1.6 Властивості та характеристики бренда

Бренд можна охарактеризувати за переліком властивостей, які визначають певні його спроможності й можливості. Розглянемо їх.

Якщо компанія не має можливості бути першою (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла на цей ринок пізніше інших), то вона завжди повинна враховувати, що не можна вживати лобову атаку на компанії, що вже мають лідируючі позиції на ринку. Якщо в неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім уже виходити на бажаний ринок. Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення — створити принципово новий товар (він повинен мати вигляд принципово нового в очах споживача) і стати лідером завдяки йому. Компанія, що володіє сильним брендом, може провести ряд заходів, які дозволять їй збільшити доходи від наявного бренда. Насамперед бренд може бути застосований до більш широкого цільового сегмента споживачів, географічного ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширенням бренда (Brand Expansion).

 Додатковий дохід бренд може принести й при його розтягуванні (Brand Extension) — тобто при застосуванні за межами того товарного ряду, до якого він застосовувався.

При управлінні своїм брендом, компанії досить часто потрапляють у ситуацію, що їх бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причинами цього можуть бути такі: ринок перенасичений брендами й споживачі не бачать особливої різниці між ними; товар продається через роздрібні торговельні мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу більш дешевим товарам; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-власнику бренда робити й продавати з високим прибутком новий, більш дешевий товар. 

Як правило, основний тиск припадає на нижній сегмент ринку і компаніям доводиться або знижувати ціни, або змиритися з падаючою часткою ринку. 

Для того щоб протистояти цій тенденції (або одержати з неї максимум вигоди), компанії пропонують „полегшені” версії своїх традиційних продуктів із сильним брендом. Найскладніше при цьому — не зашкодити торговельній марці, особливо в тій її частині, що пов'язана із якістю товару, що представляється нею. Зниження ціни впливає на сприйняття користувача сильніше, ніж будь-яка інша акція, пов'язана із брендом. На людей набагато більше впливає негативна, ніж позитивна інформація. 

Найчастіше оцінюється вартість бренда (Brand Value) у грошовому вираженні — як та грошова премія, яку власник бренда одержує з покупців, прихильних до бренда і згодних за нього платити. Інакше вартість бренда можна визначити як фінансову цінність, обчислену або визначену для цього бренда окремо від інших активів.

Іноді виникає потреба у визначенні сили бренда (Brand Power) — міри здатності бренда домінувати в даній категорії продуктів. Одержання таких оцінок (як правило, або просто якісної оцінки так/ні, або у вигляді шкали) потрібне при прийнятті важливих рішень у брендингу — наприклад, при помітному підвищенні ціни на товар.

„Відповідність” бренда (Brand Relevance) визначає ступінь відповідності іміджу й характеру бренда потребам і бажанням покупців. Оцінка відповідності бренда повинна проводитися постійно, оскільки будь-яка невідповідність знижує керованість бренда й ефективність роботи з ним.

Якщо компанія бажає розтягти або розширити бренд, то проводиться вивчення підйомної сили бренда (Brand Leverage) — це здатність бренда поширюватися за рахунок збільшення кількості користувачів, поширення на нові групи продуктів, нові ринки й у новій якості. Фактично, це різниця в зусиллях, які потрібно прикласти до того самого продукту, якщо просувати його з використанням уже наявного бренда або починати „з нуля”.

Прихильність до бренда (Brand Loyalty) — це психологічний фактор, пов'язаний зі сприйняттям бренда споживачем. Сила прихильності до бренда — це вибір даного бренда за наявності інших альтернатив: часто виміряється за допомогою частоти повторних покупок або чутливості до ціни.

Один із найбільш популярних і доступних методів вивчення бренда — це ступінь популярності бренда (Brand Awareness). Звичайно вона визначається як відсоток цільової аудиторії, що може згадати даний бренд. Ступінь популярності бренда — це досить широко використовуваний спосіб виміру ефективності маркетингових комунікацій. Популярність бренда буває двох типів: вимірювана без підказок (unaided awareness) — коли респондент сам згадує бренд і підказана (aided, or prompted awarenes) — коли бренд упізнається серед інших зі списку.

Таким чином, для ефективної побудови й управління брендом необхідно враховувати зазначені його властивості й характеристики.