35. Экологичная упаковка : проблемы и решения

За последние 20 лет произошло значительно сокращение объемов использования пластика для упаковки. Например, упаковка 1,5-литровой бутылки с минеральной водой была уменьшена 42%, а 125-граммовая баночка йогурта — на 40%. Но это далеко не предел. Как показал отчет об исследовании ADEME, опубликованный в 2009 году, из  530 кг продуктов, которые за год потребляет человек, 73 кг, т.е. около 13% составляет упаковка. Конечно, хорошая упаковка способствует процветанию бренда, однако компании должны продолжать свои попытки уменьшить количество упаковки и снизить количество отходов.

Какие  шаги должны предпринять бренды, чтобы изменить свою упаковочную стратегию? Примеры Danone, Newton Running и Snyder’s говорят о том, что единого решения не существует, и лучшая стратегия — та, которая подходит именно вашему бренду.

Danone: проиграть, чтобы выиграть

В рамках своей эко-инициативы, направленной на то, чтобы к 2012 году сократить свой углеродный след на 30%, Danone решил полностью избавиться от мультипак-упаковки. Однако сделать это оказалось намного сложнее, чем ожидалось — процесс модернизации занял около трех лет.

Проблем с отказом от мультипака две: во-первых, это снизит надежность упаковки у таких продуктов, как Activia и Taillefine, т.к. они лишатся защиты во время транспортировки, а, во-вторых, это уменьшит заметность товара на полке. Кроме того, исследование потребительского рынка подтвердило, что в случае отказа от мультипака продажи Danone могут упасть на 20%.

Однако для Danone плюсов оказалось гораздо больше: несмотря на краткосрочный негативный эффект, этот шаг не только повысит ценность бренда, но и позволит компании сэкономить 2,5 миллионов евро в год (из расчета — 2 цента за упаковку). Модернизация производства заняла три года планирования и потребовала значительных вложений, однако Danone сейчас имеет полное право утверждать, что она находится на пути к снижению своего углеродного следа на 30%.

Бренд Snyder’s тоже решил уменьшить объем упаковки своих крендельков, но решил эту проблему несколько иначе, чем Danone. Вместо того, чтобы делать все своими силами, он нашел партнера в лице компании Clear Lam Packaging, специализирующейся на создании упаковки из перерабатываемого сырья.

Подход 5О

Самый простой способ снизить количество отходов от упаковки — использовать правило пяти О.

ОСМЫСЛИТЬ

Проанализировать поведение и ожидания потребителей (как они думают, что им нужно и чего они хотят), чтобы понять, что нужно изменить во всем цикле производства и упаковки продуктов. Это исследование должно стать ориентиром для всех инженеров, производителей и дизайнеров компании.

ОЦЕНИТЬ

Трезво оценить процесс производства упаковки, логистику, ритейл и потребительский спрос, используя различные технические и маркетинговые инструменты, и только после этого делать бриф на дизайн.

ОПТИМИЗИРОВАТЬ

Оптимизировать все части и слои упаковки, чтобы она соответствовала производственным, логистическим, ритейлинговым и потребительским ожиданиям, но при этом хорошо выполняла свои основные функции.

ОТКАЗАТЬСЯ ОТ ЛИШНЕГО

Постараться максимально уменьшить объем используемого упаковочного материла, но так, чтобы при этом качество продукта не подвергалось риску во время производства, транспортировки, дистрибуции или в процессе использования.

Четыре шага к успеху

Исходя из примеров этих брендов, можно сделать вывод, что есть определенный набор способов, позволяющих снизить объем отходов упаковки. Несмотря на то, что решения могут варьироваться от бренда к бренду, следующие советы могут быть полезны компаниям, которые планируют изменить свою упаковку:

1. Используйте неиспользуемое

Выбирайте еще не использованные или забракованные другими материалы — это обеспечит вам конкурентное преимущество.

2. Соединяйте и смешивайте

Сила слияния зачастую оказывается главным элементом успеха. Соединение потребностей и ожиданий — это ключ к достижению экологичности.

3. Начните с малого

Применяйте свои идеи сначала на более низком уровне, чтобы иметь возможность быстро получить реакцию — это очень полезно перед масштабным внедрением вашей идеи.

4. Будьте вне системы

Вы можете выделиться, изменив правила внутри самого рынка.

Заключение

Известный химик Антуан Лавуазье говорил: «Ничто не теряется, ничто не создается, все трансформируется». Мне кажется, это хороший девиз для экологичной упаковки. Сложно заново изобрести функции и свойства, однако экологичные решения по большей части становятся возможными за счет переоценки и трансформации уже существующих.