1.9 Визначення „території”
Одним із фундаментальних аспектів маркетингу бренда є „територія”, яку він займає, тобто „основа”, на якій ґрунтується „особистість бренда” і з якої розвивається його суцільний характер.
Найсильніші бренди володіють простою й зрозумілою територією, що, зрозуміло, простежується в їхніх комунікаціях. Наприклад, пиво „Саstlemaine ХХХХ” є „справжнім австралійським”, а підгузники „Раmpers” — „кращими для щасливих дітей”.
Пошук „території” має першорядну важливість для позиціонування бренда. Знаючи, що вона собою представляє, ми можемо створювати всі інші комунікації, а також інші фундаментальні речі, такі, як розроблення нових продуктів і дизайн упаковки.
Як потрапити на „територію”?
Щоб потрапити на „територію”, потрібно:
1. Розуміти правду про товар.
2. Знати думки споживачів.
3. Відчувати характер бренда.
Процес розроблення території полягає в знаходженні й синтезуванні ключових аспектів у кожному із цих компонентів (рис. 4).
Правда про товар
Щоб дійсно зрозуміти, що робить товар або послугу відмітними від інших і на чому може ґрунтуватися раціональне зерно пропозиції, потрібен великий обсяг роботи. „Ми повинні допитувати продукт, поки він не зізнається, у чому він сильний”. Ця сама методологія веде до „унікальної торговельної пропозиції”.
Дуже продуктивним може виявитися педантичне вивчення дій конкурентів: яка мова, ролі, декорації й символи використовують суперники? Чого бракує в їхніх рекламних роликах, що може послужити можливістю для розуміння ринку? Який вигляд насправді має продукт порівняно з конкурентами?
Рисунок 4 — Пошук „території” бренда
Думка споживачів
Знайти переконливі свідчення про щирі думки споживачів, як правило, буває так само важко. Випадкова ремарка одного з учасників групової дискусії або висловлена наприкінці глибинного інтерв'ю пропозиція може виявитися тим самим трампліном, що необхідний для щирого розуміння споживачів.
Наприклад, ви можете зібрати респондентів, які часто користуються вашою категорією продуктів, і до початку розмови морити їх голодом, пов'язаним з даним продуктом. Не виключено, що це дозволить вам глибше побачити їхню психіку. Для розмаїтості можна поговорити з лютими супротивниками вашої марки (бренда) і виявити контраст із прихильниками, що розкриє її сутність.
Іноді значно допомагає нестандартний підхід до організації фокус-груп. Наприклад, в одному якісному дослідженні на замовлення годинникової компанії респондентів просили принести не тільки свої годинники, але й годинники свого партнера. Ще вони повинні були на деякий час обмінятися годинниками з іншими учасниками групи. Ефект був такий: виявилися найглибші емоції споживачів стосовно їхніх годинників й те величезне значення, що вони надають годинникам.
Характер бренда
У випадку розроблення нового продукту характер марки (бренда) створювати потрібно, а оскільки здійснюватися це буде, що називається, із чистого аркуша, сконструювати характер можна в точній відповідності до правди про продукт і думку споживачів.
Частіше марка вже існує, має складну спадщину, особистість і ряд позицій у рамках цієї особистості, які можуть підкріплюватися або пригнічуватися в комунікаціях. Але й у цьому випадку в характері марки потрібно знайти такі елементи, які можуть бути пов'язані із правдою про продукт і думку споживачів і в цілому створять певну позицію.
І хоча практичні й емоційні аспекти характеру все ж так само фундаментально важливі для споживачів, їх усе більше цікавлять інші цінності бренда, цінності „вищого порядку”, такі, як її позиція в суспільстві, її етика або „переконання”.
Варто ще раз повернутися до основних питань про сутність бренда. Чи має бренд будь-які характеристики регіонального або національного рівня, які асоціюються з позитивними (негативними) думками? „Чоловічий” це бренд або „жіночий”? Чи відповідає форма його уявлення „нормам” ринку або суперечить їм?
Ретельна марочна „археологія” допомагає знайти приховані активи.
„Територія”
Визначивши сферу нашого бренда, що утворить гармонійний зв'язок ключових елементів правди про товар, думки споживачів і характеру бренда, ми повинні запитати себе: чи можна на цій „території” побудувати бізнес навколо марки (бренда)? Чи достатньо вона конкурентна й відмітна? Чи мотивує вона споживача? Чи можна її захищати? Чи відчують люди різницю?
Швидше за все гарна марка вже має стабільну територію — адже їй вже вдалося досягти успіху на ринку.