37. Коммуникационная политика маркетинга, её составные элементы.

Коммуникационная политика - действия предприятия, направленные на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Коммуникации – сознательный целенаправленный обмен информацией посредством образов и символов.

Коммуникатор – это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так организация.

Кодирование – процесс представления мысли в форме символов.

Сообщение – это информация, идея, ради которой и осуществляется коммуникация. Сообщение может быть письменным, визуальным или устным.

Схема коммуникационного канала

Канал – путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы СМИ и межличностные.

Помехи – появление в процессе коммуникации независимых вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает сообщение, отличное от того, которое посылал отправитель.

Коммуникант приемник (получатель) – объект (субъект), которому передается сообщение.

Результаты коммуникаций – изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях получателя, изменения установок получателя, изменения явного поведения коммуниканта.

Обратная связь – реакция получателя на сообщение источника. Учет обратной связи предполагает ориентацию получателя.

38. Связь рекламы с другими составляющими системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

И нтегрированные маркетинговые коммуникации

личные

п родажи прямые Sales PR акции Реклама

продажи Promotion

ATL BTL

традиционные - стимулирование

рекламоносители сбытовой сети

- событийный маркетинг

- прямой маркетинг

- стимулирование продаж

- Product Placement

Интеграции – процесс объединения частей в целое.

Реклама – неличностное оплаченное распространение коммерческой информации о товарах и услугах, передаваемое с помощью СМИ и др. средств на большие рассредоточенные аудитории с целью изменения их потребностей и покупательского спроса.

Успех рекламы как элемента маркетинговой коммуникации в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами:

1) целенаправленностью и систематическим характером;

2) а также тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и сбытом.

В сложившихся рыночных условиях реклама кроме информативной стала выполнять и коммуникативную функцию, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров.

Отличительным признаком современной рекламы как элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным, потому что рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Цель фирм состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты во избежание распыления усилий по всему рынку.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.