7.Реклама в прессе и рекламных изданиях

Реклама в прессе обычно разделяется на 2 группы: рекламные объявления и публикации обзорно рекламного характера. Рекламные объявления представляют собой платные рекламные сообщения, размещаемые в периодической печати. Они традиционно состоят из текстового сообщения, отражающего суть рекламируемой услуги, обычно включают товарный знак, иллюстративный материал, номер телефона и адрес.

Публикации обзорного рекламного характера носят характер редакционного материала, форма их исполнения может быть разнообразна: статьи, репортажи, интервью. Возможно использование фирменной символики, иллюстраций. Такие публикации дороже рекламных объявлений и предоставляются, как правило, постоянным клиентам издания.

Для того чтобы добиться высокой эффективности от рекламы в прессе необходимо:

§  Осуществить выбор подходящего издания, читательская аудитория которого совпадает с целевой аудиторией рекламируемого продукта.

§  Выбрать расположение рекламного объявления в издании

§  Выбрать размер объявления

§  Определить повторяемость рекламного объявления

 

Примерная схема анализа, применяемая при выборе печатного издания:

1.    Анализ основной тематики издания позволяет выяснить, может ли данное издание представлять интерес у потенциальных потребителей данной услуги или продукта

2.    Сопоставление целевой аудитории печатного издания и рекламируемой услуги.  В идеальном варианте степень совпадения должна быть достаточно высокой. Исследование читательской аудитории можно проводить или самостоятельно, или используя данные редакций и рекламных агентств.

3.    Анализ периодичности выхода и тиража Периодичность выхода рекламы важна при выборе рекламной информации. Существуют: ежегодные, ежеквартальные, ежемесячные, еженедельные и ежедневные периодические издания. Если  ежегодные издания активно используются в течение года, то возрастает вероятность того, что реклама будет замечена. В таких изданиях надо размещать неизменную информацию, например об основных услугах фирмы, информация о горящих путевках в таком издании бессмысленна. Еженедельные издания краткосрочны,  и в них должна преобладать информация о скидках, подарках и т.д.

4.    Определение сравнительных затрат на размещение рекламы рассчитывается по формуле:

Показатель целесообразно использовать, сравнивая издания с идентичной читательской аудиторией.

На эффективность рекламного объявления существенно влияет местоположение рекламы в печатном издании. С учетом психологических особенностей человека просматривать журналы и газеты с первой и последней полос обложки – она является наиболее эффективным рекламным местом. Реклама на 1 странице обложки на 10% эффективнее рекламы внутри издания на 4 странице на 65%, на 2 и 3 на 30%.

Местоположение рекламных материалов можно охарактеризовать позиционным эффектом. Позиционный эффект заключается в том, что существуют определенные закономерности в просматривании издания, в частности взгляд человека направлен на правый верхний угол строки. Американский психолога С.Р.Гааса выяснил что, сначала читателем просматривается верхний правый угол страницы, затем левый верхний угол и правый нижний углы. Наихудшим размещением объявления можно считать центр разворота.

Эффект контраста заключается в том, чтобы различными средствами привлечь внимание читателя и выделить объявления среди других. Важную роль играют: дизайн объявления, его цветность, шрифт. Здесь может быть использованы следующие приемы: необычная форма, иллюстрации, контрастные цвета, рамки, подложки и т.д.

Эффект слияния впечатлений заключается в том, что на эффективность объявления влияет расположенный рядом материал. Можно считать удачным расположением актуальный или скандальный материал, например интервью со знаменитостью, убийство и т.д. или программа телепередач.

Существенное влияние на эффективность рекламы оказывает повторяемость и размер рекламных сообщений.

Рекламный текст выражает основную идею печатного сообщения. Характер рекламного текста определяется задачей рекламы. Различают:

Информационный текст – используется, когда необходимо сообщить клиентам о новых видах товаров и услуг, изменении адреса фирмы. Отличается простотой лаконичностью, изложением фактических данных.

Напоминающий текст – используется при указании приближения окончания действующих скидок

Внушающий текст – призван помочь клиенту запомнить название продукта. Для него характерно частое повторение.

Убеждающий текст – используется при необходимости акцентировать внимание на достоинство фирмы.

Рекламный текст должен сообщать о реальных выгодах клиента в каждом конкретном случае, быть обобщенным к определенной категории населения, целевой аудитории. Эффективность рекламного текста усиливают логические выделения, противопоставления, пояснения. Наличие графиков и фотографий с указанием имен фамилий усиливает воздействие рекламного текста на 50%.

С точки зрения рекламы все печатные издания можно разделить на:

§  Периодические издания для профессионалов "Туринфо”, "Российская туристическая газета,” "Туризм: практика, проблемы, перспективы”

§  Специальные рекламные издания "Туризм и отдых,”  "Вояж,” "АИФ Тур” "GEO”, "Магазин путешествий”

§  Массовые общественно-политические газеты "Московский комсомолец,” "Семь дней,” "Аргументы и факты,” "Совершенно секретно”

§  Деловые издания "Коммерсант - Власть,” "Деньги,” "Профиль,” "Итоги”

§  Элитные развлекательные издания "Домовой,” "Космополитен,” "Домашний очаг”

§  Специальные рекламные издания "Экстра –М ” "Из рук в руки” "Центр плюс” "Бизнес реклама”