Джозеф Шугерман

Искусство создания рекламных посланий

Справочник выдающегося американского копирайтера

Содержание

Предисловие научного редактора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Предисловие. Завет Шугермана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Как создавалась эта книга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Неудач было больше, чем успехов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Роковой визит . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Самый дорогой семинар . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Книга, полная уроков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

Цель рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

17 семинаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

Часть I. Понимание процесса копирайтинга . . . . . . . . . . . . . . 27

Предисловие к части I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Глава 1. Общие знания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Опыт — наилучший источник идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Латеральный поиск идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Словарь в качестве орудия труда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Управление собственной компанией . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Глава 2. Специальные знания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

Новая технология нуждается в яркой подаче . . . . . . . . . . 37

Нужно стать экспертом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

Нужно также знать и своего клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

Нужно понять характер продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

Тактика запугивания обычно не работает . . . . . . . . . . . . 42

Продукт не представлял из себя ничего необычного . . . 44

ГЛАВА3. Практика, практика и еще раз практика . . . . . . . . . . . . 47

Это целиком и полностью мыслительный процесс . . . . . 48

Не переживайте за свой первый набросок . . . . . . . . . . . . . 49

ГЛАВА 4. Роль графических элементов в рекламе . . . . . . . . . . . . 51

ГЛАВА 5. Первое предложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Журналы частенько применяют эту тактику . . . . . . . . . . 58

Цель следующего предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

ГЛАВА 6. Создание идеальных условий для покупки . . . . . . . . . 61

Опыт из Гонолулу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Картина смотрелась невероятно красиво . . . . . . . . . . . . . . 63

Условия контролируете вы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

ГЛАВА 7. Настроиться на одну волну с читателем . . . . . . . . . . . . 67 Потрясающие приемы продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

Гармония — ключ к успеху . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

ГЛАВА 8. «Скользкая горка» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Сила читательского «притяжения» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

Примеры «скользкой горки» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Сохраняйте эти публикации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

ГЛАВА 9. Самоограничения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

Слоны ничего не забывают . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

Вы не можете знать наверняка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

ГЛАВА 10. Семена любопытства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

Необычный звонок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

Приглашение, от которого я не смог отказаться . . . . . . . . . . . . . 95

К чему она клонит? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

Я объяснил суть проблем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

Шок, какого я не ждал . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98