
- •1. Определение поведения потребителя.
- •2. Принципы, лежащие в основе представления о потребителе:
- •Покупатель – центральный элемент системы маркетинга.
- •Мотивацию и поведение потребителя можно понять посредством исследований.
- •На поведение потребителя можно воздействовать.
- •Влияние на потребителя регулируется законодательством
- •2.Факторы, влияющие на степень решения проблемы.
- •1. Осознание потребности
- •Потребление
- •Культура и ее влияние на потребление.
- •Социально-классовая структура общества.
- •2. Детерминанты общественного класса
- •1. Формы референтных групп. Влияние референтных групп.
1. Осознание потребности
Зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием и желаемым. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана. Наличие осознания не приводит автоматически к некоторому поступку. Действие зависит от двух факторов. Во-первых. Признанная нужда должна быть достаточно важной. Во-вторых, человек должен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить эту потребность.
Активизация осознания потребности
Маркетинг может активизировать осознание проблемы: 1) увеличив восприятие значимости существующего несоответствия и 2) увеличив несоответствие желаемого и реального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния.
Стадия 2. Предпокупочный поиск
Поиск – мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти (внутренний поиск) или приобретение информации из внешней среды (внешний поиск).
Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском. Поиск, при котором информация собирается регулярно, независимо от спорадической потребности купить, называется непрерывным поиском
Параметры поисков:
а) Размах – суммарный объем поиска (количество торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска). Для потребителей характерен разный размах поиска одного и того же продукта, следовательно потребителей можно сегментировать по этому критерию.
б) Направление поиска – конкретные марки и магазины, включенные в поиск, а не просто их количество; продавцам особенно интересно, на какой именно показатель товара обращает внимание потребитель во время поиска; таким свойствам должно быть уделено особое внимание в рекламе товаров.
в) Последовательность поиска – порядок, в котором ведется поиск; последовательность, в которой требуется информация о свойствах изделия, является наиболее важным компонентом правил принятия решений.
Билет 5. Стадии процесса принятия решения: процесс оценки вариантов перед покупкой. Критерии оценки. Некомпенсационные и компенсационные правила решения.
процесс принятия решения потребителем проходит следующие стадии:
Осознание потребности - потребитель осознает разницу между желаемым состоянием дел и сложившейся ситуацией. Если эта разница достаточно велика, то результатом ее осознания является начало процесса принятия решения.
2. Поиск информации - потребитель ищет информацию в своей памяти (внутренний поиск) или получает необходимую ему информацию из окружающей среды (внешний поиск).
3. Альтернативная оценка вариантов перед покупкой - потребитель оценивает существующие (предлагаемые на рынке) альтернативы с точки зрения ожидаемых выгод и недостатков и ограничивает свой выбор определенным вариантом.
4. Покупка - потребитель приобретает выбранную им альтернативу или, если это необходимо, ее приемлемое замещение.
Потребление
Послепокупочная оценка вариантов - потребитель решает удовлетворяет ли выбранная альтернатива его нужды и оправдывает ли его ощущения в процессе ее использования.
Освобождение – избавление от неиспользованого продукта или остатков использованного.
Предпокупочная оценка вариантов
Когда процесс принятия решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив перед покупкой гораздо сложнее, например, при покупке дорогих товаров длительного пользования.
Критерии оценки – конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерии оценки часто по-разному влияют на выбор продукта потребителем. Значимость – это потенциальное влияние каждого критерия в процессе сравнения. Какой конкретно критерий оценки использует потребитель, принимая решение, зависит от нескольких факторов, в том числе:
Влияние ситуации. Например, удобное месторасположение имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и меньшее, когда время не ограничено.
Схожесть вариантов. Чем меньше дифференциация товара, тем большее значение приобретает цена. Поэтому тот, кто хочет продать свой товар дороже, чем конкуренты, должен постоянно думать о том, чтобы у потребителя не создалось впечатления, будто бы все марки одинаковы.
Мотивация. Утилитарные мотивы при выборе спортивной обуви ведут к изучению цены и конструкции, тогда как гедонистический мотив – желание чувства обладания маркой обуви, чтобы создать нужный имидж.
Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор.
Во многих случаях потребители следуют таким правилам, которые дают удовлетворительный результат (а не оптимальный) при минимальной трате времени и усилий. Такие упрощенные правила, применяются, скорее всего, для повторяющегося выбора товара, относительно низкого по уровню важности.
