41. Роль маркетинга в конкурентной борьбе

В современном быстроменяющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, но не за счет фактора цены, а в результате появления более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на рынке, главная заповедь руководителей предприятия уже не может заключаться только в стремлении снижать издержки производства. Выживание предприятия все чаще обуславливается действием факторов более долгосрочного порядка: реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового состояния и т.д. – а эти сферы прямо входят в сферу компетенции маркетинга.

Сегодня самым главным для множества фирм является именно способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами, притом за ту же цену, при тех же издержках производства. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого и нужен маркетинг.

Маркетинговое планирование - одна из основных областей деятельности предприятия. Состояние предприятия на рынке и сформулированная стратегия маркетинга - основные факторы, от которых зависит его деятельность. Главная цель плана - получение прибыли при сбыте продукции на рынке. План позволяет скоординировать усилия предприятия на решении этой задачи, а также финансовых, производственных и других задачах.

Маркетинг - не только ориентация на потребителя, но и защита предприятия на длительный срок от конкурентов с помощью постоянной системы информации об их поведении. Контроль за конкурентами даёт возможность удовлетворить специфические запросы покупателя. Знание сильных и слабых сторон конкурентов позволит точно сориентировать свои планы, обеспечив концентрацию собственных сил против слабых мест соперника. Контроль за деятельностью конкурентов - важнейший инструмент стратегии маркетинга.

Осуществляя такую тактику, можно обеспечить себе неуклонный рост доли рынка, объемов продаж и доходов. Таким образом, роль маркетинга в конкурентной борьбе очевидна.

42.Портфельные стратегии: характеристика, практическое применение

Портфель – совокупность независимых друг от друга хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.

Портфельные стратегии – способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

Управление ресурсами предприятия на основе хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матриц БКГ и Мак-Кинзи.

• БКГ - матрица описывает ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения капиталовложений и выработки маркетинговой стратегии.

• «звезды» – сохранение лидерства;

• «дойные коровы» – получение максимальной прибыли;

• «трудные дети» – инвестирование, избирательное развитие;

• «собаки» – уход с рынка.

Результатом портфельного анализа является правильное пере­распределение корпоративных ресурсов и генерация перспективных стратегий. Преимущество матрицы БКГ заключено в ее наглядности и коли­чественно измеряемых показателях, которые возможно регулировать. Недостаток данной матрицы — ограниченность круга показате­лей. К тому же выводы из анализа «портфеля» дают общую ориен­тацию и требуют дальнейших уточнений, связанных с непредска­зуемостью рыночных ситуаций, расходами на маркетинг, влиянием макропоказателей экономики в целом.

• Матрица Мак-Кинзи - является усовершенствованной матрицей БКГ, выполненной компанией McKinsey по заказу «Дженерал Электрик». Матрица позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от уровня привлекательности рынка. Преимуществом матрицы «Мак-Кинзи» по сравнению с матрицей БКГ является учет наибольшего количества значимых факторов.

Построение матрицы начинается с выбора критериев привлекательности рынка и стратегического положения. Привлекательность рынка - размер рынка, темп роста рынка, норма прибыли, уровень цен, конкуренция, барьеры входа, социальная роль, правовые ограничения и др. Стратегическое положение - возможности производства, чистый доход, финансовое состояние, имидж, цены, организация сбыта, организационная культура и др. Данная матрица позволяет оценить, выгодно ли выходить на рынок - позволяет принимать решения по эффективному ис­пользованию потенциала компании в зависимости от различных уровней привлекательности рынка.