1.5 Класифікації торговельних марок

Типи й види торговельних марок можна класифікувати в такий спосіб (рис. 3):

• за належністю до суб'єкта її присвоєння (марка виробника, приватна марка);

• за типом марочної стратегії (сімейство марки, розширення меж використання марки, мультимарка, нова марка);

• за способом позиціонування на ринку (марка західної парадигми, марка східної парадигми);

• за способом використання імені (марка компанії-власника, франчайзингова марка);

• за показником часового пріоритету (марка-„перша ластівка”, марка-конкурент);

• за ступенем популярності і стійкості на ринку (торговельна марка, бренд);

• за рівнем адекватності споживацьким запитам ( марка-абсолют, марка достатньої адекватності, марка слабкої адекватності, марка критичної адекватності, неадекватна марка);

• за тенденцією розвитку (марка незмінних позицій; марка, що прогресує; марка, що регресує);

• за силою домінування у товарній категорії (абсолютний лідер у категорії, марка стійких позицій домінування, марка слабкого домінування, марка хиткої позиції, марка-аутсайдер);

• за ступенем географічного охоплення (локальна марка, марка національного масштабу, глобальна марка).

Марка виробника (manufacturer brand) створюється самим товаровиробником, наприклад: сніданки швидкого приготування „Мівіна”, марки сухих сніданків Kellogg's Cornflakes, лезо Gіllette Sensor і пральний порошок Arіel. У даному випадку цінність марки залежить від самого виробника, і, створюючи свої власні марки, виробники можуть домогтися прихильності до них торгових посередників і споживачів. Таким чином, уся відповідальність за просування марок цього виду покладена на компанію-виробника.

Приватна марка (own-label-brand) присвоюється торговими і збутовими посередниками, продавцями, наприклад: мережа магазинів у м. Сумах „Слов'яни-94”. Присвоєння торговельної марки сприяє зміцненню ринкових позицій посередників (продавців) за підтримки гарантованого рівня якості. Приватна марка (іноді її називають також маркою торговельного посередника, дилерською або магазинною маркою) створюється торговими посередниками і є їх власністю. Марка такого типу може бути присвоєна усій товарній номенклатурі дистриб'ютора, наприклад, у роздрібній мережі Mark and Spencer усі товари продаються під марочною назвою St. Mіchael. А в багатьох мережах супермаркетів магазинну марку присвоюють лише певній частині товарної номенклатури. У результаті присвоєння приватної марки й суворого контролю над якістю товару, що поставляється, можна забезпечити незмінно високий рівень його споживчої цінності. Присвоєння марки товарові сприяє зміцненню ринкової позиції роздрібного торговця. Для споживача продукції приватна марка є привабливою своєю більш низькою ціною: посередник у даній ситуації сплачує менше виробникові за його товар без марки. Виробники також мають переваги з даного типу використання марки: додаткове виробництво приносить граничний дохід, накладні витрати на одержання якого вже відшкодовані за рахунок їх власних марок. Присвоєння приватних марок дозволяє супермаркетам виділяти свій товарний асортимент із ряду супермаркетів, що конкурують.

Стратегія розширення товарної лінії (сімейства марки) передбачає випуск додаткових одиниць товару в тій самій товарній категорії, під тією самою маркою, але звичайно з новими характеристиками. Як приклад можна згадати політику компанії Danon, що вдалася до даної стратегії й розширила товарну лінію йогуртів, додавши до неї знежирений „легкий” йогурт, десертні ароматизовані йогурти, а також „вершкові”, спеціально розроблені для дітей. Дана марочна стратегія дозволяє більш повно завантажити виробничі потужності, а також більш точно задовольнити споживчі потреби й запити. Однак при цьому може мати місце так званий ефект „пастки збільшення сімейства”: зникає чіткість єдиного образу продукції через розширення асортименту, по суті, майже ідентичного. Таким чином, дані товари можуть не виправдати витрат, що були понесені на їх розроблення, створення й впровадження й виявитися свого роду „паразитами” на товарах даної марки, що функціонували дотепер.