Некомпенсационные правила решения. Характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами.
Компенсационные правила решения. В соответствии с компенсационными правилами решения осознанная слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого
Билет 6. Процесс выбора и оценки образа торговой точки. Стимулирование потребителей и ценовая реклама.
Ценовая реклама – реклама ценовых методов стимулирования сбыта: скидок, купонов и пр. Эффективность ценовой рекламы для магазинов принято считать специфической, поскольку: она способна перенести спрос с одного периода на другой, сместить спрос с одной марки на другую.
Критерии выбора магазинов потребителями.
Покупатель делает выбор в пользу какого-либо магазина исходя из двух основных критериев: собственных предпочтений и характеристики магазина. Потребители в каждом сегменте рынка формируют для себя образ каждого магазина, руководствуясь показателями, которые самим им кажутся наиболее значимыми.
Общее восприятие магазина называют образом магазина. Персональное восприятие – это то, как магазин определяется в сознании покупателя, отчасти, его функциональными качествами, и отчасти – аурой, психологическими показателями. Порядок значимости факторов, определяющих выбор магазина, зависит от сегмента рынка и класса товара. Главные показатели делятся на следующие категории:
Местоположение
Характер и качество ассортимента
Цена
Реклама и стимулирование сбыта- осуществляется двумя спообами:
Первый – распространение информации о ценах и других характеристиках магазина. Второй – позиционирование, то есть создание для потребителей такого образа магазина, который бы более всего отвечал стремлениям выбранного сегмента.
Билет 7. Процессы после совершения покупки: послепокупочный диссонанс. Ожидания потребителей как фактор, определяющий удовлетворенность. Удовлетворенность. Детерминанты удовлетворенности.
послепокупочный диссонанс – сомнения и беспокойства по поводу сделанной покупки (“Тот ли продукт я приобрел?”). Вероятность и сила диссонанса зависят от следующих факторов:
Бесповоротность решения (чем проще отменить решение и вернуть/обменять купленный товар, тем меньше вероятность появления диссонанса).
Значимость решения для потребителя.
Сложность выбора из альтернатив (связана с количеством рассматриваемых альтернатив и их атрибутов).
Удовлетворенность представляет собой психологический процесс субъективной оценки потребителем результатов функционирования приобретенного продукта, которая основывается на заранее сформировавшихся у потребителя ожиданиях.
Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий, поэтому необходимо обеспечивать адекватный уровень ожиданий, избегая завышенных, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности клиентов, которая наносит ущерб фирме в любом случае – прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный – в случае менее благоприятного отношения потребителя. Исключать этот риск можно: 1) формируя разумные реалистичные ожидания с помощью продвижения; 2) поддерживая достаточный уровень качества продукта.
Детерминанты удовлетворенности
Удовлетворенность потребителей
Удержание потребителей, лояльность
Прибыльность компании
Билет 8. Психологические процессы восприятия информации. Детерминанты внимания и интерпретации.
Поскольку реакция потребителей на рекламу зависит от того, как она обрабатывается, понимание этого процесса необходимо. Обработка информации – это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя. Раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти согласно модели Вильяма Мак-Гира пять этапов обработки информации:
1.Экспозиция – представление индивидуума сообщению, которое возможно будет воспринято им. Экспозиция возникает с появлением стимулов в поле восприятия рецепторов (окончаний) сенсорных нервов одного или более органов чувств – зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса.
2.Внимание – направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель
Личные детерминанты внимания – это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. По большей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, преодоление которых говорит об эффективности стратегии:
- потребность / мотивация – так физиологические нужды оказывают сильное влияние на то, каким стимулам уделяется внимание, а каким – нет (голодные люди более восприимчивы к пищевым раздражителям, чем к любым другим); состояние потребности во время контакта с рекламой влияет на то, каким свойствам рекламного объявления человек придает особое значение (если рекламное объявление может достичь потребителя тогда, когда его потребность активизирована, то требуется уделять меньше внимания способности рекламы привлекать внимание, т.к. потребитель и так уже мотивирован на дальнейшую обработку информации);
- отношение – так люди избегают информации, которая противоречит их убеждениям и отношениям;
- уровень адаптации – людям свойственно привыкать к раздражителям, и они перестают их замечать, иначе говоря, адаптируются к стимулу; реклама особенно уязвима для адаптации – многие товары знакомы потребителям и часто сложно сказать что-то действительно новое; однако, уникальная упаковка, в частности, может помочь выделить продукт на полках магазинов;
- период внимания – так использование коротких рекламных роликов – один из способов преодолеть ограниченное время потребителей.
