторы

• Каким образом отраслевые особенности влияют на ценообразование?

• Как потребители воспринимают баланс между ценой товара и его выгодами?

• Насколько чувствительны к цене целевые потребители? Менее ли чувствительны к изменению цен потребители в других сегментах?

• Какие цены и себестоимость у конкурирующих товаров и как они влияют на ценовой потолок?

• Существуют ли какие-то неценовые варианты действий, с помощью которых можно было бы реагировать на изменение цен со стороны конкурентов?

Корректировка цен

• Можно ли расценивать использование дисконтирования (ценовых скидок) как подходящую тактику для достижения краткосрочных целей в сфере ценообразования?

• Можно ли расценивать продажу товаров в одном наборе как подходящую тактику для достижения краткосрочных целей в сфере ценообразования?

• Можно ли расценивать усиление товара как подходящую тактику для достижения краткосрочных целей в сфере ценообразования?

• Можно ли расценивать использование цены "убыточного лидера" как подходящую тактику для достижения краткосрочных целен в сфере ценообразования?

• Необходимо (желательно) ли повысить цены? Если да, то на сколько?

• Каким образом ресурсы, возможности, долгосрочные цели и стратегическое направление компании влияют на ценообразование?

Анализ аудитории

• Какую информацию о сегменте, его коммуникационных потребностях, предпочтениях,привычках, профиле и использовании средств массовой информации удалосьполучить в результате исследований?

• Кто составляет целевую аудиторию и каков профиль ее типичного члена?

• Какие выводы можно сделать на основе анализа этой аудитории относительно подходящих инструментов продвижения, стратегии маркетинговых посланий, использования средств массовой информации и распределения коммуникаций по времени?

Краткосрочные цели

• Чего хочет добиться компания посредством своих маркетинговых коммуникаций?

• Каким образом краткосрочные цели, связанные с продвижением, обеспечивают достижение ее краткосрочных .маркетинговых и финансовых целей?

• Какую стратегию продвижения на рынок — "проталкивание" или "протаскивание" — собирается использовать компания для достижения своих краткосрочных целей?

Инструменты продвижения

• Какие инструменты продвижения могут быть наиболее эффективными применительно к дайной целевой аудитории, краткосрочным целям в сфере продвижения, маркетинговому посланию и средствам массовой информации, сильным и слабым сторонам компании, а также внешним возможностям и угрозам?

• Каким образом можно было бы использовать рекламу для реализации целей комплекса маркетинга и продвижения товара?

• Каким образом можно было бы использовать мероприятия по стимулированию сбыта для обеспечения комплекса маркетинга и ускорения или вознаграждения покупок, совершаемых потребителями?

• Каким образом можно было бы использовать связи с общественностью для формирования имиджа и налаживания отношений с заинтересованными лицами с целью обеспечения маркетингового комплекса?

• Каким образом прямой маркетинг мог бы способствовать двустороннему взаимодействию с потребителями и обеспечить достижение краткосрочных целей в сфере продвижения?

• Каким образом личная продажа могла бы способствовать установлению диалога с каждым отдельным потребителем и достижению краткосрочных целей в сфере продвижения?

Маркетинговое послание и использование средств массовой информации

• Каким образом содержание маркетингового послания могло бы привлечь внимание аудитории, вызвать ее интерес и желание обладать соответствующим товаром, а также мотивировать действия, благоприятные для компании?

• Какое обращение к потребителю более подходящее — рациональное или эмоциональное, — с учетом особенностей соответствующего товара, целевой аудитории, а также маркетингового послания и используемых средств массовой информации?

• Каким образом данное маркетинговое послание можно было бы донести до целевой аудитории, используя такие факторы, как формат и дизайн, словесные формулировки,графические средства, звук и другие медийные решения?

• Какие затраты связаны с использованием каждого из рассматриваемых средств массовой информации и каковы характеристики последних?

• Какой баланс между охватом и частотой обращения можно считать наиболее эффективным?

• Какой календарный план использования средств массовой информации для данного маркетингового послания можно считать наиболее подходящим?

• Какую географическую территорию должны охватывать рассматриваемые средства массовой информации?