ТЕМА 1 Методологические основы маркетинговых коммуникаций в современных рыночных условиях ТЕМА 1 Методологические основы маркетинговых коммуникаций в современных рыночных условиях 1. Методологические подходы к определению понятия "коммуникация" в обществе и бизнесе. Коммуникации в системе маркетинга 2. Сравнительный анализ и особенности применения основных элементов маркетинговых коммуникаций 3. Система коммуникативного процесса: признаки и базовые элементы ТЕМА 2 Рекламирование товара 4. Сущность и основные положения рекламы 5. Особенности телевизионной рекламы 6. Радиореклама 7. Реклама в прессе и рекламных изданиях 8. Наружная рекламма 9. Реклама на транспорте 10. Интернет рекламма 11. Особенности рекламмы в разных странах 12. Планирование и реализация рекламного процесса ТЕМА 3 Определение бюджета маркетинговых коммуникаций 13. Факторы влияющие на эффективность рекламмы 14. Методы определения бюджета ТЕМА 4 Организация работы с общественностью (PR-паблик рилейшинз) 15. История развития  16. Сферы применения, функции и задачи 17. Планирование мероприятий по "связям с общественностью" 18. Практические аспекты реализации PR-мероприятий 19. Организация и проведение пресс-конференций 20. Спонсорство ТЕМА 5 Стимулирование сбыта товаров 21. Сущность стимулирования 22. Класификация средств стимулирования продажи товаров 23. Особенности применения отдельных методов стимулирования продажи товаров 24. Планирование мероприятий стимулирования продажи товаров 25. Разработка программы лояльности ТЕМА 6 Личные продажи 26. Содержание личных продаж 27. Организация личных продаж 28. Проведение личных продаж ТЕМА 7- ТЕМА 8 Реламма в мечтах продаж 29. Основные положения и виды рекламмы в местах продаж 30. Основы менчендайзинга 31. Отличительные особенности осуществления покупок мужчин и женщин ТЕМА 9 Упаковка как элемент маркетинговых коммуникаций 32. История возникновения и виды упаковок 33. Функции упаковки 34. Упаковка как эффективный элемент маркетинговых коммуникаций товаров 35. Экологичная упаковка : проблемы и решения ТЕМА 10. Выставочно-ярмарочная деятельность как эффективный инструмент прямых продаж 36. Основные положения выставочной деятельности 37. Выбор выставки 38. Смета экспозиций  39. Организация экспозиций 40. Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров ТЕМА 11 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций 41. Эффективность маркетинговых коммуникаций: определение понятий 42. Показатели оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций 43. Оценка результатов PR ТЕМА 12 - ТЕМА 13 Брендинг  44. Основные понятия брендинга 45. Становление брендинга 46. Виды торговых марок и их функции 47. Марочные стратегии и концепции позиционирования 48. Методы оценки стоимости бренда

Тема 1 Методологические основы маркетинговых коммуникаций в современных рыночных условиях

1. Методологические подходы к определению понятия "коммуникация" в обществе и бизнесе. Коммуникации в системе маркетинга

Понятие коммуникации. Коммуникацию можно считать необходимым и всеобщим условием жизнедеятельности человека и одной из фундаментальных основ существования общества. Общество – не столько совокупность индивидов, сколько те связи и отношения, в которых данные индивиды находятся друг с другом. Во многом именно этим и объясняется столь пристальный интерес к коммуникации со стороны представителей самых разных научных направлений, и, в первую очередь, обществоведов. История общественной мысли свидетельствует, что философы и социологи, политологи и культурологи, психологи и педагоги, лингвисты и журналисты всегда, в той или иной мере, обращались к проблемам человеческого общения. Однако каждый новый исследователь, столкнувшийся с ними, обнаруживал, что коммуникативная проблематика оказывается едва ли не самой запутанной.

Коммуникация – механизм, посредством которого обеспечивается существование и развитие человеческих отношений, включающий в себя все мыслительные символы, средства их передачи в пространстве и сохранения во времени (Ч. Кули).

