Глава 7.

Когда мне было всего 20 лет, отец послал меня в Нью-

Йорк руководить филиалом своей компании Consolidated

International, специализирующейся на полиграфическом

оборудовании. У отца имелись финансовые затруднения,

и я был счастлив помочь ему в решении проблем. Я бросил

колледж, отучившись там два года, и, живя в Нью-Йорке,

стал интересоваться торговлей. Я знал, что отец надеется

на мою помощь в будущем для продажи своего оборудования,

и начал готовить себя к этому поприщу. Я прошелся

по книжным магазинам и скупил все, что можно было, на

тему продаж. Прочитал все книги, что нашел в общественной

библиотеке. И все ради того, чтобы стать экспертом

в области продаж. В тот первый год в Нью-Йорке я регулярно

прохаживался по Бродвею и посещал все небольшие

антикварные магазины, расположенные на Таймс-Сквер.

Потрясающие приемы продаж

Эти маленькие антикварные магазинчики неплохо наживались

на доверчивых посетителях, играя на их жадности.

Хозяин магазина устраивал небольшой аукцион для

продажи каких-то предметов на потрясающе выгодных

условиях и «брал на крючок» одного из потенциальных покупателей

среди собравшейся аудитории, а затем создавал

такую покупательскую истерию, что вовлеченными в торг

оказывались даже простые зеваки. В конце концов, тот клиент добивался своего кусочка старья по цене, которую

трудно назвать выгодной. Следить за техникой реализации

подобных продаж было невероятно увлекательно, и я мог

часами наблюдать за их ходом и проявлениями человеческой

природы.

Затем я возвращался в свою небольшую квартиру и брался

за изучение книг по продажам. Для молодого и неопытного

20-летнего парня было непросто продавать сложное

и дорогое полиграфическое оборудование. Я думал, что

если мне удастся стать экспертом в области продаж в целом

и типографского оборудования, в частности, тогда, по

мере накопления опыта и специфических знаний о продаже

подобного оборудования, я смогу стать эффективным

помощником отцу.

Я подходил для занятий продажами. В предлагаемых

в средней школе тестах на выявление способностей, наивысший

балл я получил в категории, названной «способностью

убеждать», а на втором месте у меня оказались «способности

к словесности». То, что я сделаю карьеру в области

рекламы, можно было предсказать еще тогда, в средней

школе, потому что, если подумать, печатная реклама —

это и есть «словесное убеждение».

В Нью-Йорке я усвоил много важных уроков и, в частности,

один из них — о том, какие стадии проходит процесс

осуществления личных продаж, которые в полной мере

относятся и к продажам с помощью печатной рекламы.

Давайте рассмотрим эту процедуру поподробнее.

Первое, что нужно сделать в продажах, — это создать

покупательские условия. Будет ли это означать, что вам

нужно завести потенциального клиента в заднюю комнату

галереи или демонстрационный зал автодилера, и вообще,

какую среду лучше выбрать и сформировать для реализации

продажи — зависит от вас.

Затем вам нужно привлечь внимание клиента, что вполне

логично и, несомненно, связано с заголовком рекламного

объявления. И, как только вы завладели необходимой

долей внимания, надо сделать следующий шаг — представить

себя покупателю и сказать что-нибудь, что удержит

его внимание. Похожая задача у подзаголовка, иллюстраций

и подписей под ними. А затем приходит очередь для

изложения основного продающего мотива или, в случае

с печатной рекламой, текста рекламного послания.

В течение этого процесса у продавца две заботы. Первая —

это понравиться покупателю и завоевать его доверие.

Покупатель должен уверовать в то, что продавец хорошо

знает свой продукт. Вторая забота продавца — каким-то образом

увязать продукт с покупателем и с его потребностями.

Это понятно. При этом желательно, чтобы покупатель

и продавец были настроены на одну волну, между ними

должна установиться гармония. В противном случае никакие

аргументы и призывы продавца не дойдут до клиента.

Есть множество способов добиться гармонии, но в печатной

рекламе особенно хороший эффект дает применение

двух самых важных из них. Первый

способ — это подвести покупателя

к тому, чтобы он начал

говорить «да». Второй способ —

это делать заявления, которые

являются одновременно и истинными,

и правдоподобными.

Давайте приведем пример.

Продавец машин говорит: «Замечательный

день, г-н Джонс».

