1.3 Зв'язок категорій „бренд”, „товар”, „споживач”. Основні концепції брендів

Для розуміння феномену бренда розглянемо, яким чином співвідносяться категорії „бренд”, „товар”, „споживач”.

Товар є результатом діяльності виробників продукції й використовується або вживається для задоволення потреб споживачів.

Що стосується категорії „потреба”, то на її розвиток впливають різні фактори:

• економічні (наприклад, стан розвитку народного господарства, рівень добробуту суспільства, спрямованість внутрішньої економічної й соціальної політики);

• зовнішньополітичні (організація зовнішньої торгівлі, встановлення зовнішньоекономічних зв'язків з різними країнами, культурний рівень, освіта населення, характер праці, організація дозвілля й інші);

• соціально-психологічні (почуття, емоції, уявлення про властивості товару тощо.).

Потреби людей є основним чинником розвитку виробництва товарів і рушійним механізмом просування товару на ринку.

Процес просування товару на ринку вимагає одержання необхідної інформації про споживчі властивості товару, що задовольняють потреби покупців.

Якщо покупець установить собі реальні або уявлювані властивості товару на основі отриманої інформації, то це стосується сутності поняття „бренд”. У той самий час „бренд” тісно пов'язаний з поняттям „товар”.

Поняття „товар” матеріальне й відображає властивості, набуті в процесі його виробництва. Споживач через маркетингові комунікації одержує інформацію про властивості товару і його виробника, відображені у торговельній марці. Це також стосується сутності поняття „бренд”. Основними характеристиками торговельної марки, що відображають її призначення, є якість і споживчі властивості товару.

Ставлення покупця до товару через торговельну марку формує споживацьку свідомість, що поєднує все те, що він знав, почував і уявляв про властивості товару, і впливає на просування товару й торговельної марки на ринку в майбутньому.

Поняття „бренд” набагато ширше, ніж поняття „товар”, що обмежено й пов'язане з матеріальними властивостями, що задовольняють потреби покупця. Бренд формує образ торговельної марки й зміцнює її у свідомості споживача через комунікації, що символізують пряме або уявлюване ставлення до товару.

Бренд формує у свідомості споживачів споживчі властивості товару через символіку торговельної марки.

Ефективна організація процесу маркетингових комунікацій, пов'язаних із просуванням торговельної марки, дозволяє створити й потім зміцнити положення бренда у свідомості споживача як асоціативний зв'язок із певним товаром.

Життєвий цикл символу бренда залежить від того, наскільки об'єктивно в символі відображені властивості товару, що задовольняють потреби покупця. Символ повинен ненав'язливо пробуджувати інтелектуально-естетичний інтерес споживача.

Бренд повинен встановити зі споживачем довірчі стосунки на основі таких правил:

• комунікації повинні бути швидкими й точними, здатними відбити способи виготовлення, призначення і якість товару й зробити незабутнє враження навіть при одиничних контактах з торговельною маркою;

• організація комунікацій повинна здійснюватися на основі точного запису, що дозволяє навіть при короткому повідомленні зберегти в собі центральну ідею торговельної марки;

• повідомлення про товар повинне формувати у свідомості споживача стійке враження про даний товар серед аналогічних товарів конкурентних торговельних марок. Воно повинне підкреслити саме ті властивості товару, які формують у свідомості покупця образ торговельної марки.

Образ конкретної торговельної марки, втілений у бренді, здатний задовольнити потреби покупця через думки й почуття, хоча й не має прямого ставлення до реального або уявлюваного споживання товару.

Бренд нематеріальний, він формує у споживчій свідомості образ товару й торговельної марки, що поєднує все те, що покупець знає, почуває й установить стосовно товару.

Товар у процесі організації маркетингової діяльності є основним елементом, що формує у свідомості споживача зміст бренда, але цим їхній зв'язок не вичерпується. Товар як предмет споживання являє собою знак (слово) для зорового й слухового сприйняття покупцем властивості продукції. Він поєднує у собі зовнішні ознаки з тим набором значень, які приписуються цьому товару.

Товар має свій зміст (призначення, склад елементів, якість, властивість елементів тощо) і форму (зовнішній вигляд, конструктивні особливості, товарну упаковку, смак, запах тощо). Отже, товар — це матеріальний предмет, зміст якого втілено у форму.

Завдання бренда — наочно продемонструвати споживачеві, про що йде мова: про форму, власне предмет, його призначення або дії товару, зміст якого розкривається за допомогою символу. Символ повинен бути близьким до того товару або товарної групи, які він символізує.

Поняття „бренд” набагато ширше, ніж ставлення „товар — споживач”. Бренд як символ товару розроблений на основі споживчих інтересів людини, розширює його життєві цінності й сприяє заняттю певного суспільного стану. Отже, бренд виконує ще й соціальну функцію. Він створює власні цінності, використовуючи товар і все, що з ним пов'язане. Особливістю бренда стає те, що в процесі його використання основним є не товар, а відносини „покупець - товар”, створювані ним [1].

Взагалі світовий досвід брендингу розділяє цю політику на дві основні стратегічні позиції: західну й азіатську. Перша концепція передбачає розмежування корпоративної й індивідуальної марки при створенні бренда. Це дозволяє деякою мірою „приховати” головну компанію від ризику невдач і провалу окремих категорій її товарів (наприклад, Procter&Gamble). У межах цієї стратегії майже кожній категорії товару призначається своє особисте найменування.

Азіатська концепція є орієнтованою, навпаки, на створення єдиного корпоративного імені (Mitsubishi тощо.). Можливо, перший підхід можна трактувати як такий, що більш виважений з точки зору психології споживача (за принципом „про всяк випадок” у разі якихось невдач) [5].

Західна концепція припускає, що головна компанія-виробник повинна бути захована від кінцевих споживачів в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торговельної марки на всю фірму й весь спектр товарів. Основа цієї концепції брендингу — товар і концепція диференціації продукту, тобто додання йому відмінних рис із метою завоювання переваги перед конкурентами. Більшість класичних концепцій створення бренда базуються саме на цій культурі. Будучи прив'язаним до конкретного продукту, подібний бренд не дозволяє розширювати типи продуктів, що продаються під його ім'ям, уможливлюючи лише розширення товарного ряду. Звичайно, є компанії, які не дотримуються цієї політики. Так, наприклад, компанія Colgate-Palmolive поширила свою корпоративну торговельну марку на багато категорій продуктів. Аналогічно вчинила компанія Nestle. Однак класична модель маркетингу має на увазі все-таки марку, прив'язану до конкретного товару.

Відповідно до азіатської концепції компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу й лише в другу чергу, у набагато меншому ступені, на рівні продукту. Фактично, у Японії торговельна марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не купувалася б.

Примітка

Необхідність застосування саме такої моделі можна пояснити яскраво на прикладі Японії. Історично склалося так, що для японських покупців після кризи 60-х рр. XX ст. у площині категорій «ціна-якість» превалювала значущість саме останньої, гарантувати яку могли великі компанії з вагомою часткою витрат на наукові розробки. З цієї причини виникла своя, відмінна від західного підходу система менеджменту торговельних марок

На практиці товарні й корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. У цьому випадку корпоративні торговельні марки часто служать як «парасольки», що розподіляє цінність основної марки на ряд підлеглих субмарок. Ці субмарки одержують переваги й від корпоративної марки, й від продукту [5].