Стратегія розширення меж використання марки (корпоративна марка) припускає використання марочних назв, що вже успішно зарекомендували себе для модифікованих товарів або товарів нової категорії. Як приклад наведемо досвід компанії Procter & Gamble, що досягла істотного ефекту, застосувавши назву Faіry для прального порошку й рідкого засобу для миття посуду: вже визнана марка забезпечила новому товарові миттєве дізнавання. Рекламний ефект і економія на відповідних витратах при даному підході також очевидні. Компанія Sony просуває усі свої товари на ринок під єдиною маркою: висока якість автоматично є очікуваною й сприймається в кожному новому товарі. Однак і тут не обійтися без можливих слабких сторін: розширення меж використання марки повинне здійснюватися таким чином, щоб потенційний споживач міг оцінити асоціації з даною маркою. У протилежному разі належного ефекту не буде. Може відбутися „розчинення торговельної марки” через її надмірно широке використання: споживач перестає пов'язувати марку з конкретним товаром.

У випадку використання стратегії мультимарок (багатомарочного підходу) створюються додаткові марки в тій самій товарній категорії.

Приклад

Procter & Gamble виробляє близько десяти різних марок прального порошку. Даний підхід уможливлює проведення більш точної сегментації ринку. Товари диференціюються завдяки тому, що кожна марка пропонує інші властивості цільовим сегментам покупців. Знижується ризик провалу окремих марок і автоматичного перенесення „темної репутації” на інші марки. Однак при даному підході істотними є витрати на рекламну кампанію й розкручування товару

Використовується також і стратегія нових марок: фірма освоює виробництво нової категорії товарів. Наприклад, Toyota застосувала нову групову назву Lexus для своєї сім'ї автомобілів бізнес-класу, для того щоб відокремити цю групу моделей від традиційно сформованого образу марки Toyota. Підхід уможливлює більш чітку диференціацію споживацьких переваг, але є таким, що пов'язаний із значними рекламними витратами.

У загальному вигляді усі перелічені стратегії формування марок (незважаючи на їх дрібні відмітні риси) можна укрупнено об'єднати в такі групи:

- стратегії, що використовують різні марки;

- стратегію єдиної марки.

Аналіз загальних стратегічних підходів до створення марки не дозволяє зробити однозначного висновку про стовідсоткову гарантію успіху в тому чи іншому випадку. Розглянемо конкретні життєві приклади.

Найбільш істотна перевага західної концепції марок — страхування від помилок і поширення негативної репутації.

Приклад

В 1994 році компанія Unіlever випустила на ринок пральний порошок Persіl. У рекламі повідомлялося, що останній ліквідує будь-які забруднення при температурі 40^оС. Новинка стала користуватися дуже гарним попитом. Компанія Procter & Gamble була стурбована успішним кроком основного конкурента. Однак незабаром з'ясувалося, що дослідження хімічного складу згаданого порошку Unіlever не були проведені фундаментально й до кінця: за певних умов прання порошок міг знищити синтетичні тканини. Компанія Procter & Gamble негайно „відгукнулася” на цей недолік конкурента, розгорнувши масштабну антикампанію. Громадськість була швидко поінформована про дану „помилку”. І як результат — Unіlever довелося відкликати й ліквідувати вже вироблені партії Persіl і відшкодувати нанесений матеріальний збиток споживачам, що реально постраждали. Однак до скорочення обсягів реалізації інших брендів компанії дана невдача не призвела. Таким чином, спрацювала система страхування, властива даній концепції марок. Але якщо розглядати зворотний бік медалі при такому підході до формування торговельної марки, то слід зазначити тої факт, що витрати на просування, рекламну кампанію, впровадження, завоювання іміджу й міцних позитивних асоціацій у свідомості потенційного споживача будуть набагато більш високими, і позиціонування товару є набагато більш проблематичним і тривалим у часі

Створити ім'я солідного „корпоративного” бренда на нетривалому тимчасовому інтервалі є заходом непростим. Історія визнаних у світі компаній обчислюється десятиліттями. Спроба швидкого „розкручування” бренда за японською системою може також призвести до провалу.

