
- •Часть I. Понимание процесса копирайтинга . . . . . . . . . . . . . . 27
- •Глава 1. Общие знания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
- •Глава 2. Специальные знания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
- •Глава 11. Текст как эмоция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
- •Глава 12. Объект продажи —
- •Глава 13. Инкубационный процесс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
- •Глава 14. Какое количество
- •Глава 15. Искусство персональной коммуникации . . . . . . . . . 129
- •Глава 16. Последовательность изложения текста . . . . . . . . . . . 137
- •Глава 17. Процесс редактирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
- •Часть II. Понимание приемов копирайтинга . . . . . . . . . . . . . . 159
- •Глава 18. Элементы эффективного рекламного текста . . . . . . 161
- •Глава 19. Психологические мотивационные факторы . . . . . . 185
- •17 Семинаров
- •Часть I.
- •Часть I. Понимание процесса копирайтинга
- •Часть I. Понимание процесса копирайтинга
- •Глава 1.
- •Глава 1. Общие знания
- •Глава 2.
- •Глава 3.
- •Глава 4.
- •Глава 5.
- •Глава 6.
- •Глава 7.
- •Глава 8.
- •Глава12.
- •Глава 13.
- •Глава 14.
- •Глава 15.
- •Глава 16.
- •Глава 17.
- •Часть II.
- •Часть II. Понимание приемов копирайтинга
- •Глава 18.
- •Глава 18. Элементы эффективного рекламного текста
- •Глава 19.
- •Глава 20.
- •Глава 21.
- •Глава 22.
- •Часть III.
- •Часть III. Проверка принципов на практике. Примеры рекламных объявлений
- •Часть III. Проверка принципов на практике. Примеры рекламных объявлений Часть
- •Глава 23.
- •Глава 23. «Как стать богатым, будучи ленивым»
- •Глава 24.
- •Глава 25.
- •Глава 26.
- •Глава 28.
- •Глава 29.
- •Глава 30.
- •Глава 31.
- •Глава 32.
- •Глава 33.
- •Глава 34.
- •Глава 35.
- •Часть IV.
- •Часть IV. Реализация копирайтерских умений
- •Глава 36.
- •Глава 36. Создание рекламы для различных рекламоносителей
Джозеф Шугерман
Искусство создания рекламных посланий
Справочник выдающегося американского копирайтера
Содержание
Предисловие научного редактора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Предисловие. Завет Шугермана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Как создавалась эта книга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Неудач было больше, чем успехов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Роковой визит . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Самый дорогой семинар . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Книга, полная уроков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
Цель рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
17 семинаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
Часть I. Понимание процесса копирайтинга . . . . . . . . . . . . . . 27
Предисловие к части I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Глава 1. Общие знания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Опыт — наилучший источник идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Латеральный поиск идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Словарь в качестве орудия труда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Управление собственной компанией . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Глава 2. Специальные знания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Новая технология нуждается в яркой подаче . . . . . . . . . . 37
Нужно стать экспертом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Нужно также знать и своего клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Нужно понять характер продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Тактика запугивания обычно не работает . . . . . . . . . . . . 42
Продукт не представлял из себя ничего необычного . . . 44
ГЛАВА3. Практика, практика и еще раз практика . . . . . . . . . . . . 47
Это целиком и полностью мыслительный процесс . . . . . 48
Не переживайте за свой первый набросок . . . . . . . . . . . . . 49
ГЛАВА 4. Роль графических элементов в рекламе . . . . . . . . . . . . 51
ГЛАВА 5. Первое предложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Журналы частенько применяют эту тактику . . . . . . . . . . 58
Цель следующего предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
ГЛАВА 6. Создание идеальных условий для покупки . . . . . . . . . 61
Опыт из Гонолулу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Картина смотрелась невероятно красиво . . . . . . . . . . . . . . 63
Условия контролируете вы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
ГЛАВА 7. Настроиться на одну волну с читателем . . . . . . . . . . . . 67 Потрясающие приемы продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Гармония — ключ к успеху . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
ГЛАВА 8. «Скользкая горка» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Сила читательского «притяжения» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Примеры «скользкой горки» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Сохраняйте эти публикации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
ГЛАВА 9. Самоограничения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Слоны ничего не забывают . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Вы не можете знать наверняка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
ГЛАВА 10. Семена любопытства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Необычный звонок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Приглашение, от которого я не смог отказаться . . . . . . . . . . . . . 95
К чему она клонит? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Я объяснил суть проблем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Шок, какого я не ждал . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98