2 Этап. Понимание "своих" рынков и потребителей.

Широкое определение рынка

• Каково географическое описание данного рынка? Возможно ли (и необходимо ли) более точное его определение?

• Каково товарное описание данного рынка?

• Каковы потребности и предпочтения (в широком смысле) клиентов, составляющих этот рынок, с точки зрения выпускаемого компанией товара и товарной категории?

• Каковы общие демографические характеристики данного рынка с точки зрения товара,выпускаемого компанией?

• Если речь идет о потребительском рынке, сколько людей или семей составляют его, каковы их пол, возраст, уровень образования, семейное положение и прочие характеристики (в зависимости от товара)?

• Если речь идет о промышленном рынке, сколько и какие типы компаний составляютего, каковы их годовые объемы сбыта, численность работников, какие отраслиобслуживают эти компании и прочие характеристики (в зависимости от товара)?

• Какое значение все это имеет для маркетингового планирования?

Рынок как подвижная цель

• Какие конкретные потребности (с точки зрения товара и категории товаров, выпускаемых компанией) присущи людям, составляющим этот рынок? Как эти потребности меняются со временем и какова скорость этих изменений?

• Каковы нынешние и прогнозируемые демографические характеристики данного рынка с точки зрения товара, выпускаемого компанией?

• Каковы нынешние и прогнозируемые объемы продаж или спроса на товар, выпускаемый компанией?

• Что можно ожидать от прогнозируемых изменений демографических характеристики спроса с точки зрения благополучия и прибыльности данного рынка?

• Какими могут быть последствия таких изменений для сегментации, выбора целевыхгрупп потребителей, постановки долгосрочных целей и SWOT-анализа?

Доля рынка

• Какая доля рынка принадлежит данной компании, выпускаемому ею товару или ее торговой марке в натуральном или денежном выражении?

• Какая доля рынка принадлежит каждому из конкурентов данной компании?

• Как меняются с течением времени доли рынка, принадлежащие данной компании и ее конкурентам?

• Какими могут быть последствия такого распределения долей рынка для постановки долгосрочных целей, SWOT-анализа и мер, направленных на изменение этого распределения?

Потребители на рынке конечных пользователей

• Каковы потребности данного рынка в отношении рассматриваемого товара и товарнойкатегории?

• Кого можно считать нашими потребителями на каждом из рынков (с точки зрения их половой принадлежности, географического местоположения и т.п.)?

• Каким образом пользователи и другие субъекты влияют на покупки, совершаемые этим потребителем?

• Как влияют на этого потребителя культура, субкультура и класс?

• Как влияют на этого потребителя социальные связи, такие как семья и различные социальные группы?

• Как влияют на этого потребителя личные факторы, такие как его образ жизни и психологический тип?

• Какие основные потребности, желания, отношение, поведение и модели совершенияпокупок, характерные для этого потребителя, определяются перечисленными вышевлияниями?

• Когда, где, каким образом и как часто потребители совершают покупки — и почему они совершают эти покупки?

• Каким образом перечисленные виды влияния можно учесть в маркетинговой стратегии и тактике, чтобы обеспечить конкурентное преимущество, инициируя или усиливая отношения с потребителями?

Потребители на промышленном рынке

• Кто участвует в принятии решений о закупках; каковы функции и степень влияния каждого из этих лиц?

• Что (и когда) должен знать каждый из этих участников в процессе совершения закупки?

• Каков размер компании и к какой отрасли она относится, какая доля рынка принадлежит ей и каковы темпы ее роста, каковы конкурентная ситуация, политика и процедуры совершения закупок, а также финансовые ограничения и временной график совершения закупок?

• Какого рода долгосрочные отношения установились у компании с конкурирующими поставщиками?

• Какого рода оценки поставщиков, а также стандарты качества и производительности применяет на практике данная компания?

• Какие основные потребности, желания, отношение, поведение и модели совершения покупок, характерные для этого потребителя, определяются перечисленными видами влияния?

• Каким образом перечисленные виды влияния можно учесть в маркетинговой стратегии и тактике, чтобы обеспечить конкурентное преимущество, инициируя или усиливая отношения с потребителями?