2.Факторы, влияющие на степень решения проблемы.

Рыночные исследования показали, что главными факторами, определяющими высокую степень заинтересованности потребителя, которые впоследствии приводят к развернутому решению проблемы, являются:

• Личное отношение - это достигается тогда, когда выбор отражает имидж личности покупателя. Наиболее типичные примеры - покупка одежды, ювелирных изделий.

• Осознанный риск наступления негативных последствий. Каждый из нас временами опасается, что результаты покупки не оправдают ожиданий. Намного большее значение придается решению, когда покупка требует существенных затрат или небезопасна в эксплуатации.

• Одобрение в обществе. Зачастую принятие человека в ту или иную общественную группу определяется выбором продуктов и услуг, которые он осуществляет. Тем самым, подчеркивается необходимость сделать правильный выбор.

• Гедонический фактор. Здесь покупка товара или услуги приобретают важность в зависимости от способности доставлять удовольствие.

• Степень вовлеченности. Обусловлена ситуацией, в которую попадает человек.

Билет 3. Типы процессов принятия решений. Импульсивная покупка.

Импульсивная покупка

Этот тип решения о покупке отличается своей незапланированностью. Импульсивная покупка (impulse purchase) провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения.

Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения.

Проблемы, стоящие перед потребителем отличаются по степени сложности и делятся на три категории:

1) простые и привычные, решаемые без особых усилий (покупка товаров повседневного спроса – хлеба, моющих средств);

2) ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности (кофе, чай, полуфабрикаты, кофемолки, пылесосы);

3) расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера).

Решение расширенной проблемы – это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Вовлеченность в процесс покупки – это уровень заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки.

Итак, когда процесс принятия решения о покупке носит постепенный и детализированный характер, мы имеем дело с расширенным решением проблемы. С ним мы сталкиваемся когда речь идет о покупке автомобилей, дорогой одежды, электронной техники и других товаров, при покупке которых считается важным сделать “правильный выбор”. В этом случае процесс принятия решения проходит все рассмотренные нами стадии, хотя и не всегда точно в приведенном порядке. Так при принятии решения о покупке сравниваются и оцениваются многие альтернативы и используются разнообразные источники информации. Но в дальнейшем, окончательное решение о том, как и где покупать товар, так же может потребовать дополнительного поиска информации и оценки.

Гораздо более часто встречаются люди, которые упрощают процесс покупки и сокращают количество источников информации, альтернатив критериев используемых при покупке. В этом случае в процессе принятия решения можно выделить те же этапы, но качество их прохождения, сопоставления альтернатив и оценки будет значительно ниже.

Решение ограниченной проблемы по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внешним поиском информации.

Используемые правила решения просты. Например: покупается та марка, которая знакома. Или: покупается самая дешевая марка. В поисках новизны и разнообразия потребитель может выбрать новую марку, хотя прежняя в целом его удовлетворяла. Рыночная доля часто зависит от выигрыша борьбы за узнавание рекламируемого продукта. Марка, узнанная в точке покупки, будет более вероятно куплена. Бесплатные образцы и экспонирование в точке покупки, купоны могут быть действенными в переключении потребителей на другую марку.

Билет 4. Стадии процесса принятия решения: осознание потребности и информационный поиск. Активизация осознания потребности.

Стадии процесса принятия решения