и др.
3.Понимание – интерпретация раздражителя. Стимулу придается определенный смысл, который зависит от того, как смысл классифицирован и осмыслен с т.з. существующих у потребителя знаний.
4.Принятие – убеждающий эффект раздражителя; этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение. Принятие зависит от мыслей (познавательных реакций) и чувств и эмоций (эмоциональные реакции).
5. Запоминание – перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.
Билет 9. Психологические процессы обучения. Методы обучения потребителей.
Обучение – это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения.
Познавательное обучение
Два основных фактора, влияющих на познавательное обучение – это повторение и актуализация.
Повторение заключается в мысленном повторении информации и выполняет две функции – во-первых, позволяет удерживать информацию в краткосрочной информации и во-вторых, позволяет переносить информацию из краткосрочной памяти в долгосрочную.
Степень актуализации определяет объем происходящего обучения. Чем глубже актуализируется информация, тем больше число связей, устанавливаемых между новой информацией и той, что уже хранится в памяти. Это, в свою очередь увеличивает число путей, которыми информация может быть извлечена из памяти. Многие методики для усиления способностей к усвоению и запоминанию информации основываются на принципах актуализации.
Классическое обусловливание (классическая условная рефлексия)
В товарных категориях, где предложения достаточны однородны, наиболее эффективной оказывается реклама, основанная на классической теории обусловливания, в которой продукт ассоциируется со стимулами, вызывающими благоприятные ощущения.
Если продукт соседствует со стимулом, который близок ему по значению, то существует возможность повлиять на убеждения потребителей о продукте.
Инструментальное обусловливание (метод проб и ошибок)
В этой форме обучения выражено то, как последствия поведения влияют на частоту или вероятность повторения такого поведения. Удовлетворение, полученное потребителем от нового продукта, увеличивает шансы повторной покупки. Реакция, получающая подкрепление, более вероятно будет повторена, когда аналогичная ситуация возникнет в будущем.
Замещающее обучение (моделирование)
Имеет место, когда человек наблюдает за действиями других и последствиями этих действий (товары для дома часто рекламируют потребители, получившие положительный результат от покупки использования товара – например, домохозяйка в рекламе стиральных порошков, которую вся семья хвалит за чистоту и свежесть белья).
Билет 10. Мотивация потребителей. Модель процесса мотивации. Теории мотивации.
Поведение потребителя в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Это декларированные мотивы (manifest motives). Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он отказывается признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы являются латентными или скрытыми (latent motives). Латентные мотивы часто всего не полностью одобряемы социально, и потому покупатели не склонны их декларировать открыто.
Модель процесса мотивации
Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возинкнуть в самом потребителе – например. Как результат физиологических изменений. Стимул может иметь внешнее происхождение – например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта.
Как известно, принятие решения начинается с осознания, или активизации, потребности. Потребность активизируется и ощущается тогда, когда между желаемым (предпочтительным) и фактическим состояниями возникает достаточное несоответствие. С увеличением этого несоответствия активизируется состояние нервного возбуждения, которое называется побуждением. Побуждение – это аффективное, эмоциональное состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Чем сильнее побуждение, тем больше необходимость срочно удовлетворить эту потребность.
Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Уровень состояния побуждения потребителя влияет на уровень вовлеченности и аффективное состояние. Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение, состоящее из действий, предпринимаемых для разрядки потребности.
Билет 11. Методы исследования потребностей в сравнении: фокус-группы, глубинные интервью, проекционные методы. Виды проекционных методов. Этнографические наблюдения.
Фокус-группы – этот метод предполагает обсуждение мотивов и поведения в небольших группа; каждая из них состоит не более чем из 10-12 человек; модератор группы – направляет беседу, стараясь придать ей непринужденный характер.
Глубинные интервью – этот метод относится к числу наиболее распространенных и заключается в том, что интервьюируется по отдельности небольшое число респондентов.
Этнографические наблюдения – натуралистические методы, связанные с наблюдением за поведением человека и его последующим описанием; в этом случае направленные интервью дополняются наблюдением за поведением испытуемого во время совершения покупок и потребления товаров.
Проекционные методы
Проекционные методы отличаются тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования.
