Тема 10. Выставочно-ярмарочная деятельность как эффективный инструмент прямых продаж 36. Основные положения выставочной деятельности

Существует масса причин, которыми обусловлено низкое качество и, как следствие, низкая эффективность рекламы в нашей стране. В отношении выставок[8] действуют далеко не все из них, а только отдельные, специфические, из которых важнейшим фактором нужно назвать явление постсоветской коммерческой стыдливости. Этим образным названием удобно условно обозначать необъяснимую – на первый взгляд – боязнь деловых людей перед новыми клиентами. Исследования, проведенные специалистами продюсерского центра «ВИП-АРТ» вскрыли неприглядный факт: выставки организуются и проводятся вовсе не с целью привлечения новых клиентов, но для упрочнения связей со старыми.[9] Получается нечто вроде пирушки «избранных», старых друзей, хотя истинное предназначение совсем другое.

Объяснение этому феномену, разумеется, существует и оно весьма просто. В перестроечные времена неумелое внедрение рыночных методов хозяйства в разваливаемые структуры социалистической экономики активно сопровождалось показухой в виде проведения фиктивных мероприятий. Перестроечники, пытаясь изобразить успешность своих программ, грубо и неуклюже имитировали позитивные рыночные традиции. Едва ли не насильно проводились в те годы ярмарки, на которые съезжались люди, не понимавшие толком, чего от них хотят. Несчастные, измученные властью директора предприятий нашли единственно возможный выход из создавшегося положения: превратили ярмарки в место встреч старых друзей. Никто и не думал заводить новые деловые знакомства. Идея слепо скопировать выставки бездарно провалилась – равно как и идея перестройки.

Однако экономическое наследие перестройки до сих пор является путами для хозяйственников, не позволяя создать прогрессивную социально ориентированную экономику. Затрагивает яд этого наследия и выставочную деятельность. Нынешние директора продолжают разъезжать по выставкам как по особым банкетам, которые позволяют уторговать старого клиента на какие-то закупки, уступки и т. д. Участники выставок психологически и организационно не готовы к привлечению новых клиентов и, стало быть, расширению рынков сбыта своей продукции (работ, услуг).[10] Неумение работать на рынок, замена такой работы показухой – вот тяжелые остаточные явления перестройки. Но если в ту пору на имитацию выставок тратились «безразмерные» народные деньги, то сегодня каждая фирма несет колоссальные расходы из собственного бюджета.

Сохранение подобного положения дел является пагубным для российских предприятий. Выставки и ярмарки в той или иной форме, как мы уяснили из подпункта 1.2., существовали при самых разных общественно-экономических формациях: рабовладельческом строе, феодализме, капитализме, социализме. Функции этих мероприятий в целом оставались неизменны. Невольно возникает мысль, что никакой социально ориентированной экономики в нашей стране при таком невнимании к выставочной деятельности построить попросту не удастся. Нынешняя Россия, со всей очевидностью, откатывается в первобытно-общинный строй, когда ярмарки пребывали в зачаточном состоянии.

Пока государство не уделяет должного внимания наболевшей проблеме, частный сектор обязан сам о себе позаботиться и трансформировать свою деятельность так, чтобы не разоряться на бессмысленную имитацию доброй древней традиции, а вместо этого зарабатывать хорошие деньги, удовлетворяя все более широкий круг клиентов. Настоящее практическое пособие, несмотря на свою «бухгалтерскую» направленность, адресовано в первую очередь тем первопроходцам от российского бизнеса, которые рискнут самостоятельно, без запоздалой и неуклюжей помощи государства освоить премудрости старинного искусства выставочных торгов.

И для начала зададимся вопросом: что же такое выставки? Как было заявлено в заголовке, это инструмент маркетинга, то есть такое приспособление, посредством которого предприимчивый человек способен улучшить сбыт своей продукции. Поскольку известны два главных рода сбыта, то уместно разделить и выставки на две формы маркетинговых коммуникаций – нацеленные на широкие массы окончательных потребителей («бизнес – покупателю», если дословно переложить формулу business to customer, B2C) и нацеленные на клиентуру из деловых кругов («бизнес – бизнесу» от формулы business to business, B2B). В дальнейшем в пособии будет уделяться первостепенное внимание выставкам В2В как наиболее важным и одновременно – наиболее проблемным.

