1.4 Бренд, товарний знак, торговельна марка: зіставлення понять

Для аналізу торговельної марки як інтелектуального активу в діяльності підприємства визначимо насамперед ряд понять, пов'язаних з даним терміном.

На практиці часто плутають два близьких поняття — бренд і торговельну марку. Варто завжди пам'ятати про те, що торговельна марка — поняття юридичне, офіційне, у той час як бренд існує тільки в головах споживачів. Поняття бренда більш широке, оскільки в нього ще додатково входять: сам товар або послуга з усіма його характеристиками, набір характеристик, очікувань, асоціацій, сприйманих користувачем і приписуваних їм товарові (імідж товару, brand-image), а також обіцянки певних переваг, дані автором бренда споживачам, — тобто той зміст, що вкладають у нього самі творці [1].

Фірмовий знак, він же товарний знак, — юридичний термін, що позначає об'єкт інтелектуальної власності, що захищає назву й інші атрибути товару [14].

Торговельна марка — термін, що використовується для позначення не тільки юридично захищеного імені, але також самого товару і його іміджу.

З погляду продавця торговельна марка — це об'єкт інтелектуальної власності, актив компанії, що дозволяє їй виділити свій продукт серед аналогів, а також є способом підвищення прибутковості компанії [14]. З погляду покупця торговельна марка — це виріб або послуга, що задовольняють певні фізичні й емоційні потреби, що полегшують процедуру вибору серед аналогічних товарів.

На сьогодні не існує уніфікованого підходу до використання термінів „товарний знак” і „торговельна марка”. Т.С. Демченко проводить аналіз даної проблеми [2].

„Досить часто законодавець вживає таке поняття, як торговельна марка. Наприклад, згадування про торговельну марку можна знайти в ст. 1 Закону України від 26.12.2002р. № 411-IV «Про насіння й садивний матеріал» [5], ст. 4 Закону України від 16.04.91р. № 959-XII „Про зовнішньоекономічну діяльність” [16] та інших нормативних актах” [14].

Однак точного законодавчого визначення даного поняття не існувало. З'явилося воно в новому Цивільному кодексі України від 16.01.2003р. № 435-IV [22]. „Однак аналіз запропонованої Кодексом дефініції торговельної марки (ст. 492) показує, що мова йде не про нову юридичну категорію, а лише про нову назву знаку для товарів і послуг (товарного знаку).

Таким чином, у законодавстві з'являються два синонімічних терміни з однаковим змістовим навантаженням: торговельна марка — у Цивільному кодексі України й знак для товарів і послуг — у Законі України від 15.12.93р. № 3689-XII „Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” [14].

„Аналіз закордонного законодавства показує, що в цілому існують три системи використання даних понять.

Перша використовує лише поняття „товарного знаку” (наприклад, Федеральний Закон Швейцарії від 28.08.1992р. „Про охорону товарних знаків і знаків походження товарів”, Єдиний Закон Бенілюкс від 19.03.1962р. „Про товарні знаки”).

Друга використовує лише поняття „торговельної марки” (наприклад, Закон Канади 1985р. про торговельні марки).

У третій співіснують обидві категорії (наприклад, Кодекс інтелектуальної власності Франції 1992р.» [14].

Як стверджує в проведеному дослідженні Т.С. Демченко [14], перша й друга системи не дають нам можливості розмежувати сфери застосування дефініцій „товарний знак” і „торговельна марка”. Дозволяє це зробити третя система. Відповідно до неї торговельний знак застосовується для ідентифікації й виділення товарів і послуг, які виробляються або надаються однією особою з ряду продукції й послуг інших осіб, що конкурують. Торговельною маркою визнається і позначення, що дозволяє виокремити з ряду товари суб'єкта, що не має відношення до виробництва, а займається лише торговельною діяльністю. У цьому розумінні торговельними марками є знаки збуту [18].

Закон України „Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” (ст. 1) свідчить про те, що товарним знаком є позначення, завдяки якому товари й послуги одних осіб відрізняються (виокремлюються з ряду) від товарів і послуг інших осіб [17]. Дане визначення вказує й на особу, що є власником товарного знаку, і окреслює функціональне призначення товарного знаку [14].

Історично функції товарного знаку були сформовані в такі підходи, як:

- „жорсткий”, відповідно до якого товарний знак є способом захисту споживчих прав шляхом юридичної гарантії якості продукції під даним товарним знаком (він найбільше відповідає інтересам споживача);

- „ліберальний”, відповідно до якого товарний знак лише гарантує певне походження товару (він більше привабливий для власника товарного знаку) [14].

