Глава 6.

Кроме того чтобы привлекать внимание читателей, от

первых абзацев рекламного объявления мы ожидаем выполнения

и другой важной функции — создания идеальных

условий для покупки. Давайте рассмотрим это на конкретном

примере.

Представьте себе следующую ситуацию. Вы — продавец,

и собираетесь продать что-то потенциальному клиенту. Вы

вправе выбрать один из пяти возможных вариантов обстановки

совершения сделки.

Продукт, который вы предлагаете, стоит очень дорого,

и потребуется, как минимум, час, чтобы должным образом

его представить и продать. Вам нужно остановиться на одном

из следующих вариантов ответа:

1. В обеденное время, в очень модном ресторане недалеко

от офиса клиента.

2. В послеобеденное время, в зале заседаний, где располагаются

офисы компании клиента.

3. После работы, в спортивно-оздоровительном клубе

клиента, пока вы оба будете «качаться».

4. Вечером, в доме клиента, пока клиент будет возиться

со своими тремя детьми.

5. Каждый из четырех вариантов может быть подходящим.

Правильный ответ — пятый. Потому что правильный ответ

на вопрос: «Какая обстановка для продажи лучшее?» —

звучит совсем просто: «Та, что создает лучшие условия для

продажи конкретного продукта».

Если вашим продуктом является какое-то тренажерное

оборудование, тогда спортивно-оздоровительный центр

может подойти идеально. Если продукт как-то связан с де

тьми и с родителями, вечер в доме клиента в присутствии

его детей может оказаться тем, что нужно для совершения

сделки.

Итак, если правильный ответ для продавца — это «та

ообстановка, которая лучше всего подходит для конкретного

вида продажи», разве он становится менее правильным,

когда речь заходит о печатной рекламе? Конечно, нет,

но давайте я приведу еще один пример, прежде чем мы

начнем обсуждать условия продажи применительно к печатной

рекламе.

Опыт из Гонолулу

После поездки по Дальнему Востоку, я заехал на Гонолулу.

Я часто останавливаюсь в Гонолулу, чтобы прийти в себя после длительных и дальних путешествий с пересечением

множества часовых поясов. Гуляя по одной из центральных

улиц Вайкики, я зашел в какую-ту художественную галерею,

где увидел картину с космическим пейзажем.

Поскольку моя компания JS&A занималась продажей

продуктов «технологий космической эры», я подумал, что

эта картина прекрасно смотрелась бы в моем офисе. При

посещении галереи я обратил внимание на элегантную

обстановку и про себя отметил, с каким вкусом были подобраны

представленные картины. Подумалось, что галерея

продает дорогие картины, поэтому я ожидал, что цена

будет высокой.

Хорошо одетая работница галереи вскоре заметила меня

и подошла спросить, не нужна ли мне помощь. «Красивая

картина, не правда ли?» — сказала она.

«Очень красивая, — кивнул я. — Выглядит действительно

потрясающе».

Тогда дама сказала: «Пожалуйста, следуйте за мной»,

сняла картину со стены и направилась в глубину просторной

галереи. Я пошел за ней.

Мы вошли в большую комнату, устланную коврами

с пола до потолка. В центре комнаты находились три очень

удобных кресла, повернутые лицом к передней стене комнаты,

на которую женщина приладила картину. Затем она

вернулась в прихожую, включила классическую музыку,

доходившую до нас через вмонтированную акустическую

систему, и погасила свет, оставив только два маленьких

узконаправленных прожектора для подсветки картины.

Картина смотрелась невероятно красиво

Я должен признаться, картина смотрелась невероятно

красиво. Живые цвета, качество исполнения и прекрасное

настроение, которое создавала классическая музыка,

ввели меня в такое покупательское состояние, что я уже

был готов достать из кармана свою кредитную карточку

и заплатить 2000 долларов за картину.

Создав идеальные условия для продажи, эта дама и эта

галерея ввели меня в такое сосредоточенное покупательское

состояние, что я купил данную картину, практически

не сходя с места. Кстати, позже я стал оказывать спонсорскую

поддержу художнику, Марку Рикерсону, и продавать

его картины и гравюры через JS&A. Сам я постепенно приобрел

около 50 его работ.

Как только вы поймете, насколько

важно создать подходящие

условия для покупки, вы убедитесь, что это должно быть

сделано еще на ранних стадиях

ознакомления с рекламой. Одновременно

с созданием у потенциального

клиента «инерции»

для чтения, с самого же начала

рекламы нужно постараться

создать для него и соответствующие

условия для покупки.