Приклад

Торговельна марка „Довгань” з'явилася на ринку наприкінці 1995 року. Горілка „Довгань Хлібна” стала першою продукцією, що вийшла під цією маркою. На російському ринку панувало засилля підпільної неякісної горілки, тому гасло рекламної кампанії „Довгань — захищена якість” не пройшло непомітним серед споживачів. Протягом 1995 року велася активна рекламна кампанія горілки по телебаченню, а в 1996 році її зняли з ефіру за порушення Закону „Про рекламу”. У цей самий період ТМ „Довгань” почала продавати продукти харчування під тим самим ім'ям. Причому чим більша кількість продукції виходила під цим „корпоративним” брендом, тим менш успішною була його діяльність. Компанії не вдалося підтримувати високу якість усієї продукції й вона втратила довіру споживачів, у тому числі й до найбільш успішної своєї продукції — горілки. Таким чином, прагнення одержати вигоди від використання корпоративної схеми формування торговельної марки обернулося провалом, що властивий даній концепції

На сьогоднішній день у світлі загальних глобалізаційних процесів і взаємодії комунікацій відбувається взаємопроникнення типів стратегій і говорити про їх „чистий” вигляд вже практично не доводиться. Чіткість меж між ними зникає. Причому варто акцентувати увагу на тому, що західна традиція є на позиціях такої, що поглинає східну. Залежно від способу використання імені можна окремо виділяти марку компанії-власника і франчайзингову марку. Суб'єктів малого бізнесу, які є потенційними франчайзі, приваблює даний спосіб ведення діяльності з тієї простої причини, що він дозволяє користуватися вже готовими напрацюваннями, досягненнями, популярністю, авторитетом і створеним іміджем компанії-власника торговельної марки. До того ж з початку становлення франчайзі компанія-франчайзер надає їм всебічну підтримку, починаючи від тренінгу на місці аж до передачі навичок управлінського досвіду, надання сировини, фірмового устаткування на умовах оренди тощо.

Що стосується часового пріоритету, то слід зазначити, що цей фактор відіграє важливу роль при завоюванні ринкових позицій торговельної марки. Мається на увазі той факт, що торговельна марка, яка перша з'явилася на ринку (марка-„перша ластівка”), володіє беззаперечним пріоритетом: конкурентів на даному ринку ще немає, тому вона впевнено, крок за кроком укріплюється у свідомості споживачів як представник даної товарної категорії. Нові марки-конкуренти, що з'являються на ринку, вже мають відчутний бар'єр у плані завойовування споживацької уваги. Тому доцільно класифікувати торгові марки за цим принципом.

Доцільно також розмежовувати торгову марку й бренд, хоча певних меж, які можна було б визначити, немає. Загалом бренд є торговельною маркою, яка відома майже усім, яка є першою асоціацією з певною продукцією, що стійко закріпилася у свідомості споживачів.

Виробництво продукції під певною торговельною маркою має бути спрямоване на найбільш повне задоволення потреб споживачів. Мова йде про адекватність торговельної марки (якості її продукції) вимогам споживачів. За рівнем адекватності можна також провести розмежування торговельних марок. Розрахунок цього показника проводитися за певною методикою. Загалом же можна виділити такі типи марочної адекватності, як марка-абсолют, марка достатньої адекватності, марка слабкої адекватності, марка критичної адекватності, неадекватна марка.

Якщо брати до уваги такий показник, як темпи розширення аудиторії споживачів, то можна також провести градацію за цим показником і виокремити певні категорії торговельних марок, як-от: марка незмінних позицій; марка, що прогресує; марка, що регресує.

Ринкові позиції торговельної марки можна також розглянути і з точки зору частки ринку, яку вона займає, визначивши її через частку продаж у загальному ринку марок-конкурентів за певний період часу (рік). У цьому ракурсі можливо виділити такі типи ТМ: абсолютний лідер у категорії, марка стійких позицій домінування, марка слабкого домінування, марка хитливої позиції, марка-аутсайдер.

Залежно від того, як поширена торговельна марка в географічному просторі, можна виділити локальну марку, марку національного масштабу, глобальну марку.

Таким чином, як бачимо, торговельні марки представлені широким розмаїттям їх видів залежно від певних характеристик.