1.7 Поняття індивідуальності бренда

Кожний бренд має свою індивідуальність, тобто сукупність специфічних, властивих тільки йому особливостей і переваг, від яких залежать його взаємини зі споживачем. Індивідуальність бренда проявляється через практичне рішуче, завзяте й наполегливе доведення позиції й цінності марки й переконання споживачів у своїх перевагах. На жаль, не багато брендів мають такі здатності.

Індивідуальність бренда формують такі складові:

• уміння підкріплювати повідомлення про торговельну марку реальними даними;

• рішучість і завзятість у досягненні поставленої мети;

• готовність представити споживачам об'єктивні докази про заявлені позиції торговельної марки;

• постійне вдосконалювання характеристик продукції (товару або послуги);

• підтримка високого рівня якості продукції;

• здатність створювати ефективне комунікаційне забезпечення, що задовольняє потреби покупця;

• здатність створювати й відстоювати бездоганну репутацію торговельної марки компанії;

• ефективні інформаційні заходи: з випробування, обміну товару на рівні сучасного зразка, що забезпечують гарантійне обслуговування й високий рівень сервісу.

Таким чином, індивідуальність бренда — це сукупність особливостей, що сприяють самоототожненню споживача з торговельною маркою, що проявляється в купівельній поведінці. Торговельна марка, що має такі характеристики, належить до сильних брендів, тобто здатна притягати до себе споживачів.

Індивідуальність бренда визначається:

• вишуканістю — оригінальним (неабияким) дизайном;

• щирістю — об'єктивним відбиттям характеру;

• яскравістю — сміло-унікальними, модно-яскравими гранями;

• компетентністю — авторитетними знаннями про товар, що свідчать про впевненість і лідерство товару або компанії.

Ознаки, що визначають індивідуальність бренда, дозволяють здійснювати аналіз і оцінку рекламних кампаній, вивчати вплив індивідуальності на лояльність покупців стосовно торговельної марки, а також розробляти новий імідж бренда.

В індивідуальності бренда повинні ототожнюватися купівельні потреби, бажання, цінності, співвіднесені з певними характеристиками марки й такі, що викликають у покупця позитивні емоції про товар.

Бренди, що мають яскраво виражену індивідуальність, мають глибокі й міцні відносини зі споживачами й сильно впливають на саме сприйняття ними товару. Для моделювання змісту таких брендів недостатньо тільки знань про ціннісні орієнтації особистості, необхідно ще змусити покупця повірити в цінність марки й товару й відбити в бренді життя суспільства.

Ефективні бренди мають сильні переконання й оригінальні ідеї. Вони за допомогою сучасних комунікацій не тільки змінюють ставлення споживача до марки, але й перетворюють свідомість людей.

У цих брендах закладені характеристики, що породжують самоототожнення споживача з торговельною маркою, що сприяє розвитку міцних взаємин на основі раціонально-емоційних почуттів, викликаних характером бренда, або так званих поведінкових емоцій.

Індивідуальність бренда, таким чином, виражається через його характер і здатність викликати (формувати) раціональні й емоційно-раціональні почуття у споживачів.

Від характеру бренда залежить його сила. Сила бренда визначається стійкістю позиції марки у свідомості споживача.