1.3.1 Теоретические основы внутренних инструментов продвижения

Исходя из тезиса, что работающие внутренние коммуникации – это комплексная деятельность, в которой должны быть использованы самые разные средства, основная задача которых – решение бизнес-целей организации, попытаемся привести классификацию инструментов, а также их виды.

Ю.М. Дёмин условно подразделяет инструменты внутреннего PR на пять категорий:

• информационные

• аналитические

• организационные

• коммуникативные

• кризисного (посткризисного) реагирования

Информационные инструменты - это средства одно­сторонней коммуникации. Они предназначены преимущественно для донесения до сведе­ния работников предприятия необходимой информации в рамках связей с общественностью. К основным информа­ционным инструментам внутреннегоPR относятся:

• Внутреннее издание - газета или, реже, журнал предприятия. Различают постоянное (например, ежене­дельное), периодическое издание и тематическое издание(adhoc, то есть распространяемое в особой ситуациик примеру, для нормализации кризисной обстановки)

• Иная печатная или распространяемая по электронной почте информация, предназначенная для внутреннего клиента: поздравления, соболезно­вания, объявления, индивидуальные письменные обраще­ния (письма), копии и выписки из официальных документов, ньюс-леттеры, отчеты; информационные стенды, постеры и т.д.

• Внутренний корпоративный интернет-pecypc

Целями и задачами этих инструментов является информирование о происходящем в компании, вовлечение сотрудников в диалог, предупреждение кризисных ситуаций, отработка каналов «обратной связи». Немаловажной задачей является в том числе качественная трансляция информации от отправителя до целевой аудитории, а также понятность и доступность сообщения с точки зрения контента.

При выборе конкретного инструмента следует учитывать ширину канала, охват аудитории, силу воздействия, а также стоимость использования. К примеру, бумажное издание отличается самыми высокими показателя по всем четырем пунктам; сайт так же эффективен, как газета или журнал, но гораздо менее затратен с финансовой точки зрения; а электронная рассылка имеет среднюю силу воздействия, но при этом низкий охват аудитории и ширину канала (по данным НП Сообщества Российских внутренних коммуникаторов).

Аналитические инструменты внутрикорпоративного PR представляют собой одностороннюю коммуникацию, направленную на изучение настроений коллектива, мнений и ответной реакции сотрудников компании:

• Анкетирование и его последующий комплексный анализ

• Фокус-группы

• Мониторинг персонала (отзывы работников на распространенную ранее информацию)

• Исследования вовлеченности

Инструменты этой группы позволяют определить качество передачи целей, задач и ценностей корпоративной культуры, получить достоверные данные о реальных процессах взаимодействия сотрудников, выявить потребности в информации на разных уровнях менеджмента. На основании результатов подобных исследований можно и необходимо пытаться посредством группы информационных инструментов корректировать понимание стратегии, миссии, а также образ будущего компании и создавать позитивный имидж руководства в сознании сотрудников.

К организационным инструментам относят: делегирование полномочий, комментарии первых лиц по поводу ситуации в компании и обучающие мероприятия, которые проводятся для адаптации новых сотрудников или проходящих повышение квалификации. Чаще всего представлены набором специальных мероприятий при участии руководства:

• Собрания и совещания (приуроченные к дням общегосударственных памятных и торжествен­ных календарных дат, либо носящие рабочий характер)

• Внутрикорпоративные праздники

• Разработка и внедрение корпоративных стандартов

• Соревнования (спортивные, профессиональные, досуговые и т. п.).

Основное предназначение перечисленных мероприятий - укрепление внутрикорпоративного духа среди работников предприятия в условиях неформальной, праздничной обстановки. Главное их преимущество - прекрас­ная организация, предоставляющая участвующим в них работникам возможность свободного, беззаботного общения в кругу своих коллег и близких.

Главным достоинством коммуникационных инструментов внутренних связей с общественностью является непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством. Основными характеристиками такой коммуникации должны стать эмоциональная составляющая, а также харизма и убедительность выступающего, передача общих смыслов и побуждение к действию.

В кризисной и посткризисной ситуации руководство предприятия, как правило, активно использует значительную часть инструментария внутреннихPR. Вопрос состоит не в том, чтобы прибегать в форс-мажорных обстоятельствах к каким-то экзотическим и оригинальным способам реализации связей с общественностью, а в том, чтобы максимально повысить эффективность при­менения традиционных PR-средств и приемов.

Повышению эффективности их применения способствует:

• подчеркнуто обдуманное и взвешенное отношение руководства к каждому слову, обращенному к работникам предприятия;

• максимально возможное укрепление доверия - через сокращение коммуникационной дистанции, предоставление исчерпывающей информации в оперативном режиме;

• работа «на опережение», интенсификация информационного обмена в обоих направлениях;

• особое внимание к ответной реакции, проявлениям мнений и настроений работников, максимальная гибкость в вопросах связей с общественностью.

Цели и задачи внутреннего PR не могут быть достигнуты без комплексного использования вышеуказанных инструментов. Так, создание корпоративных СМИ (газеты или сайта, например) помогает решить проблему информационного вакуума, а привлечение внутренней общественности к работе над сайтом или газетой позволяет ликвидировать разрывы в коммуникационных потоках, даёт обратную связь руководству.