13. Эволюция изображения в рекламе в XVIII-XIX вв. Особенности развития визуальной рекламы в России.

Эволюция изображения в российской рекламе XVIII-XIX вв. была тесно связана с русской культурой. Чтобы представить наиболее древние способы рекламирования в России, надо обратиться к начальным формам товарного обмена и торговли, ибо девяносто процентов всех рекламных разновидностей возникло и функционирует в сфере торговли. В России ярмарка долгое время была основной межрегиональной формой общения, основным каналом информации.

Живописная ярмарочная реклама здесь была представлена в следующих разновидностях:

-вывески торговых лавок, они цветисты, ярки, просты по содержанию и предметны

- настенные росписи цирковых и театральных балаганов, Очень близка к вывеске настенная роспись ярмарочных стро-ений — шатров, балаганов, катальных гор. Эту роспись отличали большие площади и, конечно, сюжеты: их героями были персона¬жи театральных представлений (медведь с поводырем, Петрушка), жонглеры, акробаты.

-ярмарочные афиши и программки. Первые известные нам афиши выполнены в технике лубка. Лубки содержат, как правило, текст и картинки, иллюстрирующие его содержание. Техника производства лубка похожа на технику гравюры: на досках вырезали рисунок, с них делали оттиски на бумаге, используя четыре-пять цветных красок. Лубки отличались четкой прорисовкой контура, уравновешенной композицией (т. е. предметы распределялись во всей площади вывески).

Особенности газетной рекламы первой половины 18 века:

-информативность (Рекламодатели и рек-ламопроизводители (т. е. купцы и сотрудники газеты) видели в объявлениях только способ информирования потенциальных по-купателей. Самостоятельная роль воздействия на потребителя та¬ких элементов рекламы, как язык и оформление, еще не осознава¬лась, им не уделялось прак¬тически никакого внимания).

- высокая добросовестность: объявления извещали читателей о порче или некондиционном состоянии предлагаемого товара.

- приверженность новым для России товарам и услугам (Газета рекламирует тропические фрукты, колониальные товары, французские вина, новые почтовые услуги и пр. Рекламодателями выступают преимущественно обрусевшие иностранные купцы).

- иллюстрации носили поясняющий характер, это были очень простые штриховые рисунки к тексту; например, аптекари, пытаясь предостеречь покупателя от покупки поддельного лекарства, публиковали рисунок своей печати, кото¬рая должна стоять на каждом флаконе или упаковке лекарств.

Появление изображений в журналах мод относится ко второй половине XVIII в. Первый модный журнал появился в 1779 г., издателем его был Н.И. Новиков «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета» с литографиями. Затем в 1791 появился модный журнал «Магазин английских, французских и немецких новых мод…», в котором было уже значительно больше рисунков. Печатание модных картинок было дорого и сложно, поэтому журнал практиковал рассказы о последних модах.

В XIX в. включение рисунка в рекламу в газетах и журналах. С введением в 1862 году «Временных правил о цензуре» был снят запрет на печать рекламных объявлений в частных газетах – это стало поворотным моментом в развитии рекламы в прессе. Ее оформление соответственно тоже стало активно развиваться. Стали появляться декоративные виньетки, фигурные рамки, разнообразие шрифтового оформления и рисунков. Сначала рисунок стал использоваться в рекламе косметических средств. Назначение рисунка состояло не в содержании изображения, а в самом наличии рисунка, так как модуль с рисунком резко выделялся на полосе среди множества текстовых модулей и сразу привлекал внимание читателя. Новым в оформлении рекламы был прием использования «воз¬духа», т. е. пустого газетного пространства, , в середине которой был помещен строгий квадрат рекламы какого-нибудь знаменитого виноторговца.Это была очень дорогостоящая реклама. Очень редко, но бывали рекламные объявления, состоящие из одного лишь рисунка, без текста. Такие объявления выглядели столь непривычно, что сразу привлекали внимание. В XIX столетии газетная рек¬лама сделала рывок и перешла от слабых, информационных, одно¬образных и мало экспрессивных форм к полноценной, разнообразной рекламе. Уже к концу 60-х гг. она стала основным источником доходов газет.

Вывесочная живопись 18-19 века: В очерке Слядневой отмечается, что России 18-19 веков лучше воспринимались именно рисованные вывески и рекламные объявления, возможно, в силу низкого уровня грамотности населения, однако периодически государственными органами предпринимались попытки принудительной замены их шрифтовыми вывесками из эстетических соображений, но, как правило, со временем все возвращалось на место (например, указ императрицы Елизаветы Петровны 1753 г.: снять все вывески с главных улиц, а мастеровым селиться только внутри дворов). К началу XIX в. вывески в России были взяты под контроль городским начальством: эскиз будущей вывески полагалось представить градоначальнику с точным указанием места ее размещения на фасаде, размера и текста. Еще в XVIII в. в наряду с активной индивидуализацией торговцев через вывеску в вывесочной живописи стали складываться свои каноны, т. е. стереотипы. Например, на вывесках парикмахерских принято было изображать напомаженную мужскую голову и завитую женскую. Появились мастера вывесочной живописи.

Вывесочная живопись в конце XIX в. имела свои характерные черты:

- плотность, заполняемость пространства вывески предметами (овощами, фруктами, предметами мебели, одежды и пр.);

- условность изображения предметов, авторы не копировали их, не стремились к реалистичности;

-по российской традиции, мастера использовали яркие, чистые, открытые краски.

В 19 веке также начинают развиваться такие направления рекламной живописи, как афиша(анонс события, спектакля) и плакат(представление конкретного товара). Первые образцы появляются уже в 1846 и 1863 годах, но в них текст все еще играет определяющую роль. Первые рекламные афиши и плакаты по структуре напоминали обложки книг(в верхней части заголовок, затем изобр-е и текстовая часть), т.к. этот жанр изначально предназначался для рекламы книг и прессы и назывался книготорговый плакат. Большую роль в судьбе русского плаката конца XIX — начала XX в. сыграло основанное в 1898 г. художественное объединение «Мир искусства», представители которого Б. Кустодиев, Е. Лансе¬ре, М. Добужинский и другие внесли много новаторских черт в пла¬катную живопись.