33. Функции упаковки

Задачи	Функции
Хранение и защита	Обеспечивает безопасность и удобство при транспортировке
Связь с потребителем	Отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его с помощью дизайна, этикетки, цвета, торгового знака
Сегментация рынка	Дизайн зависит от того, для какого целевого рынка предназначен товар
Взаимодействие с каналами сбыта	Упаковка должна удовлетворять требованиям, предъявляемым условиями хранения и продажи товара

34. Упаковка как эффективный элемент маркетинговых коммуникаций товаров

Упаковка сегодня

Долгие годы упаковка была пред­назначена лишь для транспортиров­ки и сохранности продукта. В насто­ящее время наряду с утилитарными функциями упаковка выполняет мно­жество других задач: привлекает внимание покупателя, передает сущ­ность бренда, демонстрирует преи­мущества товара.

Согласно исследо­ваниям, большинство решений о по­купке принимается непосредственно в местах продаж, поэтому вероят­ность того, что яркую, оригинальную по форме, дизайну и удобную в ис­пользовании упаковку купят, очень большая, даже если предпочтение до этого отдавалось какой-то другой аналогичной марке.

Упаковка — важная часть интег­рированных маркетинговых комму­никаций (ИМК). Без нее невозможны никакиеPR-кампании или промо-акции.

 

Роль упаковки в позиционировании

Позиционирование бренда — это место на рынке, которое занимает бренд по отношению к конкурентам, а также набор его покупательских потребностей и восприятий. Производитель должен с помощью товара и упаковки убедить потребите­ля, что способен удовлетворить его основные ожидания, сделать ему торговое предложение, от которого тот не сможет отказаться. Правиль­ное определение своего покупателя, его предпочтений и оформление в соответствии с ними упаковки товара позволит компании занять место в определенном сегменте и приобрести лояльных клиентов.

В зависимости от позиционирова­ния меняется внешний облик про­дукта. Рассмотрим несколько при­меров из собственной практики.

1 Кофе «Гранд 3 в 1» фасуется в удобные порционные пакетики (по 20 г) и предназначен в первую оче­редь для активных молодых лю­дей, которые ведут подвижный об­раз жизни (это подчеркивает дина­мизм бренда).

2. На боковой стороне пачки от­борного цейлонского чая «Изумруд­ный остров» имеется небольшое «окошко», которое позволяет поку­пателю увидеть специальный фольгированный пакет, идеально сохраняющий все вкусовые свойства чайного листа. Ценителям хорошего чая очень важно иметь дополнитель­ные гарантии свежести сырья и его качества.

3. Для продвижения торговой мар­ки чая «Утренняя бодрость» наша фирма использует другой комму­никационный прием: на пачке раз­мещается слоган: «Чай «Утренняя бодрость» — крепкая заварка», ко­торый ориентирован на психологию российского покупателя с более низ­ким доходом.

 Упаковка как носитель маркетинговой информации

Упаковка входит в комплекс мар­кетинговых интегрированных ком­муникаций, являясь превосходным носителем рекламной информации. Важно, чтобы она соответствовала основной идее торговой марки и усиливала эффект воздействия на целевую аудиторию других средств маркетинговых коммуникаций (рек­ламы, акций по стимулированию сбыта, мерчандайзинга и т. д.).

В период проведения промо-мероприятий упаковка может стать «бо­нусным элементом»: содержать про­дукт большого веса по цене продукта с меньшим весом, включать бесплат­ный сувенир, премию, скидку и т. д. (например, пачка чая «Великий Тигр» с пятью дополнительными фильтр-пакетиками используется в качестве бонуса при совместных маркетинго­вых мероприятиях).

Собственно упаковочные элемен­ты (крышки, ярлыки, вкладыши, штрихкоды) порой являются свое­образными лотерейными купонами (например, необходимо собрать оп­ределенное количество крышек и получить в обмен на них приз).

Во время рекламной кампании «Новая жизнь с Grand Tea» на пачках чая были опубликованы условия про­ведения призовой акции с приглаше­нием принять в ней участие и изобра­жены основные подарки. За несколь­ко месяцев пришло около ста тысяч писем из разных регионов России. Такой способ коммуникации позво­лил сократить финансовые расходы на показ телевизионных роликов.

Кроме того, упаковка выступает и в качестве носителя аргументов це­новой политики. Для дополнитель­ной мотивации на пакетах с субли­мированным растворимым кофе Grand Extra сообщалось: «Отличный кофе по выгодной цене». Потреби­тель получает возможность сэконо­мить, заплатив меньше за превос­ходный продукт, стоимость которо­го в обычной стеклянной банке немного больше.

Размещение на упаковках интерес­ных историй из жизни лого-героя, связанного визуально и концепту­ально с торговой маркой, также мо­жет быть очень эффективным. Нап­ример, на пачках всей чайной серии «Генералиссимус» были описаны за­бавные случаи из жизни известного русского полководца А. В. Суворова. В этом случае акцент делался на ин­тересе основного ядра целевых пот­ребителей к отечественной истории, на их патриотических чувствах, гор­дости за свою страну.

Немаловажное значение имеет раз­мещение на упаковках медалей, зна­ков отличия, дипломов, полученных брендом на разных ежегодных выс­тавках, фестивалях или в ходе незави­симых экспертиз. Награды, выданные организаторами конкурсов «Бренд года», «Народная марка», «Супер­бренды», укрепляют репутацию тор­говой марки, усиливают ее положи­тельное восприятие со стороны всех, кто приобретает эту продукцию.