Тема. Встановлення ціни з врахуванням конкурентоспроможності товару План лекції

1. Оцінка технічного рівня товару.

2. Оцінка параметрів конкуруючих товарів.

3. Поняття параметричного, приведеного параметричного та вагового індексів.

4. Визначення «байдужих» цін на товар.

Домашнє завдання:

5. вивчити конспект, (10) розв’язати задачу

6. № 19.20с.190, 191

7. вивчити конспект,

8. (10)розв’язати задачу № 1с.184.

9. Підготовка рефератів.

10. Опрацювати питання теми, яка виноситься на срс:

• Світові ціни, демпінг та антидемпінгове законодавство

• Ціноутворення у сфері зовнішньоекономічної діяльності.

І. Основні категорій і поняття

Біржові котирування — ціни спеціально організованого постійно діючого ринку масових і якісно однорідних товарів.

Ціна:

індикативна — ціна товару, яка відповідає цінам, що склалися на аналогічну продукцію на час здійснення експортної операції;

ковзна — ціна, яка визначається на момент виконання контракту шляхом перегляду договірної ціни внаслідок істотних змін у витратах на виробництво продукції;

міжнародних товарних аукціонів — ціна продажу попередньо оглянутої покупцями партії товару (лот), як правило, за максимальною запропонованою ціною;

світова — ціна провідних виробників та продавців, які займають значну частку в загальному обсязі аналогічної продукції, що реалізується на зовнішньому ринку.

Правила «Інкотермс» — міжнародні правила тлумачення торговель­них угод, які визначають обов’язки продавця і покупця, розподіл витрат та відповідальність сторін за виконання контракту.

ІІ. Короткий виклад теми

Вирішальна стадія визначення кінцевої ціни на товар починається після визначення попередньої ціни. Виходячи з поставленої мети по рівню прибутку, обсягу та параметру витрат, на цій стадії треба провести оцінку міцності позицій товару і репутації фірми у порівнянні з конкурентами. Для цього необхідно провести наступні розрахунки:

1) порівняння товару з аналогічним ідеальним товаром;

2) порівняння товару з аналогічним товаром основного конкурента

Приклад:

За даними таблиці визначити параметри конкурентної моделі копіювальної машини, розрахувати параметричні індекси по відношенню до ідеальної машини та зважені параметричні індекси.

Послідовність виконання:

1. Для розрахунку необхідно скласти таблицю оцінок параметрів у порівнянні з удаваним ідеальним товаром, який має усі характеристики, які споживачі хотіли б бачити у такому товарі. Хоча ці оцінки достатньо суб'єктивні необхідно щоб вони у повній мірі відображали переваги та недоліки товару у порівнянні з ідеальним.

2.Потім параметри розташовуються по рівню їх важливості для покупця і дається середня оцінка технічного рівня товару. Деякі характеристики товару важать в очах покупців значно більше інших, тому керівництво фірми має враховувати це при оцінці конкурентоспроможності свого товару, застосовуючи ваговий індекс. Таким чином оцінка технічного рівня товару зводиться до порівняння товару з аналогічним ідеальним товаром.

Розв'язок представимо у вигляді таблиці

Характеристика	По конку рен тній моделі	По ідеаль ній моделі	Параметр по відношенню до ідеального		Вагомі сть для спожи вача	Ваго вий індекс	Зважений параметричний індекс
			По розра хунку	Суб’єк тивно			По розра хунку	Суб’єк тивно
1.Швидкість копіювання (у хв.)	20	30	67 (20:30)	65	5	0,05	3,35 (67*0,05)	3,25 (65*0,05)
2.Надійність (кількість відмов у місяць)	1,3	1	77	85	30	0,3	23,1 (77*0,3)	25,5 (85*0,3)
3.Розмір (м3)	2252	1800	80 (1800: 2252)	60	5	0,05	4,0 (80*0,05)	3,0 (60*0,05)
4.Якість копій (% дефектів)	0,4	0,39	98(4:4)	90	30	0,3	19,4 (98*0,3)	27,8 (90*0,3)
5.Легкість в експлуатації	0,5	0,25	50(0,25: 0,5)	90	10	0,1	5,0 (50*0,1)	9,0 (9(1*0,1)
6.Кількість копій і рівень автоматизації	50	100	50 (50:100)	70	20	0,2	10,0 (50*0,1)	14,0 (70*0,2)
7.Середньоаре фметична оцінка	Х	Х	70,3 (/6)	76,7 (/6)	100	1	74,85 	81,75 

, або

Висновок: У результаті розрахунку зваженого параметричного індексу, який враховує оцінку параметрів відповідності конкурентної моделі ідеальній як по розрахункам так і по суб'єктивним думкам експертів а також, вагомість даної моделі для споживачів стає очевидним, що найважливішим технічним показником у конкретній моделі копіювальної машини є якість копій.

Розрахунки середньоарифметичного та середньозваженого параметричного індексу:

1. Середньоарифметичний параметричний індекс

I_n - параметричний індекс;

K_n – кількість параметрів

2. Середньозважений параметричний індекс

І_в – ваговий індекс

Оцінка параметрів конкуруючих товарів складається зі стадій:

1 стадія - оцінка технічних параметрів конкуруючих товарів, тобто тих товарів, які є конкурентами нашому товару

Приклад 1:

На ринку щодо нашої моделі(товару 1) існує два основних конкуренти - модель 2 і модель 3, проведемо оцінку технічного рівня параметрів конкурентних товарів.