На сьогодні необхідною вимогою є вимога максимального урахування інтересів всіх економічних учасників ринку. Товарний знак (торговельна марка) має бути, безумовно, і способом ідентифікації товаровиробника, і гарантією якості продукції (послуги).

На підставі узагальнення результатів проведеного аналізу джерел [12], [15-17], можна висловити таке: товарний знак варто розглядати більшою мірою як позначення, засоби індивідуалізації товаровиробника й ідентифікації його продукції (послуг) у конкурентному ряді. У поняття ж „торговельної марки” вкладається більше нематеріального змісту: акцент робиться на іміджі, авторитеті, закріпленості даної продукції і її виробника у свідомості споживача. Тобто „товарний знак” є категорією більшою мірою юридичного характеру, у той час як „торговельна марка” — маркетингового. Вдало „розкручена” торговельна марка еволюціонує в бренд.

Торговельну марку правомірно можна вважати нематеріальним (інтелектуальним) активом підприємства, оскільки:

- вона не має матеріально-уречевленої форми;

- у ній втілені інтелектуальні зусилля персоналу, менеджерів з її створення й підтримки (вивчення потреб цільового ринку; створення товару на підставі використання технологій — можливо, і унікальних; використання виробничого й організаційного досвіду, що є невіддільними від підприємства в цілому; розроблення виняткових відмітних властивостей продукції; формування іміджу в очах споживача в цілому тощо);

- вона підлягає можливості надання прав її використання на певних умовах;

- використання відомої торговельної марки дозволяє одержувати додаткові економічні вигоди й економію на рекламі при виведенні на ринок нового товару під даною торговельною маркою.

Торговельна марка на сьогодні — це не просто знак, логотип, що ідентифікує продукцію конкретного товаровиробника. Дане поняття є сутнісно більш ємним, маючи на увазі увесь комплекс асоціативних уявлень і сприйняття, що виникають у споживача, пов'язаних з іменем виробника конкретного виду продукції (його торговельною маркою). Побудова іміджу компанії, створення, зміцнення, розширення його торговельної марки — всі це дії стратегії управління останньою [18].

Дійсно, завдяки зазначеним функціям можливо:

- виділяти товари серед інших конкурентів на ринку. При цьому споживач чітко ідентифікує необхідну для нього продукцію необхідного товаровиробника, а виробник реалізує свою продукцію;

- фіксувати взаємозв'язок між товаром і його виробником. Купуючи товар конкретного товаровиробника, покупець робить усвідомлений вибір;

- закріплювати інтерес споживача до продукції даного товаровиробника;

- залучати споживача до нових товарів під даною торговельною маркою.

Переваги та недоліки, які створює торговельна марка для свого власника, подані в табл. 1.

Таблиця 1 — Переваги та недоліки торговельної марки

Переваги

Недоліки

полегшує конкуренцію з іншими товарами; привертає увагу споживачів до нових товарів; запобігає небажаній імітації товарів; слугує юридичним захистом; може допомогти в роботі з різними групами споживачів; створює коло постійних споживачів; допомагає створювати довготривалий вплив на споживачів; допомагає розповсюджувати успіх марки на інші товари; є капіталом; надає еластичної реакції на зменшення ціни (збільшення продаж) і нееластичної — на збільшення ціни (збереження обсягу продаж); підвищує рентабельність і ефективність реклами

створення марки потребує достатньо великих коштів, які витрачаються на розроблення ідеї, дизайну, упакування, на реєстрацію; підтримання марки також потребує значних витрат (це у першу чергу витрати на рекламу); якщо один із товарів, що розповсюджується під даною торговельною маркою, зазнав невдач, те це може зашкодити розповсюдженню й інших товарів. Причому якщо на розкручування торговельної марки необхідно багато часу, то падіння іміджу торговельної марки відбувається досить швидко; підтримання іміджу торговельної марки висуває постійні вимоги до підтримання якості товарів.

Вдала торговельна марка — важливий внесок в економіку підприємства, тому що вона дозволяє зайняти на ринку вигідне положення, що грунтується на визнанні даної торговельної марки покупцями.

Вдало „розкручена” торговельна марка приносить її правовласнику додатковий прибуток понад той, що він отримав би без її використання.

Найбільш загальний спектр ролей і сутностей торговельної марки поданий на рис. 2.

Рисунок 2 — Сутності й ролі торговельної марки

Світовим лідером і основоположником розробок з оцінювання й політики створення брендів вважається консалтингова компанія Іnterbrand. За її даними, відсоткове зіставлення матеріальних і нематеріальних активів деяких всесвітньо відомих компаній становить: ІBM — 17:83, Coca-Cola — 4:96, Brіtіsh Petroleum — 29:69. У частині нематеріальних вони представлені в основному саме брендом.