Коммуникация – обмен информацией между сложными динамическими системами и их частями, которые в состоянии принимать информацию, накапливать ее, преобразовывать (А. Урсул).

Коммуникация – в широком смысле социальное объединение индивидов с помощью языка или знаков, установление общезначимых наборов правил для различной целенаправленной деятельности (К. Черри).

Коммуникация есть информационная связь субъекта с тем или иным объектом – человеком, животным, машиной (М. Каган).

Коммуникация – это прежде всего способ деятельности, который облегчает взаимное приспособление поведения людей... Коммуникация – это такой обмен, который обеспечивает кооперативную взаимопомощь, делая возможной координацию действий большой сложности (Т. Шибутани).

Коммуникация – это акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека (Я. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд).

Коммуникация (биол.) – это передача сигналов между организмами или частями одного организма, когда отбор благоприятствует продуцированию и восприятию сигналов. В процессе коммуникации происходит изменение информации и взаимная адаптация субъектов (Д. Льюис, Н. Гауэр).

Коммуникация – специфический обмен информацией, процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания (А. Б. Зверинцев, А. П. Панфилова).

2. Сравнительный анализ и особенности применения основных элементов маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама;

• пропаганда;

• стимулирование сбыта;

• личная продажа.

Паблик рилейшнз (ПР)

Паблик рилейшнз (ПР) — установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.

ПР — преимущественно неличная коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. ПР предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Неличный компонент показывает, что ПР используют масс-медиа (т. е. телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством которых сообщение может быть передано большим группам людей, часто в одно и то же время. Неличная сущность ПР означает, что обычно нет реальной возможности для немедленной обратной связи со всеми получателями сообщения — отправитель и получатели информации разделены пространством и/или временем. В числе исключений — пресс-конференции (в том числе в Интернет), где журналисты и другие участники задают вопросы выступающему. Однако журналисты и участники пресс-конференции — лишь очень малая часть публичной аудитории (телезрителей, радиослушателей, читателей газет и Интернет-аудитории), на которую, собственно, и нацелена пресс-конференция. Неличный характер коммуникации, отсроченность обратной связи означают проблемы ситуационного управления коммуникацией. Поэтому перед тем, как сообщение отсылается, отправитель должен не только анализировать возможную интерпретацию сообщения аудиторией и реакцию аудитории на него, но и формировать необходимую интерпретацию сообщения и необходимую реакцию на это сообщение.

ПР ориентированы не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители — не единственная и не самая значимая аудитория ПР. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

ПР — лишь одно из средств продвижения. Если реклама является платным средством информирования, то сообщения ПР не оплачиваются компанией непосредственно. ПР практически бесплатны для источника. Компания или организация в данном случае стремится получить поддержку СМИ для освещения продукта, услуги, события в интересах обеспечения осведомленности общественности, для формирования знания, мнений и поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение ПР-информации, если она представляет собой товар на информационном рынке и может быть продана потребителям СМИ.

К средствам ПР относятся пресс-релизы, обзорные статьи, истории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмероприятия; интернет-представительства, фильмы, диски и другие средства.

Преимущества ПР

1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника — СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.

2. Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный ПР-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный ПР-материал — это та информация, на которую посетитель Интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.

3. Низкая цена средств ПР. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию средств ПР (видео, написание текста, публикация в Интернете) или по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию. Эти затраты, как правило, значительно ниже других программам продвижения.

Недостатки ПР

Недостаток контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить представителя СМИ просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по в то время, когда его увидит целевая аудитория компании. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания) способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом.

Развитие Интернет-коммуникаций создает новые возможности для ПР в силу таких свойств, как глобальность, интерактивность, оперативность, мультицентризм. Ведение социально-этичного маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, т. е. усиление позиций ПР в маркетинговых коммуникациях.