Проекционные методы представляют собой неструктурированную и непрямую форму опроса, побуждающую респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. В такого рода исследованиях респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы. То есть анализируя ответы респондентов можно определить их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности и мотивы.
Виды проекционных методов:
1. Ассоциативные методы – человеку предлагается какой-либо предмет, а потом его просят рассказать о том, что в первую очередь приходит на ум. Самый известный из них – метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами. В списке много нейтральных слов, написанных для заполнения пустых мест. Такие слова скрывают истинную цель исследования. Вот несколько слов из исследования “Выбор Универмага”: “местоположение”, “парковка”, “посещение магазина”, “качество” и “цена”.
2. Методы завершения ситуации – респондента просят придумать завершение придуманной ситуации.
2.1. Метод завершения предложения – респондентам предлагается ряд незаконченных предложений и просят придумать концовку. Этот метод позволяет получить больше информации об эмоциях респондентов. Однако он не маскирует намерения исследователя также хорошо как метод словесных ассоциаций.
2.2. Метод завершения истории – респондентам предлагают отрывок истории и просят дополнить концовку своими словами. .
3. Методы конструирования ситуации – респондента просят дать ответ в виде истории, диалога или описания ситуации.
Применяют методы ответа по рисункам (респонденту показывают рисунок и просят рассказать историю, описывающую рисунок) и анимационные тесты (мультпликационные персонажи попадают в разные ситуации (респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа).
4. Экспрессивные методы – респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение определенную ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, что чувствуют люди в данной ситуации..
Применяют метод ролевой игры (респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации - исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться собственными эмоциями) и метод третьего лица (респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию – он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо).
Билет 12. Методы фокус-групп: цели, виды, преимущества, недостатки. Требования к модератору.
Главные качества, которыми должен обладать модератор фокус-группы:
Доброжелательность и решительность (сочетать беспристрастность с умением поставить себя на место участника для достижения необходимого взаимодействия).
Терпимость (следить за поддержанием теплой дружеской атмосферы).
Привлечение к участию (поощрять участников принимать активное участие).
Неполное понимание (делать вид будто что-то недопонимает, тем самым заставляя респондентов быть более точными в своих замечаниях).
Гибкость (уметь импровизировать, иногда не особо придерживаясь запланированной схемы интервью).
Чуткость (быть достаточно чутким, чтобы вести обсуждение в группе как на рациональном, так и на эмоциональном уровне).
Применение фокус-групп:
1. Определение предпочтений покупателей и их отношения продукции.
2. Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.
3. Представление новых идей относительно существующих товаров.
4. Развитие творческих концепций для рекламных обращений.
5. Мнения по поводу цены.
6. Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.
Из методических задач применения фокус-групп отметим следующие:
1. Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования.
2. Получение информации, полезной в составлении анкет для опросов.
3. Выработка гипотез.
4. Обработка полученных ранее количественных данных.
5. Разработка подхода к решению проблемы.
6. Разработка разных вариантов управленческих решений.
Виды фокус-групп:
1. Мини-группы. Состоят из четырех-пяти респондентов и одного ведущего. Такие группы используют, когда обсуждаются продукты с большим наборов атрибутов и/или обсуждаемые вопросы требуют более тщательного отбора респондентов.
2. Двустороннее интервью. Позволяет одной группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую.
3. Фокус-группа с двумя ведущими. Один следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов.
4. Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. В группе двое ведущих высказывают свои мнения, преднамеренно разные по поводу обсуждаемых вопросов.
5. Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители со стороны заказчика должны давать пояснения к обсуждаемым вопросам, чтобы фокус-группа была более эффективной.
6. Фокус-группа с творческими домашними заданиями.
Преимущества фокус-групп:
1. Синергия. Объединив людей в группы, можно получить более широкий спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.
2. Эффект “снежного кома”. Комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.
3. Стимулирование. После краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.
4. Спонтанность. Поскольку от участников не требуется отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно точнее выражать их соображения.
5. Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи часто появляются в группе, а не в интервью с одним человеком.
и др.
Недостатки фокус-групп:
1. Нерепрезентативность.
2. Неправильная оценка (фокус-группы чувствительны к мнению заказчика или исследователя).
3. Сложность управления дискуссией.
4. Неструктурированность (беспорядочность ответов усложняет дальнейшую обработку и интерпретацию информации).
5. Стремление участников к согласованной позиции группы (стремление к конформизму).
и др.