Вартість деяких найбільш відомих брендів подано в табл. 2 (за підрахунками Іnterbrand).

У сучасних умовах економіки ринки стають усе більш конкурентними, а інновації сприяють появі нових товарів, які стає можливим диференціювати за допомогою торговельних марок.

У результаті укрупнення фірм і виробництва ними різноманітних асортиментів товарів (капітал фірми вкладається в різні, найчастіше дуже далекі одна від одної галузі) товарний знак відривається від виробника і стає безпосередньою інтелектуальною власністю великих фірм, перетворюючись на особливий рекламний капітал, своєрідний знак якості.

Таблиця 2 — Вартість всесвітньо відомих брендів (за даними Іnterbrand)

Місце	Бренд	Ринкова вартість у 2010 році	Ринкова вартість у 2009 році
1	Coca-Cola	$72,53 млрд	$83,84 млрд
2	Microsoft-Windows	$70,19 млрд	$56,65 млрд
3	IBM	$53,18 млрд	$43,78 млрд
4	Intel	$39,05 млрд	$30,02 млрд
5	Nokia	$38,53 млрд	$20,69 млрд
6	General Electric	$38,13 млрд	$33,5 млрд
7	Ford	$36,37 млрд	$33,2 млрд
8	Disney	$33,55 млрд	$32,27 млрд
9	McDonalds	$27,86 млрд	$26,23 млрд
10	AT&T	$25,55 млрд	$24,18 млрд

На сьогодні виробникові вже мало бути „кращим” з ряду, необхідно бути чи не єдиним. Із цією установкою пов'язаний наступний рівень розвитку торговельної марки — бренд.

На відміну від торговельної марки бренд — це ні що інше, як „добре ім'я”, репутація широко відомої торговельної марки, що зарекомендувала себе, досягла непохитної прихильності цільової аудиторії споживачів, підкріплена, безумовно, беззаперечною довірою до гарантованого рівня якості.

У нинішніх економічних умовах ринкова конкурентна боротьба спонукає суб'єктів господарювання вживати заходів щодо підвищення конкурентоспроможності своєї продукції й укріплення позицій компанії на завойованому споживацькому сегменті. На сьогодні вже замало бути кращим серед ряду конкурентів. Час диктує нові орієнтири: розгортається боротьба між численними торговельними марками за цільовий ринок. Саме тому актуальним стає питання політики управління таким нематеріальним активом підприємства, як його торговельна марка (бренд).

Формування іміджу торговельної марки і як результат — бренда — є процесом досить довготривалим й кропітким: це й початкові маркетингові дослідження потреб ринку, й подальші заходи виведення марки на арену конкурентної боротьби. У загальній структурі активів світових лідерів з випуску продукції (надання послуг) левова частка припадає саме на нематеріальні активи, а вартість торговельної марки сягає чи не 90% загальної вартості компанії. Тобто це імідж, завойований часом і якістю, що починає давати віддачу у вигляді гіперприбутків.

За даними Британського інституту захисту торговельних знаків, за період з 2000 по 2008 рік у Великобританії й США відношення балансової вартості компаній до їхньої ринкової вартості зменшилося в п'ять разів. Наприклад, в Англії зараз лише 30% ринкової вартості компанії відображається в балансі, все інше належить до нематеріальних активів: ноу-хау, патенти, ділова репутація, авторські права й один із найважливіших нематеріальних активів — торговельна марка, бренд [19].

Про значну ціну нематеріальних активів свідчать також угоди з покупки компаній, що володіють відомими брендами. Наприклад, у 1988 р. Nestle придбала Rowntry за 5 млн фунтів стерлінгів, коли матеріальні активи останньої оцінювалися всього в мільйон. У середині 80-х рр. відділення Schweppes компанії Cadbury заплатило 220 млн доларів за фірми Hires і Crush. При цьому вартість куплених виробничих потужностей становила лише 9% від суми угоди, решта грошей сплачені за нематеріальні активи і насамперед за торговельні марки, бренди. Можна навести приклади угод, коли компанія платила тільки за бренд. Одна з найбільших угод з купівлі брендів — придбання в Seagram Company семи алкогольних брендів за 371,2 млн доларів компанією American Brands Inc. Компанія Grand Met за 1,2 млрд доларів придбала в компанії Heublein право на використання бренда Smirnoff на території США. Італійський концерн Aprilia придбав бренд Moto Guzzi за 68 млн доларів [19].

Таким чином, наведені факти є свідченням того, що на сьогоднішній день торговельна марка як актив і етап еволюції бренда має вагомий статус, а політика брендингу належить до категорії високого економічного мистецтва управління торговельною маркою.