Даме из галереи надо было сначала

«заманить» меня в магазин,

а затем медленно начать подводить к комнате в глубине

салона, чтобы поставить меня в идеальные условия для

покупки. Если вам кажется, что это очень трудно сделать

в печатной рекламе, то вы ошибаетесь. Далее в этой книге

вы ознакомитесь со многими примерами того, как можно,

вместе с созданием «инерции» для чтения, создавать

и нужные условия для покупки.

Ваша реклама должна создавать потребителю

комфортные условия для покупки

Когда вы создаете покупательские условия в печатном

рекламном объявлении, они находятся полностью

под вашим контролем. Все остальное зависит от здравого

смысла.

Если бы я, например, продавал какие-то товары со скидкой,

я бы использовал крупный шрифт для оформления

цены, а также множество ярких графических элементов.

Короче говоря, я бы постарался сделать объявление похожим

на типичную вывеску распродажи. И наоборот, если

бы я продавал какой-нибудь дорогой товар, я бы представил

себя в обстановке респектабельности и утонченности,

излучающей уверенность и стабильность.

В отличие от продавца, которому может удаться или

не удаться создание идеальных условий для продажи, вы

всегда имеете возможность создать желаемые условия. Не

в пример продавцу, который не всегда может контролировать

обстановку осуществления сделки, у вас она полностью

в вашей власти.

Поэтому при продаже различных предметов коллекционирования

через компанию Battram Galleries (которую

я создал специально для этой цели), мой подход в создании

текста и подборе графических элементов рекламы отличался

изысканностью и некоторым консерватизмом — качествами,

которые вы ожидаете от дорогой галереи. А вот когда

я представлял свою концепцию для компании Consumers Hero, занимающейся продажей обновленной техники по

сниженным ценам, предполагаемая обстановка была уже

совсем иной — однозначно ассоциирующейся с торговлей

более дешевыми товарами.

Все рекламы компании JS&A были решены в едином

стиле и имели однотипный, хорошо организованный макет,

который, как мне кажется, создает идеальные условия

для продажи современной электронной техники. Я очень

редко уходил от этого своего стандарта, в основном, лишь

ради того, чтобы создать еще более подходящие условия

для продажи конкретного продукта.

Вам же не придет в голову покупать дорогую картину

в магазине, распродающем излишки военного имущества,

и вряд ли вы ожидаете найти дешевую побрякушку в магазине

Tiffany?

Условия контролируете вы

В рекламе, тот, кто создает объявление, как правило,

выбирает и контролирует условия для совершения покупки.

Эти условия создаются как графическими элементами,

так и рекламным текстом, но последний имеет особое

значение. Все зависит от того, как вы формулируете свои

мысли, какие подбираете слова и какой уровень доверия

вызываете.

В отличие от магазина, где вы затрачиваете тысячи долларов

на создание некой атмосферы, здесь можете добиться

подобного одним лишь своим текстом объявления или

видом вэб-сайта.

Эта обстановка имеет решающее значение для сотворения

у потенциального клиента нужного покупательского

настроения. Для этого вы сначала привлекаете внимание

потребителя (с помощью заголовка, фотографий, логотипа

и т.п.). Затем подводите его к прочтению первого предложения,

для чего сделали его столь простым и захватывающим,

что человек просто не может не прочесть его. А затем

и следующее предложение, и следующее…

И пока потенциальный клиент читает, вы создаете условия,

которые с той же неотвратимостью приведут его

к покупке, с какой та дама из художественной галереи

подводила меня к задней комнате. Вот теперь мы готовы

к четвертой аксиоме:

И макет, и первые несколько абзацев

рекламного объявления должны создавать

максимально благоприятные

покупательские условия для продажи товара

или услуги. Аксиома 4

Способность создать идеальные условия для совершения

покупки зависит от вашего опыта и тех специальных

знаний, которые вы обрели при изучении конкретного продукта

и его потенциального потребителя. Эта способность

является следствием понимания сущности вашего товара

или услуги. По мере того как вы будете читать эту книгу,

ваша способность понимать суть вещей заметно возрастет.

А на данном этапе вам нужно лишь осознать, насколько

важно создать подходящие покупательские условия для

реализации задуманной продажи.

Чтобы разобраться в том, как можно заставить потенциального

покупателя прочитать рекламу и создать условия,

при которых он почувствует себя достаточно комфортно

и войдет в покупательское настроение, давайте сделаем небольшое

отступление и в следующей главе проведем урок

на тему умений ведения личных продаж в целом.

Настроиться

на одну волну с читателем