60 Банковский маркетинг: специфика банковского продукта, сегментация рынка банковских услуг. Инструменты банковского маркетинга
Банковский продукт – это результат реализации банковских услуг, дифференцированных по видам деятельности банка либо технологии предоставления и определяющих его конечную стоимость с учетом риска, принимаемого банком. Банковский продукт – это профессиональный интеллектуальный продукт, созданный на основе маркетинговых исследований потребностей рынка. Он может быть описан через совокупность взаимосвязанных параметров:
комплекс услуг, предоставляемых клиенту;
стоимость услуг, предоставляемых клиенту;
технология обслуживания клиента, которая определяется правилами выполнения банковских операций для клиентов с различными характеристиками;
правовые и маркетинговые условия обслуживания клиента
Банковский продукт имеет следующие свойства: неосязаемость, несохраняемость, невозможность накапливания и гарантии стабильности качества. Банковский продукт рассматривается в качестве продукта коллективного труда банковского персонала как целого, а не отдельного банковского служащего.
Банковский продукт создается на определенных направлениях деятельности. На традиционном направлении продуктом банка выступают кредиты, депозиты, инвестиции. На дополнительных направлениях можно назвать такие банковские продукты, как инкассация, конвертация валюты, перевоз документов, расчет и управление рисками. На нетрадиционных направлениях деятельности можно выделить факторинг, форфейтинг, консультирование, гарантии, хранение ценностей и др.
Каждому продукту соответствует услуга, которая представляет собой совокупность действий, процесс создания банковского продукта. Услугами банка являются кредитование, организация расчетного процесса, депозитные услуги и др. Услуга предполагает осуществление операций. Банковская операция – это конкретный вид действий по созданию банковского продукта.
Банковский маркетинг включает в себя следующие понятия:
Выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг;
Выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определения потребностей клиентов в этих сферах;
Установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг;
Предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание к их получению, соблюдая условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их проведения.
Одной из главных целей банковского маркетинга является:
постоянное привлечение новых клиентов. Банк вынужден разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов, и автоматизируя их, доводить до потребителя.
Целевыми задачами банковского маркетинга являются:
определение направлений улучшения банковского обслуживания;
установление преимуществ и недостатков в предложении банковских продуктов и технологий;
потребности банков в новых видах банковских услуг.
Для достижения поставленных целей развития руководство банка должно исследовать и проанализировать окружающую их маркетинговую среду и добиться баланса между внешней средой, внутренними условиями банка и стратегией развития. Основой банковского маркетинга являются маркетинговые исследования. Как правило, руководство банка на основании этого ставит и цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д.
Целью маркетинговых исследований является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на изучаемом рынке или его сегменте, путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов. Сначала необходимо провести комплексное исследование рынка.
Исследования целесообразно начать с сегментирования финансового рынка. Его целью является выявление спроса, его емкости и рыночных возможностей, определение перспектив дальнейшего улучшения и расширения вида новых продуктов, технологий.
Сегменты рынка банковских услуг разделяют:
по конкретной банковской услуги (депозиты, кредиты, ссуды, трасты, лизинг и др.);
в зависимости от типа клиента (физические или юридические лица);
в зависимости от благосостояния клиента;
по географическому признаку;
с учетом психологии поведения клиента .
При сегментировании групп потребителей выделяют:
- Корпоративный рынок (предприятия).
- Розничный рынок (население).
- Кредитно-финансовые учреждения.
- Правительственный рынок.
Два подхода к проникновению в избранный целевой сегмент:
вступить в конкурентную борьбу в данном сегменте (маркетинговая война);
найти свободный сегмент и предложить клиентам продукт с уникальными свойствами
Направления банковского маркетинга
Разработка новой банковской услуги
Объем сбыта и емкость рынка банковских услуг
Коммерческая деятельность банка
Ответственность банков
Конкурентные преимущества банка
Реклама и PR
Стратегии банковского маркетинга
Сосредоточение усилий на обслуживании одной группы потребителей (применим при внедрении на новые рынки, чтобы «зацепиться» на них)
Удовлетворение одной потребности всех групп потребителей(приемлем в период становления банка, когда необходимо «набрать обороты»)
Выборочная специализация на различных сегментах
Обслуживание всего рынка (массовый маркетинг)
Доведение банковских услуг до потребителя – одна из важнейших задач, которую решает маркетинг банке. Система доставки БУ отличаются друг от друга размером, типом предоставляемых услуг и способом их оказания.
Выделяют:
отделения, предоставляющие полный комплекс услуг;
специализированные отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг;
полностью автоматизированные отделения;
малочисленные отделения;
автоматические кассовые машины;
финансовые супермаркеты;
система электронных платежей в пунктах продажи;
системы, основанные на карточках;
«разумные» терминалы;
банковские услуги на дому и телемаркетинг.
Основным методом реализации банковских продуктов все-таки остается персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение
именно их продукту или услуге.
Преимуществами личных продаж являются:
личностный характер общения, изучение потребностей и предпочтений клиента;
установление доверительных отношений;
побуждение к ответной реакции.
Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение.
По характеру взаимодействия между клиентом и банком можно выделить следующие типы каналов:
Филиальная сеть (филиалы, отделения, агентства, обменные пункты).Обязательно присутствие сотрудника при взаимодействии с клиентом.
Банкоматы и POSы – устройства удаленного обслуживания с использованием пластиковой карточки.
«Клиент-банк» - с использованием персонального компьютера. При этом необходимо прямое соединение клиента с сервером банка и специальное программное обеспечение у клиента.
Интернет – с использованием персонального компьютера и сети Интернет. Необходимо только стандартное программное обеспечение клиентом.
Телефонный автоматический. Клиент получает автоматические ответы голосом из банковского сервера и имеет возможность выполнять операции из заранее определенного набора, вводя их коды в тоновом режиме.
Телефонный операторский – с использование оператора (через операторские центры).
Телефонный мобильный – возможность получить доступ к счету, посмотреть баланс, перевести деньги через мобильный телефон.
Устройства самообслуживания (банковские терминалы – фактически персональный компьютер в специальном исполнении с возможностью выполнения банковских операций).
В настоящее время изменился не только характер операций банков, но и структура их доходов и расходов, что является следствием быстрого реагирования и переориентации с рынка ссудного капитала на финансовый рынок. Хотя прибыльность банков в целом снизилась, банковские услуги становятся шире и разнообразнее. Банки предлагают новые продукты в традиционной сфере, которые способствуют развитию деловой активности.