1.2 Три хвилі в брендингу

Перша хвиля: раціональна. Існуючі дотепер теорії управління торговельними марками і їхнє практичне застосування в рекламі можна розділити на дві основні „хвилі”. Сьогодні ж існують явні свідчення на користь того, що разом з новим тисячоліттям прийшла й нова, третя „хвиля”.

Якщо взяти як відправну точку початок післявоєнного періоду і врахувати розвиток комерційного телебачення, то можна побачити, що значна частина всієї реклами підпадає під те, що ми називаємо „раціональною” школою.

Цей підхід до комунікацій в основному формувався фірмами, що торгують по каталогах, які звели мистецтво продажу „зі сторінок” ледь не до ступеня науки.

Серед телевізійної реклами раннього періоду, що досягла реального успіху, можна виділити, наприклад, Вапd Aid і Alka-Seltzer, які першими продемонстрували свої продукти по ТБ і першими стали нав'язувати їх покупцям, за рахунок чого й увійшли в історію.

То була ера реклами, заснованої на принципі „покажи й розкажи”: одна типова домогосподарка розмовляє з іншою, як правило, на кухні про чудовий продукт, що вона хотіла б запропонувати їй спробувати замість звичної марки. Так, Folger's випустили в США кілька блискучих роликів такого плану. Що стосується демонстрації продукту, то стиль „дві домогосподарки на кухні” з успіхом використовується дотепер.

Більша привабливість реклами торговельних марок, заснованої на раціональних властивостях, пояснюється тим, що така реклама за визначенням прямолінійна. Однак для неї потрібні справжні новини, про які можна було б повідомити споживача.

У протилежному випадку в контексті телебачення як засобу розваги такий підхід просто не залучить уваги аудиторії. Але оскільки в довільний момент життя марки може й не бути досить вагомих новин для повідомлення споживачеві, покладатися винятково на даний метод реклами можна лише для відносно невеликої кількості марок. Адже не випадково такі рекламодавці, як Рrосter & Gатble, що активно застосовують раціональний підхід, приділяють величезну увагу дослідженням і новим розробкам.

Слід також зазначити, що раціональна реклама є найбільш ефективною, коли глядач або читач перебуває в режимі покупки й активно шукає відповідну інформацію. Для домовласника, що розмірковує про позику, ставка відсотка може бути дуже цікава, але для усіх інших це одна із найбільш нудьгуючих речей, які тільки є на світі.

Існує тенденція засновувати всі комунікації, проведені фірмою, за якимсь одним принципом, тому існують і такі фірми, яких заохочують тільки „раціональні” підходи до реклами.

Те, що майже всі успішні торговельні марки мають раціональну сторону й що вона повинна бути донесена до споживачів як основа обіцянок марки, — щира правда. Однак це ще далеко не все.

Більшість фірм сьогодні дивляться на процес розкручування марки як на менш розділений і одномірний. Зокрема, їх особливо цікавлять емоційні, психологічні й іміджеві атрибути своїх марок.

Друга хвиля: емоційна.

Точну дату початку другої хвилі в рекламі виділити складно; мабуть, вона почалася в 60-х роках ХХ ст., коли психологів-біхевіористів почали всі частіше залучати до рекламного бізнесу.

Використання гумору в рекламі й стало сигналом до переходу від „традиційного” мислення, раціонального підходу, сфокусованого винятково на особливостях продукту, до стильового, що рівною мірою апелює й до „нетрадиційного” мислення. Цей більш м'який підхід став „мостом” до зовсім нового способу продажу.

Рекламодавці почали приділяти набагато більше уваги емоційному іміджу й стилю життя, якому відповідали їхні товари й послуги. На противагу просто „кінцевим вигодам” рекламні агентства почали говорити про „кінцеві вигоди”, маючи на увазі фінальне задоволення споживача в емоційному плані, а не просте задоволення фізичне, одержуване в процесі споживання.

Було визнано, що комунікації не є однобічними. У раціональній школі вважалося, що відправлене й отримане повідомлення ідентичне, однак в емоційній школі вже усвідомлюють, що одержувач фільтрує повідомлення не тільки через своє сприйняття відправника й засіб, використаний для його передачі, але також і через самосприйняття. У підсумку була побудована набагато більш складна модель комунікацій і виник цілий світ нових можливостей для творчості.

