Маркетинговые исследования: содержание и методика проведения исследований.

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей; анализ распределения долей рынка между фирмами; анализ сбыта; изучение тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; краткосрочное прогнозирование; изучение реакции на новый товар и его потенциала; долгосрочное прогнозирование; изучение политики цен.

Существуют следующие виды маркетинговых исследований:

1) разведывательное - это исследование отдельных элементов рынка, предшествующее более детальному и глубокому исследованию (экспресс - опрос)

2) описательное - на базе статистики и прочей вторичной информации (экономика, политика, культура и т. д.);

3) аналитическое - при его помощи выявляются причинно - следственные связи, делается сравнительный анализ экзогенной и эндогенной среды.

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели.

Практически маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

-исследования должны носить комплексный и систематический характер, а не случайный или не связанный;

-должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;

-исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными международным кодексом по практике маркетинговых и социологических исследований.

-маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий.

ВОПРОС № 65.

Технология маркетинговой деятельности.

Основными функциями маркетинга являются: 1) комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив; 2) планирование товарного ассортимента с учетом требований рынка и возможностей предприятия; 3) формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и возможностей предприятия; 4) планирование сбытовых операций; 5) управление и контроль за маркетинговой деятельностью. Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей.

Цели предприятия определяют направление его развития. Стратегия маркетинга - выбор пути достижения этих целей. Основу стратегий маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие. В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность.

Маркетинг - это деятельность, направленная на повышение эффективности продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю (клиенту, пользователю). Маркетинг - представляет собой обобщение огромного мирового опыта хозяйственной деятельности предприятий (фирм) в условиях развитого, динамического рынка, который при острой конкуренции строго и беспристрастно проверяет ее эффективность, умение руководителей принимать правильные и обоснованные с точки зрения возможностей фирмы и требований рынка решение и добиваться их выполнение.

Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в единый «технологический процесс» всех отдельных составляющих этой деятельности. Цель маркетинга предприятия - обеспечение рентабельности, то есть определенной прибыльности в заданных границах времени.

В основе деятельности производителей работающих на основе принципов маркетинга девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель (Рынок - это сфера обмена).

Маркетингу как системе присущи свои направления, цели, принципы и методы реализации.

Направления, их выделяют три:

1. Маркетинг ориентированный на продукт, т.е. на приобретение, создание, усовершенствование товара. /

2. Маркетинг, ориентированный на потребление, т.е. на удовлетворение каких-то потребностей в надежной рыночной «нише».

3. Интегрирующий маркетинг объединяющий первое и второе направления. Выбор того или много направления зависит от характера и масштаба деятельности фирмы, конкретной ситуации на рынке.

Цели. В рамках маркетинговой деятельности решаются следующие задачи:

- комплексное изучение рынка;

• планирование товарного ассортимента и цен;

• разработка путей наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

• организация и совершенствование системы сбыта и реализации продукции. Принципы:

1. Наиболее полный учет и изучение существующей ситуации на рынке.

2. Борьба за «своего» потребителя всеми доступными средствами (качество товара, реклама, цена, сервис и пр.).

3. Максимальное приспособление своей деятельности к требованиям рынка.

4. Принципы прибыльности и долговременной перспективы.

Методы. Для достижения успеха фирмы в ход идет широкий спектр методов: экономический анализ. бухгалтерский учет, статистическая обработка данных, социологические опросы и многое другое.

Технология маркетинговой деятельности состоит из методов маркетинговой деятельности, которые заключаются в том, что проводятся (смотри рис):

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализ окружающей среды и ее возможностей:

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в использовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решения о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и (или) модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта);

• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и (или) агентских сетей;

• обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи некоммерческих престижных мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней иен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.п.;

- удовлетворение технических и социальных норм страны, имеющие товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого \-частника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Никакие цели фирмы не могут быть достигнуты, если ее товары не пользуются спросом.

Маркетинг - как вид деятельности, направленный на удовлетворение запросов и потребностей путем обмена, непосредственно связан с такими понятиями, как нужда, потребность, запрос, обмен, рынок, спрос, товар, сделка, договор, управление маркетингом, менеджер (управляющий) по маркетингу и др.

Б19

ВОПРОС № 35.