Функционально выставки близки рекламе, отчего иные эксперты предполагают в них самостоятельный рекламный жанр.[11] Не вникая сейчас в дебри научных споров, примем за справедливое это утверждение, добавив от себя, что если выставки и действительно являются рекламным жанром, то жанр этот синтетический, то есть совмещающий в себе признаки многих других направлений в русле маркетинговых коммуникаций. Выставка подобна толстому кабелю, который содержит массу тонких проводков, несущих стимулирующие импульсы до потребителя, и провода эти: полиграфия, видеореклама, аудиореклама, промоакция, витрина и т. д. Вместе с тем, в отличие от своих составляющих, выставка предполагает тесный контакт потенциального клиента с образцами товаров, за счет чего сильно выигрывает.

Иные преимущества выставочного жанра рекламы включают в себя:

а) непосредственный контакт производителя и потенциального покупателя, позволяющий узнать и проанализировать отклики посетителей (в том числе по адресу аналогичных товаров у конкурентов);

б) наглядное соотнесение собственных производственных результатов с продукцией конкурентов, представленной на данной же выставке;

в) возможность заключения предварительных или окончательных договоров непосредственно на выставке;

г) формирование прилива массового спроса на определенные товары;

д) отслеживание новинок и тенденций рынка;

е) культурно-просветительский резонанс.

Таким образом, выставки – это не просто базар. Они дают деловому человеку возможность тесно пообщаться с закупщиками, рекламистами, поставщиками, подрядчиками. При этом важно не только установление деловых связей, но и обмен информацией со специалистами, получение консультаций. Выставки дают возможность оценить позицию своего предприятия на рынке. Наконец, предоставляют шанс «дать знать о себе», что особенно значимо для маленьких и/или молодых фирм.

Начиная со второй половины XIX в. многие выставки превратились в состязания, на которых профессиональные жюри присуждали определенным фирмам и их продукции почетные награды в различных номинациях, в том числе в виде вручения золотых, серебряных, бронзовых медалей либо почетных грамот, дипломов, сертификатов. Со временем оценка качества усложнилась: на выставках стали проводиться опросы посетителей, заполняться книги отзывов, члены жюри стали сообщать свое личное мнение СМИ, гласными сделаны итоги экспертных проб и дегустаций. Победа на выставке могла обернуться существенным укреплением имиджа, ростом популярности и повышением гудвилла. Награды на выставках давно уже служат рекламным фактором: их символику включают в товарный знак, изображают на этикетках и т. д.

Вместе с тем выставки по-своему опасны. Они сопряжены с большими расходами, которые не всегда покрываются. Ошибки экспонента чреваты утратой популярности, снижением имиджа, дурной славой. Вот почему решение об участии в выставке следует тщательно обдумать, а уж если такое решение однозначно принято, к выставке надлежит старательно готовиться. Между тем на практике посетители выставки готовятся к мероприятию раньше и более обстоятельно, чем сами экспоненты. Порядка 34 % посетителей начинают готовиться за 10–12 месяцев к ежегодной выставке. Из экспонентов в эти сроки готовятся лишь 6–8 %. В сроки от 8 до 10 месяцев к мероприятию готовятся 15 % посетителей и 10 % экспонентов. И только в последующие полгода процент экспонентов оказывается выше относительного числа посетителей, причем пик активности падает на последние 1–3 месяца, когда решение об участии в выставке принимает 41 % экспонентов.[12]

То есть экспоненты в большинстве своем начинают готовиться едва ли не в самый последний момент, а потому не успевают корректно спланировать мероприятие и оповестить целевую аудиторию. Это ни в коей мере не способствует привлечению достаточного числа заинтересованных лиц, а стало быть, и расширению сбыта.