Третя хвиля: духовна.

Засоби масової інформації швидко увійшли у русло зміни колективної свідомості на початку 90-х і, поза всяким сумнівом, значною мірою їй сприяли. У них було присутнє сильне відчуття „ранку наступного дня”, кульмінації колективної провини за ексцеси, що відбулися, і на додаток до матеріального надлишку недолік почуття задоволення.

На новому ґрунті почався розквіт третьої хвилі у брендингу й комунікаціях. До цього часу існували всього одна або дві роздрібні марки, такі, як Тhe Body Shор у Великобританії й Liz Clarborne у США, що зробили „проблему” центральною частиною позиціонування. У випадку з Тhe Body Shор це була жагуча прихильність Аніти Роддик до захисту навколишнього середовища й неприйняття ідеї тестування косметичних препаратів на тваринах. Саме це, а не безсумнівна новизна продуктів, зробило її магазини косметики набагато більшим, ніж звичайне джерело засобів краси.

Покупці продуктів Тhe Body Shор не просто здобували ефективні шампуні або модний імідж у вигляді яркої й стильної косметики. Вони голосували своїми гаманцями за етичну позицію. Це і є основа для третьої хвилі комунікацій, а саме поява в торговельних марках „духовного” виміру.

Маркетологи повинні були додати до „особистостей” і „характерів” марок вищий вимір і тим самим закінчити їхній образ для споживача. Ми говоримо про „душу” торговельної марки.

Цікаво, що для поширення своєї ідеології Тhe Body Shор не використовував рекламу або будь-який інший платний засіб. Марка змогла донести свою етику через вітрини, персонал і, найважливіше, через зв'язки із громадськістю. І хоча компанія, як і будь-яка інша, переживала й підйоми, і невдачі в плані цін на акції, й прибутковості, у цілому це був приголомшуючий успіх, досягнутий без суперечливої реклами, що ще раз підтверджує міць марочних цінностей „вищого порядку”.

Озираючись назад, на всі три хвилі у брендингу й комунікаціях ми бачимо, що вони йшли у строгій відповідності до ієрархії потреб Маслоу. У міру того як споживачі реалізовували свої потреби до існування й піднімалися вгору по цій ієрархічній градації, їм було потрібно, щоб і марки відбивали їхній прогрес. Сьогодні, коли багато покупців піднялися на рівень потреб у самоповазі й самореалізації, люди хочуть, щоб марки, які вони купують, теж не відставали.

Оскільки ми усе ще перебуваємо на ранніх стадіях третьої хвилі, говорити про якісь конкретні типології ще рано. Проте на цей момент одним із кращих прикладів є випадок із британським банком Сo-орerative Bank 23.

Приклад

Не можна сказати, що на початку 90-х Co-орerative Bank займав скільки-небудь видне положення у сфері банківських, фінансових послуг і кредитних карт. Сам кооперативний рух у банківській справі й роздрібній торгівлі працював проти розвитку і вважався старомодним і таким, що не має відношення до сучасного споживача.

За результатами стратегічного перегляду принципів роботи було вирішено, що найкраще буде повернутися до етичних цінностей, що лежали в основі Со-орerative Bank. На перебудову пішло два роки, перш ніж банк зміг декларувати свою „етичну” позицію, яка набула популярності. Причина такої тривалості терміну в тому, що установа повинна була вивільнитися від усіляких інвестиційних і ділових угод, укладених при колишньому управлінському режимі. Якщо вони збережені, Со-орerative Bank був би для конкурентів суцільною ахілесовою п'ятою. Щоб привселюдно заявити про свою нову позицію, банк повинен бути кристально чистим у своєму „приватному житті”.

До 1998 р. про Со-орerative Bank говорили як про один з найбільш успішних. Банк декларував фінансові результати, засновані на дуже великому зростанні кількості і якості клієнтів. Бізнес кредитних карт також ішов якнайкраще. Нижче наведені основні показники розвитку банку.

Головний урок цього прикладу полягає в тому, що настільки значним прогресом Со-орerative Bank зобов'язаний не практичному проведенню транзакцій і не іміджевим прагненням клієнтів, що бажають асоціювати себе з незвичайним банком. Він зобов'язаний духовній вигоді від знання, що твої гроші нікому не заподіюють шкоди й у той самий час приносять тобі деяку користь 23]