И г-н Джонс отвечает: «Да». (День

действительно замечательный,

заявление истинно, и ответ покупателя утвердительный).

— Я смотрю, г-н Джонс, вы поддерживаете свою машину

в идеальной чистоте.

— Да-да.

(К этому моменту продавцу уже удалось заставить г-на

Джонса говорить «да» и кивать в знак согласия.)

— Я так смотрю, г-н Джонс, раз у вас «Бьюик», а мы торгуем

«Бьюиками», Вы, наверное, могли бы попробовать

сесть за руль новой машины?

(Продавец задает вопрос, ответ на который представляется

вполне очевидным, и г-н Джонс, кивая, вновь отвечает

утвердительно.)

— Можно, я вам покажу одну из последних моделей,

в которой много новинок по сравнению с той моделью,

которая есть у вас?

(Продавец снова задал очевидно обреченный на получение

положительного ответа вопрос, и гармония между

ним и покупателем возрастает.)

— Да.

Заставьте покупателя утвердительно кивать

и соглашаться с вами.

Короче говоря, вы должны постараться заставить клиента

утвердительно кивать головой и соглашаться с вами или

хотя бы стараться делать правдивые замечания, которые будут восприняты клиентом как

верные и с которыми он мог бы

согласиться. Позаботьтесь о том,

чтобы у покупателя не возникло

несогласие с тем, о чем вы говорите.

Например, если бы продавец

сказал: «Вы возьмете новый

„Бьюик“?», а посетитель ответил

бы: «Нет», тогда продажа могла

бы тут же пойти по негативному

сценарию, и гармония была

бы утеряна. В печатной рекламе

в этот самый момент читатель перестанет читать и перевернет

страницу.

Гармония — ключ к успеху

В тот момент, когда читатель говорит: «Нет» или хотя

бы: «Я не верю его словам», или: «Я не думаю, что это имеет

отношение ко мне», — считайте, что вы его потеряли.

Однако до тех пор, пока читатель продолжает повторять

«да» или верить в правдивость ваших слов и интересоваться

тем, что вы говорите, вы будете укреплять гармонию

между вами и будете вместе с ним передвигаться все ближе

и ближе к той красивой комнате в глубине художественной

галереи.

Чтобы продемонстрировать конкретный пример реализации

данного подхода, я обращусь к рекламному объявлению,

которое написал для одного из участников своего

семинара. Оно было озаглавлено «Продуктовый кризис»

и в нем предлагались наборы дегидрированных пищевых

продуктов на случай чрезвычайных ситуаций. Когда

кто-нибудь из моих слушателей создавал хорошее объявление,

которое, однако, не пользовалось успехом, я помогал

улучшить его, внося небольшие поправки в текст,

а порой — и переписывая целиком, если я чувствовал, что

моя целостная концепция лучше. Автор первого варианЗаставьте

вашего читателя говорить «да»

та объявления был Джон Сауэр,

и создавалось оно в 1973 г., сразу

после топливного кризиса, когда

у заправочных станций выстраивались

длинные очереди машин

с полупустыми или совсем порожними

баками. Оба варианта рекламы

представлены на рис. 2. Верхнее

объявление — мое. В качестве самого подходящего подхода

для своей рекламы Джон выбрал

концепцию страхования. Мне же

казалось, что от страхования людей

клонит ко сну.

Посмотрите, согласитесь ли

вы с утверждениями, изложенными

в моем объявлении, когда

я увязываю чувство беспомощности,

которое люди испытывали

тогда, в момент дефицита горючего,

с продуктом Джона.

Все мы привыкли считать, что пищевые

ресурсы нам гарантированы.

Оно и понятно — у американцев

еды всегда было в изобилии.

Но сегодня, возможно, мы стоим

перед лицом одного из самых

сложных периодов в нашей истории.

Давайте я поясню.

Далее в рекламе автор делился

своими непосредственными впечатлениями

от посещения супермаркета

сразу же после покушения

на президента Кеннеди, когда

с полок магазинов были сметены

все продукты, а также мыслями

о том, что люди во времена

бедствий и катастроф в первую

очередь думают о выживании.

Рис. 2. «Продуктовый кризис» или «У вас есть

продуктовая страховка?». После недавнего топливного

кризиса, какое из этих двух рекламных

объявлений вы прочтете в первую очередь?

