1. Культура и ее влияние на потребление.

Культура рассматривается как комплекс ценностей, идей, явлений и др. значимых символов, которые помогают человеку общаться, понимать происходящее и выносить оценки в качестве членов общества.

Влиянию культуры подвержены: представление о себе и окружающем мире; связь с внешним миром и используемый язык; одежда и внешний вид; пища и навыки приема пищи; общественные отношения, семейные традиции; система ценностей и норм; процесс обучения и мышления; навыки труда и практической деятельности.

- Культура воздействует на структуру потребления, т.е. определяет круг товаров и услуг, которые покупатель может приобрести и использовать.

- Культура определяет институты общества, доступные для маркетинга.

- Культура определяет процесс принятия решения потребителем.

- Культура является главным фактором в создании и сообщении продуктам их общественного значения.

Цепь “средства-цель” (means-end chain):

Эта схема показывает, что:

1. продуктовые атрибуты и преимущества – отражение культурных ценностей;

2. эти продуктовые атрибуты и преимущества – средства достижения специфических целей потребления;

3. эти специфические цели потребления инструментальны в достижении культурных ценностей.

Цепь “средства и цель” используется для разработки стратегии маркетинга посредством процесса, называемого laddering. Лэддеринг включает в себя серию интервью с потребителями для определения связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями. Опрос начинается с конкретных атрибутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и еще более абстрактные культурные ценности.

Билет 15. Социальные классы. Детерминанты социального класса.

1. Социально-классовая структура общества.

Причины, определяющие важность рассмотрения социально-классовой структуры общества в рамках системы маркетинга:

-потребители воспринимают и исповедуют стиль жизни, выработанный тем классом, из которого они происходят;

-стиль жизни высшего и среднего классов имеет тенденцию восприниматься остальным обществом (мода, автомобили, бытовая техника).

Социальный класс определяется как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Под этим понятием скрывается группа людей с примерно одинаковым поведением, осно­ванным на их экономическом положении на рынке. Принадлежность к тому или иному классу существует и может быть описана как статистическая катего­рия вне зависимости от того, осознают ли люди схожесть своей экономической ситуации.

Статусные группы отражают представления сообщества о стиле жиз­ни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку выказы­ваемого каждому классу уважения. Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особенное значе­ние, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием, значит, при прак­тическом подходе к маркетинговым исследованиям необходимо делать упор на переменные социального класса. С этой точки зрения, при изучении поведения потребителей понятия статус и класс можно считать равнозначными и взаи­мозаменяемыми.