Билет 13.Отношение потребителей. Связь между отношением и лояльностью. Изучение отношения с помощью многофакторных моделей: метод Фишбейна и метод идеальной точки.
Суммарная оценка объекта, основанная на симпатиях и антипатиях потребителя, называется отношением потребителя. Отношение играет существенную роль в формировании поведения потребителя, поскольку часто определяет, почему люди покупают или не покупают данный продукт или совершают покупки в конкретном магазине. Отношение используют для оценки эффективности маркетинговых мероприятий, в частности рекламных кампаний (но важно учитывать, что рекламная кампания может оказать положительное влияние на отношение, но не повлиять на уровень продаж). Зная отношение потребителя, можно оценить маркетинговые мероприятия (например, решение о новой упаковке) еще прежде, чем они будут осуществлены. На основе представления об отношении потребителей, можно также проводить сегментирование рынка и выбирать целевые сегменты. Общая оценка человеком объекта отношения определяется его мнениями (познавательный компонент) и/или чувствами (эмоциональный компонент) относительно данного объекта. Волевой компонент, который связан с действиями и намерениями по отношению к объекту, не используется в качестве детерминанты отношения. Считается, что само отношение определяет волевые действия, т.е. тенденции поведения человека зависят от его отношения к объекту.
Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей
Модель Фишбейна
Формула Фишбейна имеет следующий вид:
,
где Ao- отношение к объекту;
Bi- сила мнения, что объект имеет показатель i;
Ei- оценка показателя i;
n – число значимых показателей.
Прежде всего, необходимо выяснить, какие показатели продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка, для чего проводятся маркетинговые исследования на основе опроса потребителей.
На примере с кроссовками предположим, что были определены следующие значимые для потребителей показатели:
долговечность;
легкость;
поглощение толчков и ударов;
стоят ли они менее 50$ USD.
Величину Ei, представляющую собой оценку соответствующей характеристики, как правило, определяют по 7-бальной шкале со значениями от “очень хорошо” до “очень плохо”. Например:
Покупать кроссовки для бега по цене менее 50$ USD
очень хорошо +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 очень плохо
Такие
оценки выставляются по всем четырем
важным характеристикам, определенным
ранее.
Величина Bi показывает, насколько потребители уверены в том, что у данной марки кроссовок есть определенный показатель. Мнения также измеряют по 7-бальной шкале со значениями от “очень вероятно” до “маловероятно”. Например:
Возможно ли, чтобы кроссовки марки A стоили менее 50$ USD
очень вероятно +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 маловероятно
Необходимо оценить мнения потребителей по каждому показателю для каждой марки.
Теперь можно подсчитать средние значения Bi и Ei
Метод идеальной точки
Данный метод имеет важную особенность, поскольку позволяет получить информацию как об “идеальной марке”, так и о взглядах потребителей на существующие марки.
Формула метода идеальной точки имеет следующий вид:
,
где Ab – отношение к марке;
Wi – значимость показателя i;
Ii – идеальное значение характеристики i;
Xi – мнение о фактической величине показателя i;
n – число значимых показателей.
В данном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определенная марка располагается на шкале со значениями важных показателей. На тех же шкалах потребители должны разместить “идеальную” марку.
Рассмотрим ситуацию, в которой эта модель используется для определения предпочтений потребителей относительно двух марок безалкогольных напитков. Предположим, что были определены следующие значимые для потребителей показатели:
сладость;
газированность;
содержание натуральных фруктовых соков;
цена.
Для каждого показателя разрабатывается соответствующая шкала. Например, для сладости она будет выглядеть так:
очень сладкий вкус 1 2 3 4 5 6 7 очень горький вкус
После этого проводится опрос потребителей, в котором они указывают свой идеальный или предпочтительный вкус, поставив в одно из положений на шкале букву “I”. Затем по этому же показателю оценивают различные марки напитков (т.е. мы получаем значения Хi). Кроме того, потребители должны указать, насколько важным для них является данный показатель. Для этого используется 100-пунктная шкала постоянной суммы.
в отличии от модели Фишбейна, в которой чем больше значение, тем лучше, в методе идеальной точки предпочтение отдается наименьшим результатам. Наилучшее значение отношения, которое может иметь марка, равно нулю, что говорит о том, что марка в точности соответствует представлениям потребителей об идеальном наборе свойств.
Билет 14. Влияние культуры на поведение потребителей. Means end chain. Вариации в культурных ценностях.