Результати розрахунків представимо у вигляді таблиці:

Характеристики	Ваговий індекс	МОДЕЛЬ 2		МОДЕЛЬ 2
		Параметричний індекс	Зважений параметричний індекс		Параметричний індекс	Зважений параметричний індекс
1 . Швидкість копіювання	0.05	65	3.25		80	4.0
2. Надійність	0.3	75	22,5		85	25,5
3. Розміри	0.05	95	4.75		65	3.25
4 .Якість копій	0.3	80	24		95	28.5
5. Легкість в експлуатації	0,1	90	9,0		70	7,0
б.Кількісь копій	0.2	75	15.0		80	16.0
Ітого	1	80 (/6)	78.5 ()		79.2 (/6)	84.25 ()

Висновок:

На перший погляд модель 2 вважається більш конкурентоспроможною по параметричному індексу, який дорівнює 80, але слабкі характеристики по першому і третьому параметру знижують середньозважений індекс до 78,5. У цей час високі показники по параметрам 2 і 4 в моделі 3 компенсують слабкість позицій цієї моделі по характеристикам 5 і 3 та збільшують середньозважений параметричний індекс до 84.25.

2 стадія - визначення співвідношення середньозважених параметричних індексів тобто знаходження приведених параметричних індексів

• Моделі 2 по відношенню до нашої моделі 1

М2₁=

• Моделі 3 по відношенню до нашої моделі 1

М3₁=

Приведені параметричні індекси конкурентів приймаються за співвідношення параметрів конкуруючих товарів у порівнянні зі своїми.

Результати розрахунків представимо у вигляді таблиці:

ІНДЕКСИ	М 1	М2	М3
1.Середньозважений	81.75	78.5	84.25
2. Приведений	100%	96%	103%

Висновок:

М 2 по параметрам на чотири бали нижча за М 1. а М 3 на 3 бали вища за М 1.

Припустимо, що для моделі 2 ціна дорівнює 4600$,а для М3=4800$. Необхідно розрахувати надбавки і знижки у ціні нашої моделі у порівнянні з цінами конкурентів, враховуючи розраховані раніше параметричні індекси.

Результати розрахунків представимо у вигляді таблиці:

ПОКАЗНИКИ	М2	М1	МЗ
І. Ціна, $	4600	5200	4800
2. Перевищення ціни	600		400
З. Розрахункова реальна надбавка (знижка)
4. у%
5. Невиправдана надбавка	600-192=408		400-(-144)=544
6. у %

Висновок: Модель 2 по параметрам на 4 бали нижча за модель 1, а модель 3 на 3 бали вища за модель 1. Припустимо, що для моделі 2 ціна дорівнює 4600 $, а для моделі 3 - 4800 $. Первісно розрахована ціна по max маржинальному доходу для нашої моделі 1 дорівнює 5200$, тому надбавка у ціні у порівнянні з моделлю 2 виправдана і реальна, а з моделлю 3 не має сенсу.

3 стадія - визначення скорегованого обсягу продаж .

На цій стадії визначається основний конкурент і оцінюється обсяг продаж і МД з урахуванням ціни конкурента.

Приклад 2

Розрахункова ціна моделі 1 5000 $ за штуку при кількості продаж 10000 в рік.

За конкретних ринкових умов кількість проданого товару знижується до 7500 штук в рік за цією ціною. Визначити маржинальний дохід з врахуванням даної ситуації, якщо змінні витрати на одиницю продукції дорівнюють 1961$.

Формули для розрахунків:

• МД = V МД%; V ; ; V=PQ

• 

Результати розрахунків представимо у вигляді таблиці:

Р $	Q, шт.	Надбавка (знижка) порівняно з М3	Маржинальний дохід
5200	7500	%	5200*7500=24292500
4800	9000		4800*9000=25551000
4600	9500		4600*9500=25070500
4400	10000		4400*10000=24390000

4 стадія - формування висновку і прийняття рішень

Максимальний маржинальний дохід з урахуванням товарів конкурентів буде при ціні 4800$, хоча у порівнянні з моделлю 3 надбавка за різність параметрів буде складати всього 3%. При цьому, щоб компенсувати цю надбавку необхідно виділити додаткові ресурси для просування товарів на ринок, але у даному випадку встановити ціну на рівні 4800$ доцільніше ніж на рівні 4600$, але при цьому треба поліпшити якість моделі 1 та ї репутацію, ніж встановити ціну нижчу за ціну моделі 3.

Поліпшивши якість виробу, можна встановити ціну на високому рівні та збільшити обсяги реалізації і при цьому отримати ще більший МД.

Приклад 3

Визначимо МД, якщо при ціні 4800 $ збільшити кількість реалізацій на 500 од. у рік. Вихідні дані:

• Р=4800 $

• Q1=9000шт

• Q2=9500шт.

Формули для розрахунків та послідовність виконання:

Коли керівництво фірми вирішує складну задачу максимально збільшити МД і одночасно привести ціну на свій товар у відповідність з ціною конкурентів необхідно особливу увагу приділяти можливим відповідним діям конкурентів. Тобто при прийняття правильного рішення по ціноутворенню залежить від більш якісного, а не кількісного аналізу ринкової ситуації.

Байдужа ціна - це ціна, при якій покупцеві буде байдуже, яку з конкурентних моделей придбати. При встановленні байдужих цін головна задача полягає у встановленні такого рівня надбавки ( знижки ) до ціни конкурентного товару, яка буде точно відповідати параметричним оцінкам свого товару у порівнянні з конкурентними товарами.

Приклад 4

Розрахуємо байдужу ціну моделі 1 у порівнянні з конкурентними М2 і МЗ