- •Социология рекламы
- •Основные этапы процесса институционализации рекламы
- •Формы проторекламы:
- •Развитие печатной рекламы:
- •Особенности развития рекламы в россии
- •Роль рекламы в комплексе маркетинга
- •Разработка стратегии комплексных маркетинговых коммуникаций зависит от объема целевой аудитории.
- •Специфические характеристики массовой коммуникации:
- •Моделирование рекламной коммуникации Модели рекламной коммуникации:
- •Социологические модели рекламной коммуникации:
- •Производство товара (х)
- •Рекламодатель
- •Целевая аудитория
- •Развитие социологических моделей:
- •Психологические модели рекламной коммуникации:
- •Матрица убеждающей коммуникации (ховланд и джанис)
- •Основные этапы разработки рекламного сообщения:
- •Структура рекламного сообщения:
- •Элементы рекламного сообщения (торговой марки):
- •Уровни рекламного сообщения:
- •Фирменный стиль.
- •Функции фс:
- •Элементы фс:
- •Виды товарных знаков:
- •Сигментирование рынка. Критерии:
- •Целевая аудитория
- •Основные признаки аудитории как квази-группы:
- •Достоинства недифференцированного маркетинга:
- •Недостатки недифференцированного маркетинга:
- •Издержки при дифференцированном маркетинге:
- •Недостатки дифференцированного маркетинга:
- •Недостатки км:
- •Vals результаты диагностики американского потребительского рынка. Данные на 1983 год.
- •Мотивы субъекта и объекта рекламной коммуникации. Мотивы аудитории:
Недостатки дифференцированного маркетинга:
значительные расходы
конкуренты во всех сегментах
сложность в достижении конкурентоспособности
Концентрированный маркетинг - концентрация усилий на большой доле одного сегмента.
Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.
Достоинства КМ:
относительная защита от конкуренции
четкое знание запросов потребителей
стабильность доходов
сравнительно небольшие расходы на рекламу
Недостатки км:
сложность завоевания сегмента
необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем
ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами.
опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка.
Выбор стратегии охвата зависит от следующих факторов:
ресурсы фирмы
степень однородности продукции
этапы жизненного цикла товара
степень однородности рынка
маркетинговые стратегии конкурентов
Критерии определения наиболее выгодных сегментов:
емкость сегментов - количество и стоимость товаров, которые могут быть реализованы
доступность сегмента - возможность получения каналов сбыта (склады, рынки и тд)
информационная насыщенность.
существенность сегмента - не распадется ли сегмент.
прибыльность сегмента
защита от конкурентов
Vals результаты диагностики американского потребительского рынка. Данные на 1983 год.
|
% населения от 18 и старше |
Тип потребителей |
Ценности и стили жизни |
Демографические характеристики |
Покупательское поведение |
Руководствующиеся потребностями |
4 |
выживающие |
борьба за выживание |
Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Многодетные. |
Важнее всего цена. Интерес к основным продуктам. |
|
7 |
терпящие |
зависимые, озабоченные безопасностью, решительные |
Низкий доход, безработные, невысокое образование |
Важна цена, осторожные покупатели. |
Руководствующиеся внешними факторами (экстроверты) |
35 |
Принадлежащие к другим |
Обычные, не экспериментируют, ностальгически настроенные |
Доход низкий/средний. Образование низкое/среднее. Должности - клерки. |
Средний/низший массовый рынок. |
|
10 |
Подражающие |
Амбиции и статус |
Доход от среднего до высокого. |
"Свои товары". Следят за модой, склонны к имитации. |
|
22 |
Преуспевающие |
Достижение, успех, слава, комфорт |
Очень высокий доход, высшее образование. |
Последние модели, роскошные, престижные товары. |
Руководствующиеся внутренними факторами (интроверты) |
5 |
Я это Я |
Ярко выраженные индивидуальности |
Студенты, молодежь часто семейная, работающая (богатые родители) |
Любят экспериментировать, Склонны к причудам. |
|
7 |
Опытные |
Активно участвующие во всем. Артистичны, стремятся получить непосредственный опыт. |
За сорок. Два источника дохода, хорошее образование. |
Важен процесс, а не продукт. Занимаются спортом, творчеством, занимаются домашними делами. |
|
8 |
Социально озабоченные |
Живут просто, важнее сего внутренний рост. |
Отличное образование, два источника дохода, доход средний и высокий. |
Консерватизм, простота, бережливость. |
Интегрированные личности |
2 |
Интегрированные. |
Психологичсекая зрелость, чувство соответвия, терпимость. |
Доход выше среднего/высокий, Отличное образование. Разные профессии. |
Эстетичны, Думают об экологии. Предпочитают необычные предметы для. самовыражения. |