1.8 Стратегічні цілі бренда

Стратегічні цілі бренда — це зміцнення позицій бренда у свідомості споживача з метою створення основи для формування тривалих взаємин.

При розробленні моделі взаємин бренда зі споживачем необхідно керуватися основними засадами формування міжособистісних відносин соціальної психології, якими є взаєморозуміння, повага, довіра.

Вивчення міжособистісних відносин дає можливість більш чітко визначити, як повинні будуватися відносини між брендом і споживачем на основі поваги й довіри, і сформувати відносини міцними й непорушними.

Використання основ соціальної психології дозволяє також виявити ті фактори, які необхідно враховувати при розробленні моделі бренда й процесу його функціонування й розвитку.

1. Тимчасова характеристика функціонування бренда. Ніяка марка не зможе набути значущості і сформувати ефективні взаємини зі споживачем у короткий період часу, тому що нові марки не мають солідної історії й традицій. Будь-які відносини будуються й міцніють із роками, на цей процес впливає безліч факторів: зміст рекламного процесу, комунікативне забезпечення, а також психологічний фактор, пов'язаний із сприйняттям і переосмисленням змісту реклами.

2. Частота й регулярність контактів бренда зі споживачем. Суть полягає в тому, що маркетингові комунікації повинні постійно нагадувати про характер бренда, а зміст реклами — удосконалюватися. Для цього необхідно оновлювати інформацію про зміст торговельної марки; інформувати про випуск нових товарів, їх кількість, упаковку; поширювати думку про товар; стежити за наявністю товарів у місцях продажу й правильним оформленням вітрин.

3. Коректність (точність, правильність, чіткість) і часті контакти бренда зі споживачем створюють умови для виникнення взаємної симпатії й зменшення соціальної дистанції між ними.

4. Популярність. Необхідно формувати традиції торговельної марки на основі рекламної кампанії. Звичайно, для цього потрібний час, тому що відносини складаються роками. Тому часте спілкування зі споживачем сприяє виявленню характеру бренда й визначенню його індивідуальності. Саме маркетингові комунікації роблять бренд відомим.

5. Механізм взаємодії — сукупність засобів та інструментів, за допомогою яких створюються умови для формування відносин бренда й споживача на основі активних дій.

Постійні контакти бренда зі споживачем підсилюють залежність і розвивають упевненість споживача в реалізації своїх емоційних почуттів. Це досягається на основі уваги й турботи про своїх постійних покупців і здійснюється через інформування про підвищення якості й надійності товару, появу нових товарів, заміну застарілих моделей на удосконалені, уявлення безкоштовних зразків, сезонний розпродаж, гарантійне обслуговування тощо.

Активність бренда є важливим чинником для зміцнення довіри й поваги з боку покупця. Покупець же свою активність проявляє через пробні покупки, інформування виробників і продавців про свою думку про товар, поширення вражень про споживчі властивості торговельної марки.

Бренд, що хоче мати довірчі й міцні відносини зі своїми споживачами, повинен повідомляти коректну інформацію щиро й чесно, щоб покупець повірив у цінність торговельної марки, яку символізує бренд. Це буде підкреслювати поважне ставлення бренда до своїх споживачів.

У загальному вигляді можна визначити повагу як прийняття торговельною маркою цінностей споживачів. Якщо маркетингові комунікації сповнені шанобливим ставленням до переконань, життєвих цінностей, способу життя й почуттів споживача, то це підкреслює, що бренд із більшою повагою ставиться до своїх споживачів.

На особливу увагу заслуговує некоректне ставлення розробників бренда до своїх конкурентів, які, виражаючи негативне ставлення до бренда-конкурента, одночасно демонструють негативне ставлення й до його споживачів. Необхідно знати, що прояв явної або прихованої неповаги до споживачів марки-конкурента викликає у споживача негативну реакцію до вашої власної, змушуючи його переключитися на більш поважні й вшановувані марки.

Контакти, що базуються на повазі, щирості, чесності й сумлінності, сприяють установленню довірчих і тривалих відносин, вселяють упевненість у товарі. Упевненість споживачів у торговельній марці породжує гармонійне поєднання його свідомої й несвідомої активності. У практичній діяльності довіра до бренда може сформуватися свідомо (у результаті переосмислення інформації про торговельну марку) і несвідомо (під впливом інформації, отриманої з навколишнього середовища: від друзів, співробітників і першого враження від рекламної інформації).

Процес формування довірчих відносин залежить від того, наскільки:

• ефективна організація маркетингової комунікації й контроль за реакцією сприйняття бренда споживачем;

• ефективні процеси просування торговельної марки на ринку;

• удосконалена технологія й висока якість продукції;

• підвищено рівні культури обслуговування.

Таким чином, щоб досягти шанобливо-довірчих відносин бренда зі споживачем, тобто стратегічних цілей, необхідно враховувати такі вимоги:

• повідомляти об'єктивну інформацію про товар;

• здійснювати регулярні контакти;

• створити привабливий символ;

• вивчати попит, інтереси, потреби покупця;

• підтримувати постійні взаємини зі споживачами.

Ніщо так не зміцнює відносин бренда зі споживачем, як визнання брендом цінностей своїх споживачів.