Внимание читателей сразу же было приковано к тексту.

Заголовок «Продуктовый кризис» и подзаголовок «Мы

все пережили топливный кризис, и большинство из нас

оказалось не готово к встрече с ним. А готовы ли вы к продуктовому

кризису?» заставляли нас прочитать первое предложение.

Первое предложение было коротким, и любой

американец, прочтя его, не смог бы не согласиться с ним.

Предложения из этого первого абзаца были одновременно

и интересными, и верными, и заставляли читателя начать

кивать одобрительно.

Итак, в самом начале рекламы вам нужно выполнить три задачи. Во-первых, надо привлечь потенциального

клиента прочитать рекламу. Помните: это цель всего рекламного

объявления. Если клиент не прочтет рекламу, вы

ничего не добьетесь.

Затем с помощью того же текста следует создать такую

обстановку, которая поможет потенциальному покупателю

почувствовать себя комфортно и обменять свои с трудом

заработанные деньги на ваш товар или услугу. И, наконец,

надо добиться такой гармонии в отношениях с клиентом,

чтобы он соглашался с вами, чтобы чувствовал, что ваши

слова действительно правдивы, интересны и сказаны по

делу, и что он может с ними согласиться. Короче говоря,

необходимо добиться согласия, чтобы голова клиента кивала

утвердительно. Вам нужна гармония.

Посмотрите, что сделали сотрудники журнала Cycle,

чтобы добиться идеальной гармонии в наших с ними отношениях,

когда они попытались убедить меня купить

у них рекламную площадь (см. рис. 3). Они сымитировали

типичное мое рекламное объявление и по форме, и по

стилю написания текста, и прислали его мне. Конечно, такой

подход мог и не сработать, если бы я рассердился на

них за то, что они меня копируют. Но они были уверены,

что я сразу же узнаю формат и отдам должное их усилиям

привлечь меня в качестве своего клиента, а также оценю

их креативность. И действительно, мне их старания пришлись

по душе, и я закупил некоторое количество площадей

в их журнале.

В качестве примера реализации этой концепции можно

привести также и рекламу, которую я написал, стремясь

привлечь любителей распродаж к компании под названием

Consumers Hero. После первых нескольких предложений

далее шел такой пассаж:

Потребителей обворовывают. Инфляция

лишает нас покупательской

способности. Наши доллары

теряют в цене. Бедного среднестатистического

потребителя грабят,

обдирают и вытирают об него

ноги.

Если вы — потребитель, стремящийся

найти, где подешевле,

когда инфляция галопирует из

года в год (как было в то время,

когда я это писал), вы скорее ощутили

бы гармонию с тем, что говорилось в этом коротком абзаце.

Я использовал слова, с которыми

потребитель мог ассоциировать

себя. Я говорил на его языке.

Один очень продуктивный

торговец как-то сказал мне: «Джо,

я действительно тобой восхищаюсь.

Я могу продать что угодно

кому угодно, если делаю это один

на один. Можешь поставить меня

лицом к лицу с самым несговорчивым клиентом, и он

у меня растает — я продам ему все, что угодно. Но ты способен

проделывать это в таких масштабах, которые полностью

затмевают мои умения. Когда ты занимаешься продажей,

тебе удается мультиплицироваться и совершать сделку

с миллионами людьми одновременно».

В этом и состоит невероятная мощь печатной рекламы.

Вы можете размножить себя миллиардным тиражом. Но

вы должны уметь осуществлять продажу в печатной форме

так, чтобы потребитель полностью соглашался с вами.

Только тогда вы поймете суть того мощного инструмента,

с помощью которого вы до конца жизни сможете добывать

себе пропитание в любой сфере коммуникации, будь то печатные

медиа, телевидение или любое новое электронное

средство массовой информации будущего.

Данное рекламное объявление журнал Cycle

создал в качестве торгового инструмента гармонизации

с компанией JS&A, чтобы убедить стать

своим клиентом

Итак, наша пятая аксиома звучит очень просто:

Аксиома 5

Заставьте читателя говорить «да»

и соглашаться с вашими точными и верными

замечаниями на протяжении всего

текста рекламы.

Теперь вы обладаете необходимой базой для усвоения

другого очень важного принципа эффективного копирайтинга.

«Скользкая горка»