Брендинг: Конспект лекцій / укладачі: С. М. Махнуша, С. М. Фролов. – Суми: Сумський державний університет, 2012. – С. 9-50.

1 Сутність бренда та брендингу

1.1 Із історії брендингу. Бренд як метод та інструмент маркетингу

Феномен бренда й брендингу все активніше входить у сучасне життя. Ринок наповнений широким спектром товарів-конкурентів, розрізнити які й надати конкретних переваг яким дозволяє бренд. Як же виникла ідея бренда?

Можливо, перше відоме людству використання бренда практикувалося ще в часи Давнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на виготовлені ними цегли, щоб визначити творця кожної цеглинки. Також існують задокументовані свідчення появи торговельних марок як початку брендів на грецьких і римських світильниках, китайській порцеляні. Торговельні марки використовувалися в Індії в 1300 році до нашої ери.

Брендинг активно застосовувався в середні віки, коли цехові ремісники позначали свої товари особливою маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало і на одній і тій самій території з'явилося більше одного коваля, муляра, шевця або теслі. У деяких старих містах Європи, таких, як Зальцбург і Роттенбург, туристи дотепер можуть бачити справжні залізні «торговельні знаки», що відзначали майстерні, де працювали „власники” цих торговельних марок. У 1266 р. англійське законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожний буханець хліба, щоб вага кожного буханця відповідала заявленому. 

У ранній історії Сполучених Штатів марки часто використовувалися для ідентифікації худоби (корів, овець), пізніше стали використовуватися для відзначання особливої якості товару, представленого власником певної ферми або ранчо. 

Однак справжній розквіт ідеї брендингу припав на другу половину двадцятого століття, і пов'язано це було із цілком природними причинами — появою на ринку великої кількості схожих товарів. Розвиток технології істотно вплинув на розвиток суспільства. По-перше, це проявилося в тому, що ми всі оточені технічно складними пристроями, якими користуємося щодня, маючи не до кінця зрозумілу уяву про те, як ця річ влаштована всередині. Навіть більше того, сучасні споживачі іноді виявляються не в змозі зрозуміти всі характеристики виробу, що купують. Тут на допомогу споживачеві приходить бренд, що виділяє із всіх характеристик товару ті, які важливі для споживача, і полегшує розуміння товару. 

Друге завдання, що вирішує бренд, — це спрощення вибору. Щодня споживач зіштовхується із безліччю схожих товарів, і в нього просто фізично немає часу порівнювати всі анотації, процентний склад, показання до застосування й технічні характеристики. У цій ситуації брендинг є просто „рятівником”, — на кожний товар наклеюються прості, зрозумілі неспеціалістові ярлички: „дорого, але престижно”, „економічно”, „для новачків”, „молодим і розкріпаченим” тощо. Або ж споживач керується знанням імені певного бренда й віддає перевагу товару, що раніше не споживався ним, але під відомим йому брендом.

Можна сказати, що бренд є точкою перетину сильних сторін компанії й того, що цінують клієнти (рис. 1) 22.

Сьогодні запорукою успішності підприємницької діяльності є правильне розроблення процесу управління й просування на ринок (внутрішній та зовнішній) продукції (товару або послуги) і торговельної марки.

Рисунок 1 — „Поле” утворення бренда

Щороку на ринку з'являється величезна кількість нових товарів, більшість із яких представлені торговельними марками.

Кожний виробник намагається спрямувати увагу покупців на споживчі властивості свого товару, для чого використовує різні способи маркетингових комунікацій: рекламу, стимулювання попиту, персональні продажі й формування суспільної думки.

Покупець у своєму виборі оперує не тільки реальними споживчими властивостями, але й тими уявленнями (образами), які в нього сформувалися в процесі сприйняття реклами. Якщо в нього немає явних переваг у продукції, він вибирає її на підставі:

• вражень від минулих купівель продукції (товарів і послуг);

• рекомендацій друзів і знайомих;

• інших асоційованих вражень (зовнішнього вигляду продукції, назви, місця продажу, ціни);

• інформації про виробничі характеристики продукції (склад, термін зберігання, гарантовані зобов'язання).

Зі збільшенням кількості товарів, серед яких необхідно здійснити вибір, витрати часу на ухвалення рішення про покупку зростають. Бренд є способом ідентифікації товару і його виробника, а також гарантією якості.

Проблеми, які виникають у цей час на ринках, для свого вирішення вимагають нових підходів, досліджень і аналізу сформованої ситуації у сфері маркетингової діяльності. Сьогодні на ринку успіхів досягає виробник, що не тільки володіє більше високим рівнем організації виробництва й управління маркетинговою діяльністю, що володіє більшими фінансовими ресурсами, але здатний сформувати у покупця стійке позитивне ставлення до свого товару й торговельної марки, „олюднити” свій продукт, додати йому яскравих індивідуальних рис. У зв'язку із цим у практику маркетингової діяльності все активніше входить бренд [11].

Торговельна марка являє собою сукупність того, що називається фірмовим найменуванням, фірмовим зображенням, фірмовим стилем, логотипом, фірмовим гаслом, тобто усім тим, що дозволяє зовнішньо ідентифікувати належність товару певному виробнику й мати законодавчо обґрунтоване право відстоювати свої позиції в разі дій недобросовісних конкурентів. На відміну від торговельної марки бренд — не що інше, як „добра слава”, репутація марки (фірми), непохитна прихильність цільової аудиторії споживачів саме до цієї торговельної марки, що підкріплена, безумовно, беззаперечною довірою до гарантованого рівня якості.

Не кожна торговельна марка є брендом. Цьому „почесному статусу”, який потім „працює” на компанію, передує низка еволюційних етапів у її розвитку, протягом яких вона „працює” на створення свого бренда. Останній надовго „прив'язує до себе” споживача, незважаючи навіть на те, що можуть мати місце зміни взагалі в економічній кон'юнктурі, у рівні цін на продукцію, у доходах цільової групи споживачів, у „віяннях” часу. Тобто бренд, який дійсно заслуговує на те, щоб називатися саме таким чином, викликає певне емоційне супроводження у споживача, стає навіть майже стилем життя (як, наприклад, мотоцикли Harley-Davidson, які за своєю якістю можуть і не перевершувати продукцію деяких конкуруючих фірм, але є нічим іншим, як певним вираженням духу, характеру епохи). У зв'язку з цим існує так званий „принцип позиційності”, згідно з яким компанія, що першою укорінилася на ринку певного виду товару, може вважати себе повноправним „володарем” частини свідомості споживачів даної категорії продукції за правом „першої ластівки”, навіть коли на ринку з'являються інші бренди з аналогічними, а то й більш високими якісними характеристиками. У цьому й полягає мистецтво брендингу: захопити свідомість і емоції споживача й утримувати їх, безумовно, гарантуючи якість [5].

Таким чином, бренд можна виправдано вважати ефективним методом й інструментом маркетингу, оскільки він впливає на свідомість споживача й сприяє приверненню уваги до товару й стимулює процес його придбання.