12. Планирование и реализация рекламного процесса

Планирование и реализация рекламного процесса состоит из следующих этапов:

1) исследование товаров предприятия и его конкурентов, деятельности продавцов, изучение потребностей покупателей;

2) определение и разработка целей рекламной коммуникации на основе общих целей предприятия и принятой им стратегии маркетинга и маркетинговых коммуникаций;

3) определение метода расчета и непосредственное разработки бюджета рекламной деятельности;

4) определение концепции рекламного обращения и отдельных его тем;

5) выбор средств и носителей рекламы;

6) конкретизация задач рекламных обращений с учетом выбранных средств и носителей рекламы;

7) выбор жанров и форм рекламных обращений;

8) разработка общего бизнес-плана коммуникаций и его неотъемлемой части - рекламной деятельности предприятия;

9) создание рекламных обращений (определения творческих подходов, написание текста или сценария, разработка оригинал-макета);

10) размещение рекламных обращений в средствах массовой информации (в выбранных средствах и носителях рекламы);

11) контроль за ходом показа рекламного обращения целевой аудитории, измерения эффективности этого показа и (при необходимости) оперативная коррекция его течения.

Если предприятие хочет выполнить все эти работы самостоятельно, оно должно иметь в своем отделе рекламы специалистов по разработке целей, бюджета и бизнес-плана рекламной деятельности, творческих работников для подготовки рекламного обращения, а также специалистов по изготовлению оригинал-макета рекламного обращения и с связи со средствами массовой информации. Это могут себе позволить только очень финансово мощные предприятия. Подавляющее большинство даже довольно крупных предприятий сами разрабатывают целые, темы, тексты и оригинал-макеты только некоторых рекламных обращений. Но если это серьезная рекламная кампания, то ситуационный анализ, разработка целей и бюджета, бизнес-плана, самого рекламного обращения и оригинал-макета поручают специальной рекламном агентстве с привлечением консалтинговых научно-исследовательских фирм. Понятно, что агентство согласовывает свою деятельность с заказчиком, который платит за эту услугу большие деньги.

Тема 3 Определение бюджета маркетинговых коммуникаций 13. Факторы влияющие на эффективность рекламы

В целом можно сказать, что на эффективность рекламы влияют такие факторы, как:

– маркетинговый контекст размещения (зависимость от предмета рекламы, от целевой аудитории и от сложившейся на рынке коммуникативной ситуации);

– параметры медиапланирования (вид СМИ, специфика их контента вообще, а также контента, непосредственно предшествующего конкретному рекламному посланию или его окружающего;

– тип, содержание, структура и другие особенности рекламного сообщения.

Часть факторов являются достаточно хорошо изученными и получили освещение в научной литературе. К этим факторам можно отнести структуру рекламного текста и его литературную обработку

Часть факторов являются малоизученными. К таким факторам можно отнести эффект прайминга и зависимость эффективности рекламы от учета технических особенностей выбранного в качестве рекламоносителя СМИ.

На наш взгляд, все факторы, влияющие на эффективность рекламы, прежде всего стоит поделить на две группы: не контролируемые создателем рекламы и контролируемые им. содержат разное количество разных по «масштабу» факторов. Однако учет каждого из факторов прямо влияет на конечную эффективность рекламы.

Стоит обратить внимание на то, что иногда контролируемые факторы могут становиться неконтролируемыми. Такое происходит в том случае, если заказчик рекламного текста по каким-то причинам самостоятельно, за создателя рекламы, решает, например, какой рекламный носитель будет использован, какая идея будет заложена в текст, какие должны быть использованы эмоции, герои и т.д.

В целом, с точки зрения конечной эффективности, мы можем говорить о комплексе факторов. При этом важно понимать, что часть факторов является подчиненными, зависимыми. Так, контролируемые факторы всегда второстепенны, потому что если нет маркетинговой эффективности, то в какую форму ни облачай продукт, потребитель не будет его покупать. В то же время контролируемые факторы могут как усилить, так и ослабить неконтролируемые факторы.

14. Методы определения бюджета