Этапы процесса выбора целевого рынка Этап 1. Сегментация:

• определение критериев сегментирования рынка;

• составление профилей сегментов.

Задачи этапа:

• проанализировать переменные сегментации рынка;

• рассмотреть профиль выделенных сегментов;

• оценить выделенные сегменты.

Этап 2. Выбор целевых сегментов:

• оценка степени привлекательности полученных сегментов (Объем продаж, Средняя цена,Тенденции роста сегмента, Уровень конкуренции, Соответствие продукции, Потребность в дополнительных услугах, Соответствие системы сбыта, Необходимость стимулирования, Общая оценкапривлекательности сегмента);

• выбор одного или нескольких соответствующих целям сегментов.

Каждый показатель в данной методике ранжируется от 1 (минимальное значение) до числа (табл. 8.3), соответствующего количеству рассматриваемых сегментов (максимальное значение). Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей оценкой.

Задачи этапа:

• определение стратегий выбора целевого рынка;

• какие сегменты должны быть выбраны в качестве целевых, и каково должно быть их количество.

Этап 3. Позиционирование товара на рынке:

• решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

• разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента (табл. 8.3).

Задачи этапа:

• понимать восприятие покупателя;

• определить положение продукции в сознании покупателя;

• разработать соответствующий маркетинг-микс.

Таблица 8.3 Методы разработки целевого рынка

Маркетинговый подход	Массовый маркетинг	Сегментирование рынка	Множественная сегментация
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо определенная группа потребителей	Две очень хорошо определенные группы потребителей
Товар или  услуга	Ограниченное число товаров под одной товарной маркой	Одна марка товаров адаптирована для определенной группы потребителей	Отличается марка товара для каждой группы потребителей
Цена	Один общепризнанный диапазон цен	Один диапазон цен, приспособленный для определенной группы потребителей	Отличный диапазон цен для каждой группы потребителей
Товародвижение и сбыт	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки — различные для разных сегментов
Продвижение	Средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации — различные для разных сегментов
Упор в стратегии	Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга	Ориентация на конкретную группу потребителей, высокоспециализированную массовую программу	Ориентация на два или больше различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, приспособление к каждому сегменту

13 Позиционирование товара/фирмы на рынке. Приведите примеры

Позиционирование - это выбор тех ассоциаций которые следует выделить их и закрепить в сознании потребителя.

Позиционирование товаров — это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара; оно характеризует место занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару потребителю; это определение места предложения товаров на рынке создания такого имиджа товара, который позволит занять в сознании покупателей выгодное и отличное от конкурентов место.

Позиционирование фирмы — это поиск рыночной позиции выгодно отличающийся в сознании потребителей от конкурентов.

Позиционирование может быть основано на:

• на выгодных преимуществах потребителя

• на отличиях предлогаемых товаров, фирмы от другой

• на определеннойатегории потребителей

• на особенностях товара фирмы

• на доверии

• на отношении к конкурирующему товару, фирме, т.е предложение должно быть конкурентным

• по месту расположению

пример:

печенье «Юбилейное» - «100 лет печемся о качестве»

Nestle - уже много лет с вами

Ошибки позиционирования:

1. не до позиционирование

покупатели имеют смутное представление о торговой марке, не имеют устойчивых ассоциаций связанных именно с данной маркой.

2. сверх позиционирование

когда потребитель имеет слишком узкое представление о торговой марке. (Марс-шоколад и еще корм)

3. расплывчатое позиционирование

когда у потребителя сложился не четкий образ марки, потому что фирма делает слишком много заявлений о свойствах продукта и часто меняет стратегию позиционирования

4. сомнительное позиционирование

когда потребитель с трудом верит в заявление фирмы о высоком качестве продукта в свете его реальных характеристик, цены и репутации (Витек)