Тема 2. Стратегический анализ товарного портфеля предприятия

Теоретический материал.

Портфельный анализ позволяет обосновать распределение ограниченных ресурсов компании между различными сферами деятельности в зависимости от потенциальных возможностей каждой товарной группы на выбранном сегменте рынка. Для решения этой задачи используются следующие модели, позволяющие структурировать и оценивать направления деятельности компании в разрезе целевых рынков, продуктов и подразделений.

Матричная модель, разработанная Бостонской консультационной группой (BCG) позволяет выбрать стратегию в зависимости от рыночной доли продукта (относительной доли по сравнению с основным конкурентом) и темпов изменения спроса. Каждый из четырех квадрантов описывает существенно различающиеся рыночные ситуации, требующие определенных подходов с точки зрения капиталовложений и выработки маркетинговой стратегии. Объем продаж каждого бизнеса пропорционален площади круга.

В соответствие с позицией в матрице различают следующие основ­ные типы товаров и их маркетинговые стратегии.

"Звезды" — СБЕ, занимающие лидирующие позиции на быстрорастущем рынке, приносящие определенную прибыль, но одновременно требующие значительных финансовых ресурсов для дальнейшего роста. Применительно к "звездам" целесообразно проведение атакующей (наступательной) стратегии, когда ставится задача увеличить долю СБЕ на рынке.

"Дойные коровы" — СБЕ, продукты которых достигли фазы зре­лости и приносят устойчивую прибыль. Для "дойных коров" ха­рактерна стратегия обороны, или удерживающая стратегия, когда компания стремиться поддержать неизменной их долю на рынке.

"Трудные дети" — СБЕ, услуги которых находятся на этапе выведения на рынок и имеют низкую долю на перспективном развивающемся рынке. В положении “трудных детей” оказываются операторы, выходящие на те рынки, где присутствуют сильные конкуренты. В этом случае целесообразна наступательная стратегия в сочетании со значительными инвестициями для уве­личения их доли на рынке. Если окажется, что рынок не принимает продукцию данных СБЕ, необходимо использовать стратегию от­ступления.

"Собаки" — СБЕ, продукция которых не приносит прибыли, а входит в фазу спада. К таким СБЕ целесообразно применять стратегию деинвестирования и в течение определенного времени исключать из бизнес-портфеля.

К преимуществам матрицы BCG можно отнести возможность структурирования и наглядного представления проблем компании, использование количественно измеряемых показателей. В тоже время ее применение ограничено в связи с использованием только двум критериев, невозможностью оценки хозяйственных зон, находящихся в “средней” позиции. За пределами анализа остаются также такие показатели, как нестабильность рыночной ситуации, расходы на маркетинг, интенсивность инвестиций, качество услуг.

Задание для студентов.

Задача. Товарный портфель производителя бытовой техники включает пять основных бизнес-направлений. Провести портфельный анализ с помощью матрицы БКГ и определить стратегии для каждого направления. Результаты расчетов отразить в таблице и показать на графике.

Про-дукт	Объем продаж Произ-водителя млн. руб.	Продажи трех главных конкурентов	Темпы роста спроса	Рыночная доля производтеля	Рын. доля основного конкурен-та	Относ. рыноч-ная доля	Доля продукта в структуре доходов предприят.
А	1,0	1,4 – 1,4 – 1,0	1,15
Б	3,2	3,2 – 3,2 – 2,0	1,20
В	3,8	4,8 – 3,0 – 2,5	1,07
Г	6,5	3,5 – 1,6 – 1,4	1,04
Д	0,7	3,0 – 2,5 – 2,0	1,04

Долей рынка предприятия – называется соотношение его объема продаж (или реализации услуг) и емкости регионального рынка.

Емкостью рынка называют объем проданных на рынке товаров или услуг за определенный период времени, обычно за год.

Емкость рынка рассчитывают различными способами в зависимости от наличия необходимой информации. Одним из способов расчета емкости рынка является следующий:

ЕР= Vi

где Vi – суммарный объем продаж всех компаний присутствующих на региональном рынке.

Темпы роста спроса
Высокие 1,1
Низкие
	низкая	Высокая	Относительная рыночная доля